Все без ума от «Трансформеров»: как e:mg реализовало проекты с миллионными охватами при минимальном бюджете

В агентстве e:mg уверяют — если перед вами стоит сложная маркетинговая задача, а бюджета на ее реализацию практически нет, рано опускать руки. Коллаборации — это маркетинговый инструмент, который позволяет воплощать в жизнь коммуникационные кампании огромной эффективности при низких бюджетах. Такие проекты помогают донести ценности бренда, привлечь новую аудиторию и реализовать интерактивы для улучшения покупательского опыта. Команда e:mg уже несколько лет работает с брендом «Трансформеры» компании Hasbro, производителем одноименных игрушек: регулярно проводит промоакции, ведет социальные сети. Агентство разработало два коммуникационных проекта для продвижения нового фильма франшизы — блокбастера «Бамблби» про одного из самых популярных героев вселенной трансформеров. Это важный инфоповод для клиента, поскольку выход новой части киноэпопеи должен был поднять продажи компании, подогреть интерес к бренду и расширить целевую аудиторию. Чтобы анонсировать выход фильма и добиться максимального охвата, было решено запустить коммуникационные кампании в коллаборации с другими брендами. Первый проект: логотип «Трансформеров» на фасаде бизнес-отеля Radisson Первый проект — акция, организованная совместно с отелем Radisson. У «Трансформеров» есть взрослые поклонники, которые следят за франшизой с момента выхода первого фильма. Для них агентство решило придумать особенную коммуникацию, что-то, понятное только настоящим фанатам. В результате e:mg договорилось с Radisson о создании огромного символа трансформеров высотой 14 этажей на фасаде здания. Представителям отеля понравилась идея, они разрешили использовать номера, окна которых выходят на Олимпийский проспект. Потребовалось 36 часов на проектирование и 20 часов на монтаж конструкции. Чтобы получить узнаваемый символ — маску автобота — окна заклеили трафаретами и установили дополнительное освещение. Логотип был размещен в течение трех дней, за это время был получен охват 16 млн человек. Сотрудники Radisson решили развить идею: в семейных номерах они положили сувениры по тематике фильма, среди которых был шлем одного из персонажей, а также заменили традиционное постельное белье на яркие простыни и пододеяльники с символикой «Трансформеров». Второй проект: тематический показ новой коллекции от модного дома Chapurin Кампания была организована совместно с дизайнером Игорем Чапуриным, основателем бренда Chapurin. Клиенты модного дома — это люди старше 30 лет с высоким достатком, хорошим образованием и утонченным вкусом. Казалось бы, не самая очевидная целевая аудитория для блокбастера. Но у многих из них есть дети, а фильм «Бамблби» — поучительная семейная история. Наталья Решетина, директор группы по работе с клиентами: Команда e:mg решила познакомить гостей показа с философией трансформеров — потенциале скрытых возможностей. В фильме главный герой, автобот Бамблби, потерял возможность разговаривать и мог общаться только с помощью встроенного радио. Мы подумали, что если радио — инструмент коммуникации для персонажа картины, то одежда — инструмент коммуникации для ее владельцев. Команда e:mg подготовила дополнительный звукоряд, раскрывающий эту идею. Все посетители модного показа получили наушники, в которых они могли слышать «голос новой коллекции» — звуки производства, на котором она создавалась (жужжание швейной машинки, звон булавок и иголок, застегивание молнии). У каждой вещи появилось свое уникальное аудиосопровождение. Поскольку действие фильма происходит в восьмидесятых, в качестве приглашения гостям были отправлены кассеты с карандашами. Только рожденные в СССР знают, как сочетаются эти два предмета: прокрутив пленку, можно было прочитать информацию о времени и месте проведения события. Охват проекта составил 54 млн человек. Задачи, которые e:mg решило с помощью коллабораций Задача 1. Расширение целевой аудитории Завоевывать внимание новой аудитории в одиночку — дорого и рискованно, а проекты в коллаборациях позволяют заручиться поддержкой бренда, у которого уже есть доверие покупателей. Это значительно облегчает задачу. И хотя одно из негласных правил партнерского маркетинга — сотрудничать с брендами со схожими ЦА, не бойтесь экспериментов. Ищите тех, с кем вы сможете решить бизнес-задачи, которые трудно выполнить вне коллаборации. Как это сработало: Бренду «Трансформеры» нужно было анонсировать и креативно поддержать выход нового фильма, бизнес-отелю Radisson хотелось привлечь семьи с детьми, а перед модным домом Chapurin стояла цель омолодить бренд. У всех трех брендов — совершенно разная аудитория, поэтому e:mg пришлось с помощью коммуникационных проектов решать задачи каждого участника коллаборации. Задача 2. Наполнение бренда новым смыслом Трансляция миссии бренда — комплексная задача, которая требует регулярного внимания. Нельзя просто заявить, что ваш бренд про экологию, спорт или разрушение стереотипов. Миссию надо подтверждать делами. Причем желательно не просто систематически спонсировать соответствующие мероприятия, а создавать свои истории и смыслы. Тогда аудитория будет доверять и разделять идеи бренда, а это напрямую влияет на решение о покупке. Как это сработало: Бренд «Трансформеры» в целом и фильм «Бамблби» в частности рассказывают историю про скрытые возможности. Чтобы донести эту мысль, агентство интегрировало идеи о потенциале скрытых возможностей во все аспекты проведенных кампаний: кассета — это не просто аудионоситель, а важный артефакт из прошлого, с которым у многих связаны теплые воспоминания; одежда — важный инструмент коммуникации с окружающим миром, а логотип — узнаваемый символ, который без лишних слов напоминает фанатам, что новая часть любимой франшизы скоро появится на экранах. Задача 3. Создание дополнительной ценности Один из способов добавить ценность бренду — создать эффект дефицита. Однако традиционные методы ограничения («до конца распродажи один день», «всего 10 товаров по суперцене») не всегда работают. Если товара не будет у вас, клиент просто уйдет к конкуренту. Именно поэтому рекомендуется не просто искусственно ограничивать количество продукции, но и работать над дополнительной ценностью. В fashion-индустрии успешно освоили этот инструмент и уже несколько лет регулярно выпускают лимитированные коллекции с медийными лицами и инфлюенсерами. Как это сработало: Агентство работало с модным домом Chapurin не только над мероприятием, но и над созданием коллекции, помогая интегрировать идеи «Трансформеров» в каждую вещь. В результате дизайнерам удалось представить публике необычную линейку одежды, которая доказала, что бренд Chapurin открыт для экспериментов и может удивить молодую аудиторию. Ценность в случае Radisson тоже очевидна: многие семьи при выборе гостиницы сделали свой выбор в пользу отеля, который разделяет эмоции детей по поводу выхода долгожданного блокбастера. Почему традиционные акции не заменят партнерские проекты? Покупатели все больше ценят не вещи, а впечатления от покупок, теперь им нужен не просто шоппинг, а яркий и запоминающийся покупательский опыт (shopping experience). Да, создавать проекты для коммуникации с клиентами можно самостоятельно, но чаще всего у маркетологов получаются промоакции из разряда «купи две вещи — получи третью в подарок». Такие кампании подходят для управления товарной матрицей и средним чеком, но они слабо влияют на впечатления покупателей. Для решения задач, направленных на развитие shopping experience, намного лучше использовать партнерские проекты: креативные, неожиданные, неочевидные коллаборации удивляют и запоминаются. А положительные эмоции — отличный фундамент для создания эмоциональной связи с брендом, которая, в свою очередь, обладает огромным потенциалом для монетизации.