Нет сезонности, не надо хранить: как сделать бизнес на авторских украшениях

История компании Poison Drop началась в 2013 году. Предпринимательница и сооснователь проекта Ирина Кузнецова заметила, что на рынке нет единого пространства, где можно в одном месте познакомить российских потребителей с авторскими и дизайнерскими украшениями. В интервью ТАСС она рассказала, как ей удалось начать сотрудничество со 100 брендами и можно ли совмещать бизнес и воспитание четырех детей.

Жительница Москвы Ирина Кузнецова долгое время проработала в fashion-индустрии в бренде премиум-сегмента. Как-то она обратила внимание на то, что дизайнерские украшения, в отличие от одежды, распродавались намного быстрее.

"Я не из тех женщин, которые разбираются в украшениях, а также в том, как их правильно носить, коллекционировать и так далее. Но тем не менее скорость продажи украшений была в несколько раз выше, в отличие от других категорий. Вот и подумала: а что, если продавать только украшения — не подлежат сезонности, не надо хранить, нет размеров — классная идея", — вспоминает Ирина.

При этом она также заметила, что в 2013 году на российском рынке не было единых площадок с ювелирными или авторскими украшениями от дизайнеров.

"Я по своей натуре предприниматель, что в найме, что в жизни. Честно говоря, удивилась, что такое гениальное комбо почему-то никому раньше не пришло в голову. Когда не просто еще один ювелирный магазин, а именно ниша дизайнерских украшений, смешанная с fashion-индустрией, которые можно купить в одном месте", — отмечает она.

Смысл в простоте

Прежде чем запускать бизнес, Ирина решила проконсультироваться со своим давним другом Андреем Мигуновым. Он тогда работал на позиции маркетингового директора в журнале InStyle (международный женский журнал о моде — прим. ТАСС), до этого — на такой же позиции в одной из ювелирных компаний. В итоге они стали партнерами.

"У меня был эмоциональный посыл, который Андрей рационально разделил. Случился "суперинтуитивный мэтч". У нас полностью совпали взгляды на этот бизнес и его развитие", — поясняет Ирина.

Чтобы запуститься, предприниматели в 2013 году вложили 600 тыс. рублей из собственных сбережений. Компанию назвали Poison Drop (в переводе с английского означает "капля яда" — прим. ТАСС), в том же году запустили одноименный сайт, ставший первым каналом продаж. В первые месяцы выручка составляла 600–800 тыс. рублей.

"Развивая нашу компанию, мы транслировали свой подход. Ты можешь очень базово одеваться: белая футболка, джинсы, рубашка — что-то простое. Но последний штрих и капля в твоем облике — это как раз украшения, которые создают ту самую магию всего образа", — объясняет Ирина.

Изначально партнеры распределили обязанности следующим образом: Ирина отвечала за формирование линейки коллекции украшений, куда входило налаживание связей с брендами и дизайнерами, а Андрей взял на себя всю операционную деятельность. В первый год в компании работали пять человек, включая бухгалтера и администратора.

При этом предпринимательница признается, что первый составленный бизнес-план полностью не совпал с реальными показателями рынка.

"После бухгалтера и администратора у магазина появился первый курьер, а следующим отделом, который было решено развивать, стал контент-отдел. Офис у нас появился спустя три месяца. Позже начали вкладываться в маркетинг и рекламу", — вспоминает она.

Ирина с партнером сразу поняли, что им нужен хороший рекламный контент (оценивали по затраченной конверсии и кликбейту — прим. ТАСС) для общения с клиентами при помощи email-рассылок. Так, весной 2014 года они наняли профильного специалиста за 80 тыс. рублей. По ее словам, это сработало и было первым шагом на пути формата "бизнес как медиа" — когда через контент общаешься со своим покупателем и рассказываешь истории о самой компании.

Предпринимательница отмечает, что непростым моментом в бизнесе было отсутствие компенсации — два года основатели "не платили себе зарплату".

"Первые два года прибыль компании мы постоянно реинвестировали в развитие бизнеса", — делится Ирина.

Искать даже на блошиных рынках

Собрать в одном месте российских дизайнеров было непросто. Ирине пришлось прибегать к "немалой изобретательности".

"Во-первых, не было столько дизайнеров, во-вторых, они не выставляли это в Instagram, потому что там еще никто не продавал. Опять же, я была из индустрии, кого-то посоветовали, кого-то я где-то увидела, на выставки ходила: на локальные, блошиные, какой-то антиквариат, винтаж, туда, где я могла посмотреть, что делают местные дизайнеры. Так, методом проб и ошибок к нам попадали разные дизайнеры", — вспоминает она.

