Дмитрий Александров, AliExpress: пять советов, как привлечь внимание к локальным брендам
Многие покупатели предпочитают продукцию международных компаний. Так, только треть европейских пользователей выбирают FMCG-товары локальных марок. В России ситуация лучше: больше 50% уверены, что среди местных брендов есть достойные. Дмитрий Александров, руководитель направления «Мода» компании "AliExpress Россия", рассказал, какие креативные инструменты помогут привлечь внимание покупателей к местным брендам.
Транслирование местных смыслов и образовОдна из ключевых сложностей в развитии локального бренда — он должен чем-то выделиться среди десятков и сотен таких же. Популярным вариантом стала демонстрация национального колорита. Самый известный пример — Павлопосадские платки с их несогласованной рекламой, играющей на контрасте традиционного культурного объекта и современных ценностей вроде diversity. А новосибирский бренд Snowman clothing & design решил использовать в своих принтах работы омского художника Дамира Муратова, сделав акцент на сочетании моды и современного искусства.
Еще сильнее в национальный колорит и традиции погрузился уральский производитель органической продукции «Малый Турыш». Его производство находится в одноименной деревне на 20 домов под Екатеринбургом, а сама компания показывает пример социального предпринимательства: она создана, чтобы дать рабочие места жителям и построить для них мост с городом.
Компания регулярно рассказывает о том, что происходит у жителей деревни, нанимает сотрудников оттуда и соседних поселков. Потенциальных покупателей привлекает тот факт, что они помогают традиционному производству, погружаются в местную культуру. За семь лет «Малый Турыш» превратился в федеральный бренд, выпускает и косметику, и мед, и сладости, и товары для дома.
В fashion-сегменте также можно обращаться к классическим национальным образам. В этом году Ульяна Сергеенко представила коллекцию с яркими отсылками к картине «Тихий Дон» и в целом традиционным крестьянским костюмам середины прошлого столетия. Не обошла она вниманием и вологодское кружево. Сильный ответ любому иностранному модному Дому с большой историей.
Коллаборации с крупными брендамиМедийный вес и известность больших международных компаний может сыграть на руку брендам поменьше. Потребители, лояльные, например, к Armani, заинтересуются тем, с кем бренд выпустит совместную коллекцию или проведет показ. «Большой бренд» дает своей аудитории новый потребительский опыт, удивляет ее, повышает лояльность, а «малый» получает известность. Коллаборация подразумевает разработку общего продукта или партнерский маркетинг.
Так, IKEA недавно объявила о создании совместной мебельной коллекции с уральской компанией «Малый Турыш». Из тканей IKEA работники компании сделали чехлы для подушек и держатели для пластиковых карт, которые вошли в лимитированную коллекцию ÅTERSTÄLLA. IKEA давно известна поддержкой локальных брендов: компания запускала почти 30 аналогичных коллабораций в разных странах мира. Однако в России это первый подобный проект.
Другой пример — выпуск совместных дизайнерских коллекций отечественных брендов вроде Kruzhok, Outlaw Creative, Sintezía, Future is now и Fusion с AliExpress. Благодаря развитию отношений с международной платформой дизайнеры привлекли внимание новой массовой аудитории. Потребители смогли познакомиться с брендами во время модного показа, прошедшего 2 октября.
Некоторые из этих компаний уже известны и в Азии: например, Fusion продается в японских концепт-сторах. Все вещи отечественных дизайнеров в результате коллаборации оказываются на платформе AliExpress, а часть — и в поп-арт пространстве на Петровке, где собираются максимально бюджетные образы (в пределах 5 тыс. руб.).
Фокус на эксклюзивностьЛокальные бренды — это зачастую про ручную работу и кастомизацию, привлекательную упаковку, приятные бонусы вроде именной карточки, готовность к диалогу с клиентом, небольшие партии. Все эти моменты обычно свойственны люксовому сегменту и повышают ценность продукта для потребителя: украшения Tiffany любят не только за дизайн самих изделий, но и за фирменную упаковку и индивидуальную гравировку. Масс-маркет вроде Sunlight похвастаться тем же не может. В итоге, в борьбе за внимание потребителя локальные бренды не только переросли масс–маркет, но по уровню сервиса во многом приблизились к бутикам и люксу.
Несмотря на то, что эксклюзив связан с дополнительными расходами (особенно если речь про упаковку, кастомизацию, экспресс-доставку), это действительно отличный способ выделиться, показать аудитории свою ценность и занять ступеньку выше массового сегмента. Тем более текущий кризис может привлечь к локальным брендам тех, кто не готов тратиться на подорожавший «легкий премиум», но и не хочет отказываться от приятного сервиса и качества. Так, локальный бренд GRAVITACIA за апрель-май отметил рост продаж на 20%.
Работа с восприятием: коммуникации вокруг брендаСегодня в отношении отечественных товаров у россиян есть два мнения. Одно прогрессивное, где наше — это тренд, который надо поддерживать. Другое — устаревшее, где «made in Russia» считается знаком низкого качества. Постепенно в глазах потребителя качество и статус местного бренда начинают повышаться. Больше половины россиян сообщают, что при равной стоимости между отечественной и иностранной вещью выберут первую. Дело остается за малым — повысить популярность и узнаваемость продукта.
Здесь очень хорошо может сработать привлечение инфлюенсеров к маркетинговой кампании: блогеров, селебрити и других медийных личностей, готовых обеспечить прямую или нативную рекламу в социальных медиа. Это могут быть конкурсы, марафоны, эфиры, выход инфлюенсера «в свет» с товаром компании. Например, самарская Volga Mama продвигается преимущественно через медийных личностей. Одежду и аксессуары бренда носили журналист Юрий Дудь и артисты лейбла Gazgolder, что может заинтересовать молодежь.
Локальный маркетингРоссияне готовы покупать отечественные бренды, но 57% опрошенных просто не представляют, где они. Здесь в игру готов вступить геотрекинг. Местоположение пользователя определяется через IP-адрес или GPS (второй удобнее для точных улиц и районов). Рекламные объявления выдаются пользователю как в поисковиках, так и в соцсетях. Последний вариант будет даже эффективнее – аудитория социальных сетей неуклонно растет, как и интернет-трафик с мобильных устройств.
Еще один эффективный вариант использования геолокации — таргетированная рассылка скидочных купонов людям, которые находятся рядом с магазином. Внезапное оповещение об акции становится хорошей «приманкой» для покупателей — до 50% клиентов с большей вероятностью зайдут в магазин, если получат мобильный купон. Тяга к выгодным покупкам свойственна многим — 86% россиян утверждают, что всегда заметят интересную акцию, а одежду и обувь со скидкой покупают почти 40% опрошенных ResearchMe.
Кроме того, сегодня активно создаются сервисы геолокации, которые сотрудничают с купонными сервисами: например, российский AlterGeo показывает организации (от бара до магазина) рядом с человеком и скидки в них. Главное, учитывать, что мелкие бонусы вроде «-10%» мало кого заинтересуют: каждый второй обращает внимание только на снижение цены на 30% и сильнее.
