Где-то мы это уже видели: зачем брендам цитировать свои же архивы

Еще несколько лет назад все большие Дома взялись за радикальный (и довольно варварский, что уж там) отход от собственной истории. Все началось с прихода Эди Слимана в (тогда еще) Yves Saint Laurent. Сначала он покончил с легендарным лого и привычным названием ("Кассандру" тогда оплакивали всей индустрией), а потом и визуально решил уйти как можно дальше от богатого наследия Ива Сен-Лорана. Оставил разве что смокинги (куда без них) да цветные шубы из спорной, но важной для истории моды коллекции Libération — и от души сдобрил гранжевыми косухами и колготками в сетку. И пока модные снобы кривились от такой выходки, продажи теперь уже Saint Laurent росли, как на дрожжах. Разумеется, метод тут же взяли на вооружение остальные игроки рынка. Один за другим от исторических лого избавились Balenciaga, Burberry и Balmain — и взяли курс на принципиально новую эстетику. Тот же трюк Слиман позже проделает и с Céline — превратив в Celine и отказавшись от всего, что методично культивировала его предшественница Фиби Фило. Но уже в последней весенне-летней коллекции Дома он вдруг вспомнил про богом забытое лого из 70-х — и поместил его на самые заметные места на бейсболках и спортивных топах. С чего бы вдруг? View this post on Instagram A post shared by CELINE (@celine) Если посмотреть по сторонам, то окажется, что он в этом не одинок. Оливье Рустен провел карантин в архивах Balmain — и нашел там жаккард с монограммами Пьера Бальмана из 70-х. Для последней коллекции он решил его повторить и сшил из него целую вереницу тотал-луков, включая клатчи, которые можно было купить прямо во время прямой трансляции показа. Пьерпаоло Пиччоли, который каким-то особым отрицанием прошлого никогда не занимался, но и в фанатичном цитировании архивов Valentino замечен не был, вдруг отчего-то начал всюду использовать круглое лого с буквой V в центре (тоже, к слову, из 70-х). А уж Prada и вовсе построили львиную долю своих весенне-летних луков вокруг своего знакового треугольника с логотипом в центре родом из 90-х. Правда, они тому придумали довольно изящное оправдание: дескать, прибывший на пост со-креативного директора бренда Раф Симонс решил, что это просто очень красиво — с чисто визуальных позиций. Впрочем, вряд ли кто-то возьмется с этим спорить. Правда, думается, что коммерческий расчет в этом все же был: не так давно Prada сделали крайне успешный перезапуск своей нейлоновой сумки-багета с тем же самым треугольным лого — наверняка вы видели с десяток таких в своей ленте в Instagram. View this post on Instagram A post shared by BALMAIN (@balmain) Но в деле перезапуска культовых сумок нулевых они оказались не первыми. Едва ли не первым делом после прихода в Dior Мария Грация Кьюри "реанимировала" легендарное "седло", которое било рекорды продаж при Джоне Гальяно. Мэтью Уильямс решил отметить свой приход в Givenchy чуть по-другому: тоже цитатами, но не такими буквальными. Для своей дебютной коллекции он сделал босоножки на каблуках, отсылающие к головным уборам с рогами из первой коллекции Александра Маккуина — и массу реверансов в сторону Риккардо Тиши, близкого друга своего бывшего начальника Канье Уэста. Выходит, что в последние несколько сезонов фанатичное цитирование архивных моделей и исторических лого — повсеместный тренд. В чем тут дело? Почему сначала все дизайнеры массово стремились порвать с прошлым, а теперь вдруг снова стали на него молиться? Конечно, здесь можно было бы отделаться вечной прописной истиной про цикличность моды — и это не было бы лукавством. Но не покидает ощущение, что все на самом деле глубже и тоньше — и общие фразы тут ничего толком не объясняют. Весь этот возврат к истокам любопытным образом выпал на пандемию и кризис. Совпадение? Не думаем. В атмосфере общей турбулентности (да что там — полного хаоса) мы привыкли цепляться за старые привычки и хотя бы внешние маркеры стабильности. Они обладают практически терапевтическим эффектом — успокаивают и дают хотя бы на время отвлечься от негатива. В моде такими маркерами выступают знаковые модели, лого и легенды из истории больших Домов — потому и продаются десятками (а то и сотнями) лет подряд. Периодически они могут надоедать и терять былую привлекательность — но ровно до ближайшего кризиса, когда истории про традиции и наследие снова начинают звучать, как колыбельная, напоминая о более спокойных временах. И вот в ковид случился очередной их выход на большую сцену — чтобы заверить нас в том, что все будет хорошо. А мы и не против. В конце концов, это превращает шопинг в эффективную альтернативу психотерапии. View this post on Instagram A post shared by GIVENCHY (@givenchyofficial)