Хатуля Авсаджанашвили: «В моде невозможно все просчитать, смысл этого бизнеса еще и в интуиции: зачастую он иррациональный»

Проект фэшн-директора сети бутиков Babochka Хатули Авсаджанашвили по ребрендингу проспекта объединил более двадцати крупнейших игроков люкса так, что проверить новое место силы этим летом с официальным визитом приехал великий и ужасный президент LVMH Бернар Арно (номер два в рейтинге самых богатых людей мира). И остался очень доволен! Как возникла идея коллаборации лучших брендов мира на Староневском проспекте, в чем миссия проекта «Староневский. Территория моды» и как он будет развиваться? Существует практика, когда вокруг главной торговой магистрали складывается территория — по-английски district — целый квартал, где на параллельных и пересекающих улицах помимо модных бутиков появляются рестораны, кафе, салоны красоты, интерьерные галереи. Так произошло в Милане с «квадратом моды» Монтенаполеоне, в Париже на Монтень и Фобур-Сент-Оноре, на Бонд-стрит в Лондоне. За тридцать один год существования и развития компании Babochka на Староневском мы не просто расширили наш первый магазин, но и открыли бутики по соседству. Именно поэтому рядом с нами захотели быть те представители люкс-ретейла, которые напрямую стали выходить на петербургский рынок, ведь наши клиенты — это и есть их целевая аудитория. Моя мечта — превратить Староневский в самостоятельный бренд! Я уже вижу результаты: главный редактор китайского Vogue Анжелика Чанг, приехав летом в Петербург с семьей, попросила включить в свою экскурсионную программу Fashion District. Мне бы хотелось, чтобы каждый турист, даже не из сферы моды, знал о Староневском. Каким вы запомнили проспект в 1996 году, когда третий из бутиков Babochka наконец прописался на Невском, 153? Представляете, раньше здесь была булочная! В постсоветские 1990-е не было никакого намека на люкс, хотя Староневский просто создан для этого — посмотрите, какие уникальные классические фасады с огромными витринными окнами на первых этажах бывших доходных домов тянутся вдоль всего проспекта. И это его важнейшее преимущество — он и был задуман как торговая улица. До революции здесь располагались магазины шляп, одежды, парфюмерии — мы собирали архивную информацию. Конечно, быть первыми всегда сложно, но кто-то должен начать. И мои родители сделали правильный выбор — эта часть Невского до сих пор остается тихой, можно даже сказать, приватной, что очень важно для нашего типа покупателей. Как и то, что мы остаемся семейной компанией. Так получилось, что вся наша жизнь связана с этим районом — я родилась и выросла на улице Восстания, со школьных лет и по сей день живу на Таврической, а родители — на Кирочной. За вами на Староневский пришли самые важные бренды: как это было? Наверняка непросто? Все всегда происходит в нужное время, хотя нам иногда так не кажется. (Смеется). Мы же хотим немедленно! Конечно, нам мечталось, чтобы Chanel оказались на Староневском двадцать лет назад, когда мы сделали им первое предложение. Но такие марки появляются только после тщательного анализа, когда понимают, что рынок готов. Таких игроков индустрии невозможно заманить или уговорить — они сами четко знают, когда наступает правильный момент. Мы же просто упорно работали, создали такой трафик и атмосферу, что стали тем самым правильным местом. Вы уловили супертренд на объединение и коллаборации — надо отметить, метод в Петербурге не самый популярный. Мы все еще остаемся небольшим семейным бизнесом — довольно необычный случай для современной России, хотя в мире главные дома моды принадлежат именно семьям. Тот факт, что мы занимаемся своим делом не в одном поколении — и у нас это получается! — вызывает особенное доверие у партнеров. Мы для них понятны, предсказуемы, и у нас сложились именно дружеские отношения с собственниками и первыми лицами компаний. У нас в гостях были Эрменеджильдо Дзенья, Серджио Лоро Пьяна, с неофициальным визитом приезжал владелец компании Chanel, а этим летом посетил Бернар Арно. Стелла Маккартни осталась в полном восторге от города — ей понравилось абсолютно все: Новая Голландия, Эрмитаж, русская кухня — не без рюмочки водки! К частному визиту Джорджио Армани мы долго согласовывали программу, но, как у любого спонтанного творческого человека, все пошло не так — и мы оказались в ресторане «Тройка», потому что синьор Армани непременно должен был увидеть народные танцы. Мы и вообразить не могли такого поворота, а он так вдохновился картинами в Русском музее, что захотел увидеть еще больше народных традиций! Я никогда не видела более увлеченных