Робот с душой: как «Райффайзенбанк» создавал персонаж виртуального помощника
"Райффайзенбанк" запустил чат-бот в 2019 году, а в 2020 – собственную бот-платформу и голосового помощника в контакт-центре. Роботу, который теперь общается с клиентами в чатах и по телефону, придумали характер и дали имя – Рэя. Зачем виртуальному помощнику нужна личность, как создается характер и визуальный образ и как сделать так, чтобы они работали на бренд, рассказала Марина Гореликова, креативный директор "Райффайзенбанка".
Зачем роботу личностьВиртуальному ассистенту не всегда нужна личность: общаясь с ботом, клиент хочет быстро и просто решить вопрос, а не поговорить по душам. Персонаж нужно создавать только тогда, когда это действительно оправдано. Например, если чат-бот может помочь выразить определенный характер бренда. Наш случай – именно такой.
Перед тем, как пересмотреть позиционирование банка в 2018 году, мы проводили многочисленные исследования, одно из которых показало, какими нас видят люди. Оказалось, что "Райффайзенбанк" воспринимается как очень надежный, но при этом закрытый, клубный банк для особенных людей. Этот образ не вполне соответствовал наполнению, и мы решили его изменить – стать более человечным, открытым банком, добавить эмоции.
В 2020 году команда чатов разработала и запустила виртуального ассистента. Это новая точка контакта клиентов с банком, и мы подумали, что виртуальный ассистент также может работать на наше позиционирование, создавая образ более открытого банка с человеческим лицом. Так мы решили наделить его душой и встроить в платформу бренда наряду с остальными инструментами.
Человек или пегасМы протестировали множество образов. Помимо девушки и мужчины, мы представили клиентам пегаса и других персонажей, посмотрели, как происходит общение с ними, а затем попросили ответить на несколько вопросов о соответствии образу банка.
Юрий Ветров, директор по дизайну "Райффайзенбанка":
Обратная связь клиентов важна в любом решении, и многие доработки лучше сначала тестировать. Например, идея с пегасом показалась нам веселой и очень подходящей для задачи сделать банк более человечным. На логотипе "Райффайзенбанка" изображен символ Gable Cross – оберег для дома в виде двух скрещенных стилизованных голов лошадей, и пегас мог бы стать отличным олицетворением логотипа.
Но гипотеза не подтвердилась: слишком необычный персонаж отвлекал клиентов от непосредственного решения вопроса. От пегаса пришлось отказаться, так как этот эффект идет вразрез с нашим видением главной задачи банка – помогать клиентам просто и четко решать их финансовые вопросы.
Так, опираясь на результаты исследования, мы остановились на образе девушки.
Характер из полутоновРабота над персонажем начинается с создания легенды и обоснования черт характера. Чтобы решать нашу задачу, они должны быть созвучны бренду. Но характер "Райффайзенбанка" не из простых: мы не просто классические «Творцы», «Правители» или «Герои» из теории архетипов, у нас более тонкая организация. Мы наивные и добродушные, но с чертиком в глазах; мы педантичные и четко выполняем работу, но не зануды. У нас есть чувство юмора, но мы не шутники-скоморохи. Все эти полутона мы отразили в характере Рэи. И вот, что получилось.
Рэя – это сверхчеловечный робот. Она очень работоспособна, держит все под контролем и без труда выполняет сложные финансовые операции. При этом Рэя обучена различать человеческие эмоции и сопереживать им. Она не покажется клиенту занудой, потому что легка на подъем, шутлива и позитивна. Помогать клиентам для нее – искренний выбор «человеческой» части ее личности. Кстати, Рэе не чуждо желание признания: она ценит комплименты, благодарности и хочет нравиться клиентам.
