Клуб любителей брендов. Исследование IAB обнаружило покупателей, которым нравится реклама

Бренды могут десятилетиями сохранять лидирующие позиции. Скажем, шоколад Hershey’s был первым в мире в 1923 году и вторым в 1983. Не говоря уже о Coca Cola или Lipton Tea, которые оставались первыми, спустя 60 лет. Но такой порядок не вечен, он сохранялся, примерно до 2010 года, пишут авторы отчета IAB «Disrupting Brand Preference», вышедшего в июле 2019 года. Теперь все по-другому. Посредники, соединяющие бренд с потребителем, теперь стоят не последовательно, а параллельно. Собственно, изменились и сами посредники. Место классических рекламных агентств, медийных площадок и ритейлеров заняли разного рода сервисы, соцсети, сообщества и др. Таким образом путь к покупке стал гораздо короче. Бренды, которые первыми использовали подобную модель, стали называть «Брендами-разрушителями» (Disruptor Brands). Второе название – «Прямые бренды» (Direct Brands). Терминология понятна: укорачивая путь к товару, делая его коротким, прямым, такие бренды разрушают старый порядок. «Бренды-разрущители» (Disruptor Brands) – это инновационые бренды, которые трансформируют отрасли с ориентированным на клиента подходом к разработке продуктов, маркетингу и продажам. Самые известные «разрушители» не нуждаются в представлении. Такие инноваторы как Airbnb, Netflix и Uber успешно выявили ниши на рынке, до которых «не дотянулись руки» других крупных компаний. Бренды-инноваторы первыми поняли, чего действительно хотят клиенты, и это позволило им достичь успеха. То же понятие определяют и как Direct Brand (прямой бренд). Прямые бренды ориентированы на снижение стоимости благодаря сетевым поставкам. Извлечение стоимости происходит прежде всего через прямые отношения между компанией и конечным потребителем. Конечно, так поступают не все бренды, но многие. На карте, которую составили исследователи IAB из 250 250 наиболее известных «прямых брендов, видно, что их можно встретить в самых разных товарных категориях. Авторы отчета сформулировали несколько тезисов, характеризующих потребителей «прямых брендов». Потребители «прямых брендов» составляют в США (опрос проводился именно в этой стране) 48% покупателей, они более молоды, их среднегодовой доход выше, пользование такими брендами для них вызвано потребностью самовыражения. Выбранные ими бренды – это не просто «значки», но субъекты, которые участвуют в публичных коммуникациях и занимаются самопродвижением. Ценность бренда для них в возможности высказывать идеи и получать от брендов обратную связь. Бренды-разрушители формируют лояльность потребителей и, как следствие, LTV через кросс-канальное взаимодействие. LTV – часто встречающийся термин, означающий Lifetime Value, т.е. ценность, определяемую временем, которое потребитель остается с брендом. Поиск, интернет-магазины и соцмедиа приближаются к телевидению с точки зрения их силы, как канала информирования потребителей о брендах. Существует четыре типа инфлюэенсеров, способных влиять на совершение покупки. Каждый их сохраняет свою значимость на всех уровнях воронки продаж. 18,5% потребителей могут быть квалифицированы как «суперинфлюэнсеры», которые активно распространяют информацию через постинг в соцсетях, блоги и проч. 79% от совокупности Суперинфлюэнсеров являются потребителями «брендов-разрушителей». Потребители «брендов-разрушителей» ожидают, что у них будет доступ 24/7 ко всем каналам коммуникации с брендами. И немного подробностей Самовыражение Принципиальные различия между потребителями брендов-разрушителей (Disruptor) и обычных брендов (Incumbent) заключаются, главным образом, в самовыражении. Покупая товар или услугу от Direct Brand, человек, в первую очередь, хочет заявить о себе. По крайней мере, это указали половина опрошенных, в то время как среди потребителей обычных брендов (Incumbent Brand) таких оказалось гораздо меньше. «Через покупку бренда я выражаю себя», доля согласных с утверждением Способ поиска информации о бренде – вот еще один вопрос-маркер, который отчетливо разделил два типа потребителей. Те, кто предпочитает бренды новой волны, «разрушителей» очень активны, причем, буквально, во всем. Они чаще посещают оффлайновые магазины, смотрят рекламные видео и отзывы других покупателей, активно общаются с продавцами, следят за публикациями инфлюенсеров, зависают в соцсетях. Большинство из них (71%) репостит контент бренда в интернете. Потребители обычных брендов делают это гораздо реже (31%). Как потребители ищут информацию о брендах Как создается лояльность «Бренды-разрушители» имеют больше возможностей формировать лояльность потребителей. Их клиенты чаще подписываются, как на новости компании, так и на страницы в соцсетях. Кроме того, потребители таких компаний значительно чаще рассказывают о бренде, чем клиенты обычных брендов. Лояльность в понимании аудитории «брендов-разрушителей», они же, напомним, Direct Brand, выражается во взаимодействии с компанией, а факт обычной покупки до этого определения не дотягивает. Этим они кардинально отличаются от потребителей Incumbent Brand, почти каждый второй из которых считает взаимодействие необязательным условием для лояльности. Взаимодействия с брендом, которые повышают лояльность Роль знаменитостей растет Известные люди могут всерьез повлиять на мнение людей о бренде, правда, речь идет преимущественно именно о клиентах «прямых брендов». Их, в хорошем смысле, можно считать зависимыми от мнения инфлюенсеров и селебритиз. Знаменитости значительно повышают интерес покупателей таких брендов, не говоря о том, что, благодаря именно этому каналу, клиенты чаще находят новую информацию, читай – открывают новые бренды. Потребители обычных брендов в этом вопросе консервативны. В лучшем случае только один из пяти клиентов хотел бы видеть сотрудничество компании со знаменитостью, в то время как среди аудитории «прямых брендов» таких оказалось 42%. То же самое можно сказать и об отношении людей к инфлюенсерам-экспертам. Благодаря их мнению, совершает покупку почти каждый четвертый потребитель «прямых брендов», в то время как аналогичный показатель для обычных брендов - только 15%. Отношение потребителей к участию селебритиз в рекламных компаниях Что касается соцмедиа, то Facebook по-прежнему остается площадкой номер один в США, когда речь идет о высказывании мнения о брендах и продуктах. При этом, Facebook больше популярен среди потребителей обычных брендов, в то время как клиенты «прямых брендов» чаще выбирают Instagram. Двадцатиминутный онлайн-опрос проводился в мае 2019 года среди жителей США в возрасте от 13 до 50+ лет. Всего в опросе участвовало более 3000 респондентов.