искусством людей, чем модельеры. Анна Молинари, которая приезжала лет двадцать назад, звонила мужу из Эрмитажа: «Как жаль, что тебя нет рядом! У меня мурашки по коже, если бы ты только видел, у какой картины я сейчас нахожусь!» В сентябре с Нейлом Барретом мы отправились в залы античной скульптуры: он ее фанат и столько фотографировал каждый объект, что даже задумал капсульную коллекцию с принтами этих снимков. Было бы здорово, если бы это сложилось! Я бы хотела, чтобы к нам приехали сестры Олсен из The Row: мне кажется, они совпадут с Петербургом. У нас в гостях были Эрменеджильдо Дзенья, Серджио Лоро Пьяна, с неофициальным визитом приезжал владелец компании Chanel, а этим летом посетил Бернар Арно! Этим летом проект «Староневский. Территория моды» стал еще и хабом между модой и искусством — куратором арт-программы в рамках ПМЭФ стал Александр Боровский, а осенью вы пригласили граффити-артистов расписать стенды. И это тоже укладывается в тренд на коллаборации. Это очень важный союз: витрины и декорации в бутиках все чаще оформляют художники — в декабре в Comme des Garcons на Староневском привезли коллекцию, которую петербургский каллиграфутурист Покрас Лампас сделал для модного дома. А выставка участника венецианской биеннале Шишкина-Хокусая, которую мы провели при поддержке куратора отдела новейших течений Русского музея Александра Боровского, доказала, что современное искусство может быть органично вписано не только в городской, но и в модный контекст. К юбилею вашей компании вы подготовили уникальный проект — эрмитажную выставку «Тонкие материи. Мода 1988–2018», передав в дар музею тридцать редких нарядов лучших домов моды — по ансамблю за каждый год существования Babochka. Как вы собрали эту коллекцию? Частично это наша коллекция, что-то подарили сами бренды, оставшуюся часть мы выкупали. Идея выставки была в том, чтобы показать самые сильные вещи за тридцать лет в хронологическом порядке — и мы тщательно занимались отбором и поиском полтора года в экстремальном режиме: норковое пальто Fendi, алое платье Valentino 1988 года, туфли Berluti, выполненные по заказу Рудольфа Нуреева, костюм Ermenegildo Zegna, сшитый для художественного руководителя Мариинского театра Валерия Гергиева, архивные Givenchy, Gucci, Paco Rabanne, Balmain, Versace, Oscar de la Renta, а замыкало таймлайн платье Рафа Симонса для Calvin Klein. Стелла Маккартни лично передала платья, сшитые на бал музея Метрополитен для Мадонны, Кэмерон Диаз и Кейт Хадсон. Между нами, вам не жалко было расставаться с этим великолепием? Нет, потому что вряд ли можно найти человека, который относится к каждому экспонату с такой любовью и заботой, как куратор выставки Нина Ивановна Тарасова и весь коллектив хранилища костюма Эрмитажа. Думаю, нашей коллекции очень повезло: мода меняется быстро, а стать историей можно только в музее. Михаил Борисович Пиотровский на открытии подчеркнул, что это не выставка моды, а выставка костюма. Она побила рекорды посещаемости, что стало приятным сюрпризом для Эрмитажа. Все в мире сейчас нацелены на привлечение новой аудитории. Даже мегавостребованному музею нужна ротация: мода приводит новых людей, а модные дома получают статус. И мне кажется, что это очень органичное соединение в нашу эпоху синергии. Вы пятый год входите в рейтинг самых влиятельных людей мира моды издания Business Of Fashion: какую степень ответственности диктует вам эта позиция? Чему самому важному вы научились за годы карьеры? Конечно, мне приятно признание в профессиональной среде, а ответственность я чувствую в первую очередь перед родителями как основателями компании, нашими покупателями, многие из которых с нами с самого открытия, партнерами, и, конечно же, командой — большая часть сотрудников работает у нас десятилетиями. Главный урок — труд всегда вознаграждается. Но я счастливый человек, потому что не воспринимаю свое дело как работу. Помогать родителям на закупках пришлось еще в школе — на зимних каникулах папа взял меня в первую рабочую поездку на флорентийскую выставку Pitti Uomo, переводить и осваивать азы самопрезентации, которые очень помогли в жизни. (Смеется.) Сначала хотелось заказывать самые новые, самые смелые вещи. В таких порывах были ошибочно заказаны с опережением рынка дизайнеры, которые стали успешными только годы спустя. Но именно в таком порыве мне удалось уговорить маму заказать Chloe, когда туда только пришла Стелла Маккартни и в нее еще никто не верил. Со временем пришли навыки рисковать и быть мобильной — без доли риска не бывает успеха. В моде невозможно все просчитать, смысл этого бизнеса