Стиль коммуникации Рэи сочетается с закрепленным в брендбуке банка: уважительное, но неформальное европейское общение. Рэя всегда разбирается в вопросе и дает точный компетентный ответ, а не зачитывает инструкцию. При всей четкости и упорядоченности помощнице не чужды чувство юмора и оптимизм, она органично использует эмодзи. На техническую природу ассистента намекает умеренное количество финансовой лексики, а на «человеческую» – фразы, подчеркивающие добрый нрав, и уместная ненавязчивая ирония.
Юрий Ветров, директор по дизайну "Райффайзенбанка":
Наделить виртуального ассистента чертами, присущими бренду, помогут обычные гайды и скрипты, которые уже используют сотрудники контакт-центра в диалогах с клиентами и рекрутеры для общения с соискателями. Если у компании нет задачи создавать индивидуальный характер бота, то этим можно ограничиться.
Приёмы мультипликации в проработке внешностиКак во внешности персонажа одновременно отразить присущую роботу четкость в выполнении задач и развитую, как у человека, эмпатию? Используя те же стереотипные приемы, которые применяются в литературе, мультипликации и кинематографе. Например, низко расположенные надбровные дуги обычно характеризуют недоброжелательных персонажей, а округлые глаза говорят о доброте героя.
Юрий Ветров, директор по дизайну "Райффайзенбанка":
Задача агентства не просто нарисовать картинку, а выразить характер персонажа. Еще на этапе брифа дизайнеру важно понимать, как персонаж будет вести себя, общаться, шутить или выходить из затруднительных ситуаций.
Итак, у Рэи высоко поднятые брови, большие глаза, правильные пропорции лица – все это говорит о ее доброте и склонности к заботе об окружающих. Четкость и аккуратность отражает аккуратная, минималистичная, монохромная прическа. Длинные, распущенные волосы, пышная шевелюра овеяли бы персонаж чрезмерной легкомысленностью, поэтому от этих вариантов мы отказались. Но так как Рэе не чужды человеческие эмоции, строгую стрижку дополняют аккуратные волны.
Закрытый костюм, закрывающий все тело до подбородка, с одной стороны, намекает на принадлежность к роботам, с другой – говорит о строгости и безупречной собранности персонажа.
Техника иллюстрации тоже несет смысловую нагрузку. Легкая, минималистичная графика с мягкими линиями; отсутствие шума и пестроты отражают позиционирование и трехчастный слоган "Райффайзенбанка" – «Просто. Четко. Компетентно».
Всегда в трендеНаш виртуальный ассистент следит за актуальными тенденциями и идет в ногу со временем. Он понимает, какое сейчас время суток, день недели, сезон, какая погода на улице, знает, с каким праздником нужно поздравить клиента. Эта способность отражается и в визуальном оформлении ассистента. Например, к 8 марта Рэя может надеть кулон, а наступление весны отметить цветком.
Важно найти верный градус свободы самовыражения бота и не перегнуть палку. К примеру, к 1 сентября наш персонаж не сделает себе хвостики, как школьница, потому что слишком непосредственная прическа не будет соответствовать нашему позиционированию, но аккуратный неброский кулон к 8 марта вполне уместен. На Хэллоуин Рэя не переоденется в вампира, так как мы не хотим придавать персонажу негативную окраску, но еле заметная паутинка на фоне будет в самый раз.
От ассистента к цифровому амбассадоруВ эпоху, когда модные дома используют 3D-модели и организовывают цифровые показы своих коллекций, у виртуального ассистента может быть большое будущее – например, он может дорасти до амбассадора бренда. Если созданный нами образ найдет отклик у клиентов, вероятно, и Рэя выйдет за рамки чата.
Мы комплексно подходили к созданию персонажа, сформулировали характер и выбрали простой и понятный стиль исполнения, и теперь это позволит нам адаптировать героя под любые ситуации и потребности. Стикеры, иллюстрации и любые другие воплощения Рэи будут смотреться цельно, а их создание не займет много времени. В каждом случае персонаж будет привлекателен для пользователя и транслировать позиционирование бренда, добавляя ему эмоций и человечности.