Помимо этого, предпринимательнице приходилось убеждать дизайнеров дать запас своей продукции на съемку для сайта. "У меня был тогда макет сайта на телефоне, я их убеждала, кому-то давала паспорт, кому-то залог. Давали мне запас, делали съемку на модели, потом я отдавала. Я дорожила личной репутацией — старалась возвращать раньше или четко в оговоренное время. Потом сарафанное радио пошло, что "ребята нормально платят, нормально продают". Стало полегче — когда с помощью сайта пошли первые продажи", — вспоминает Ирина.

Предпринимательница до сих пор помнит первый заказ.

"Это было просто незабываемо, ты открываешь магазин, ты инвестировал туда деньги, время, эмоции и понимаешь, что "а может же не случиться". У нас с Андреем (партнер по бизнесу — прим. ТАСС) был всегда небольшой конфликт из-за ассортимента. Была одна позиция, насчет которой мы спорили, он сказал, что она не нужна. Тогда еще не открылся интернет-магазин, статистики ноль, аналитики нет. Открывается интернет-магазин, и первый заказ, который приходит, падает на эту позицию. Это был браслет. Мы были очень счастливы. Такое признание, что кому-то это нужно", — делится Ирина.

Работа с брендами

Спустя полтора года после запуска компания добилась первого серьезного сотрудничества — с мировым брендом Oscar de la Renta (американский бренд, основатель Оскар-Аристид Рента-Фиальо одевал всех первых леди США: Нэнси Рейган, Лору Буш и Хиллари Клинтон — прим. ТАСС).

"В мою работу входил постоянный мониторинг рынка — от Америки до Гонконга, чтобы находить максимально выгодные и интересные марки. Как-то на выставке в Америке я заключила договор с локальным ювелирным брендом — у нас была хорошая коммуникация. А потом менеджер этого бренда перешла в Oscar de la Renta. И мы начали работать. Это редкость и удача, но залог этому — хорошие отношения", — вспоминает предпринимательница.

После первого крупного партнера добиться внимания остальных стало проще. Ирина говорит, что "постоянно писала письма" партнерам и так добивалась сотрудничества. Сейчас магазин также работает с Marni (известный итальянский бренд одежды и украшений — прим. ТАСС) и MM6 (французская молодежная марка MM6 — шестая по счету диффузная линия Maison Martin Margiela, отличающаяся экстравагантными аксессуарами с провокационным стилем — прим. ТАСС).

А к отметке "100 брендов" компания пришла через три года после запуска. При этом в бренд-листе компании — 44 российских дизайнера. К российским дизайнерам у Poison Drop требования во многом документативные (например, для работы с серебром компания требует наличие ИП, постановки на учет в Пробирной палате и т.д.), также смотрят на оригинальность продукта и на спрос в моменте.

"У нас есть товарная матрица (основная задача товарной матрицы Poison Drop — управление запасами), стратегия на товарную матрицу, и задача отдела закупок — держать эту матрицу в балансе, поэтому если нам нужны броши в определенном ценовом сегменте, диапазоне, составе, то мы берем бренд, который "закроет" эти броши", — поясняет Ирина, добавляя, что иногда в компанию приходят талантливые дизайнеры с необычной продукцией, которая тоже попадает в магазин.

Но если бренд не продается, то магазин прощается с ним, отмечает предпринимательница.

К 2017 году число заказов в месяц выросло до 2,5 тыс., а количество магазинов достигло пяти. На витрине закрепился ассортимент из 4 тыс. позиций (в стоке их около 60 тыс.). По словам предпринимательницы, украшения хранятся в офисе. "Сам офис — 150 кв. м, там сидит только операционный отдел. Наша продукция не требует объемного хранилища. Сами ящики занимают всего 10 кв. м", — подчеркивает Ирина.

По ее мнению, в их секторе сегодня конкуренция по-прежнему не представляет сформированного рынка.

"Видимых игроков, у кого есть хороший оборот, кто строит стратегию развития бизнеса не через b2b, а через b2c, можно по пальцам пересчитать", — отмечает Ирина. В самой компании выручку не раскрывают, но, согласно данным СПАРК, в 2019 году она составила 75,9 млн рублей. Для сравнения: в 2018-м показатель равнялся 142,8 млн рублей.