еще и в интуиции: зачастую он иррациональный. Мы все время меняемся, бесконечно перестраиваем магазины, открываем и закрываем корнеры — это не хорошо и не плохо, это процесс. Сейчас за год в бренде дизайнер может поменяться два раза! Так получается, что с каждым годом нужно быть еще оперативнее. Спрошу вас как визионера: где же те самые адресаты самых-самых смелых вещей? Как вам кажется будут складываться модные процессы в Петербурге? Мы переоцениваем успех авангардной моды — ее покупают единицы. У нас не может быть такой концентрации фэшиониста, как в Париже или Милане, — сравнивать Петербург с ними не очень корректно хотя бы потому, что у нас нет индустрии. И надо сказать, что при таких вводных здесь достаточно людей, внимательно следящих за модой и дизайном. Просто нам хочется, чтобы их было много! Мы слишком амбициозны, нам подавай целые универмаги редких вещей, но такого в городах, подобных нашему, нет нигде в мире. Нет индустрии — нет целого пласта: стилистов, дизайнеров, моделей, редакторов, байеров. В нашей стране модники — это энтузиасты-любители. Да и быть суперстильным человеку, профессионально не связанному с искусством или дизайном, в общем-то не совсем органично. Глобализация делает все процессы в мире похожими. В Петербурге вполне может появиться визионер и запустить бренд с мировым успехом, важно оказаться созвучным процессам в обществе и набрать мощность удержаться — иметь партнера, производство, менеджмент. Если у нас начнет развиваться легкая промышленность и появится индустрия, то это изменит облик города. Мне хочется быть оптимистом и верить в такое светлое будущее. Мир меняется на глазах: что произойдет с сегментом люкса, чтобы вписаться в новые обстоятельства и запросы? Люкс — это вершина моды, а мода всегда про людей и для них. Все меняется с невероятной скоростью, и сложно предсказать, что будет даже через пару лет. Мы мечтаем о большом, но планы строим краткосрочные. Многие говорят про тренд на рациональное потребление, но никогда в истории человечества не покупали так много, как сейчас. Мы объективно поколение консьюмеристов, и мне сложно представить, как этот процесс остановить, тем более в этом никто по-настоящему не заинтересован. Даже те модники, которые себя причисляют к экоответственным, являются таковыми очень относительно. Но судить за это строго нельзя — мода всегда про игру, про хайп, про функцию — и ждать от нее искренней чистоты большого искусства бессмысленно. Важный глобальный тренд, который приведет к люксу поколение Z, — защита окружающей среды. Все наши бренды так или иначе высказывают свою позицию по этому поводу. Но до сих пор самой передовой остается Стелла Маккартни, которая была этим озадачена задолго до экобума. Все ее ткани и процессы производства экологичны, что означает очень жесткие рамки для нее как дизайнера. Когда кто-то говорит мне, что у таких тканей не очень хорошее качество, то он просто не в теме. И это очень важный момент — мы попросту не можем сравнивать инновационные и традиционные материалы. Мы уже в будущем — и надо ему соответствовать. Мода сильно помолодела? Ведь нынешнее поколение Z отличается тем, что может себе позволить люкс. Для нас, как для concept store, очень важно быть первыми во всем. В том числе понимать запросы молодой аудитории. Когда возник бум на лимитированные релизы кроссовок, мы первыми в стране сделали дропы Yeezy и Adidas, очереди стояли до площади Восстания! Мой брат Тимур, как фанат сникер-культуры, следил за всеми актуальнейшими новинками, — и они оказывались у нас в специальной зоне. Мы даже выпустили в 2015 году совместную коллекцию Babochka с культовым брендом Saucony. Но когда формат стал массовым и релизы стали появляться чуть ли не каждую неделю, он стал для нас пройденным этапом. Не могу сказать, что «зеты» — наш приоритет. Думаю, что люкс все же рассчитан на тех, кто уже что-то про себя понял. Когда на Староневском открылась Babochka, я училась на юридическом факультете СПбГУ и видела, кто из моих однокурсников у нас одевается, но никто не подозревал, что я могу иметь хоть какое-то отношение к компании: я носила очень простую одежду, как все европейские студенты в то время. Понимаете, юность — время для того, чтобы искать себя, самовыражаться: согласитесь, странно, когда подросток носит дорогую дизайнерскую одежду. Ты можешь одеваться так, как хочется, придумать собственный необычный гардероб, — и здорово, что сейчас мода перестает диктовать тренды и свобода становится ее девизом. Подписывайтесь на наш канал о моде в Telegram — подборка главных новостей о фэшн-индустрии за день.