Семья не на последнем месте

Говоря о своей работе, предпринимательница отмечает, что старается всегда находиться "в ресурсном состоянии". "Работа у меня не ассоциируется со словом "усталость". Бывают, конечно, трудности, ситуации, с которыми сложно справляться, конфликты, сложные юридические вопросы, управленческие. Но усталость скорее приятная", — заключает Ирина.

Она также отмечает, что ее очень "поддерживает семья" — как на самом старте бизнеса, так и сегодня. На момент открытия Ирина уже была мамой двоих детей. Сейчас у нее четверо детей, самому младшему четыре месяца. Я совмещаю бизнес и семью, потому что у меня с мужем смена ролями: я хожу на работу, а муж занимается детьми и бытом. Поэтому все получается", — рассказывает она.

Дети Ирины тоже участвуют в бизнесе. Например, свою десятилетнюю дочь она в скором времени планирует привлечь к созданию контента для магазина на платформе TikTok (популярный международный сервис для создания и просмотра коротких видео — прим. ТАСС).

Пандемия и планы

Сегодня бизнес по-прежнему строится на оборотном капитале — проект не привлекал инвестиций, но в будущем основатели на это рассчитывают.

"В следующем году мы открыты для привлечения капитала. Мы понимаем точки роста компании, и следующий год для нас — год возможностей и масштабирования.

Еще мы не закупаемся товаром на год вперед, работая в сегменте fast fashion, стараемся, чтобы на складе "пришло — ушло", раскручиваем оборотный капитал", — поясняет Ирина.

По ее словам, "ретейл такая фишка, что ты заработал деньги — положил назад". "Они (денежные средства) пришли, ты их потратил на сайт, на рекламу, человека, офис", — поясняет Ирина.

Когда началась пандемия, предпринимательница думала, что Poison Drop придется полностью закрыть. У компании не было финансовой подушки, зато было пять офлайн-магазинов в Москве (сейчас из них работают только два). Закрытие физических точек частично удалось компенсировать онлайн-продажами. "Если бы не онлайн, мы бы очень сильно пострадали, — говорит Ирина. — Мы, конечно, растерялись, но потом оказалось, что украшения находятся в зоне эмоциональной покупки, и поскольку люди не путешествовали и не выходили из дома, им нужно было где-то эти эмоции получать, и они покупали украшения". В случае закрытия всех офлайновых точек Poison Drop потерял бы 50%. "За счет того, что онлайн взял часть на себя, в результате мы упали процентов на 20", — говорит Ирина.

Помимо этого, во время пандемии предприниматели запустили акцию в поддержку дизайнеров. "Во время пандемии мы запустили акцию "Дизайнеры, мы с вами" и в своих социальных сетях рассказывали о дизайнерах, которые у нас не представлены", — рассказывает Ирина.

Несмотря на закрытие трех точек в Москве, в конце августа Poison Drop открыл магазин в Санкт-Петербурге. "Мы приняли решение об открытии магазина в Санкт-Петербурге, потому что это следующий город после Москвы, откуда мы получаем наибольшее количество онлайн-заказов. Соответственно, мы предположили, что открытие там офлайн нашим клиентам может понравиться", — говорит Ирина. По ее словам, продажи в Санкт-Петербурге "превзошли ожидания". Совокупная доля продаж в регионе за первый месяц работы офлайн-магазина выросла в два раза.

При этом она отмечает, что компания не делит аудиторию по принципу "работающие женщины 25–35 с высшим образованием и достатком", но общается с ней "по другим срезам". Когда, например, можно купить эксклюзивное, но при этом недорогое модное украшение из серебра и пойти на вечеринку.

Сегодня предприниматели, несмотря на пандемию, рассматривают для открытия и другие регионы РФ, а также планируют выход на европейский рынок в 2022 году. "Мы хотим открыться в Казани и Нижнем Новгороде. Планируем для этого воспользоваться бизнес-навигатором МСП (онлайн-платформа Корпорации МСП, созданная для помощи предпринимателям в открытии и расширении бизнеса — прим. ТАСС), где можно рассмотреть наиболее подходящие площадки для дальнейшего развития бизнеса практически во всех российских регионах", — заключает Ирина.

Помимо этого, в навигаторе также представлена вся актуальная информация по льготным помещениям для малого и среднего бизнеса.

Беседовали Юлия Ермилова, Анастасия Марьина