Как упаковать кашу в «джинсу»: кейс «Националя» и Main Target Group
Агрохолдинг «АФГ Националь» расширил ассортимент продукции под флагманским брендом – в новой линейке будут представлены хлопья и каши с фруктами, а также серия оригинальных смесей, которая ранее выходила под торговой маркой «Русский завтрак». Как сделать продукт более привлекательным для молодежи с помощью ребрендинга, рассказала команда Main Target Group .
ЗадачаНа рынке хлопьев представлено более 30 брендов – трансконтинентальных, федеральных и региональных. Полки продуктовых магазинов перегружены яркими коробками – дизайн товаров многих производителей сходится еще на этапе разработки креативной концепции. Поэтому при обновлении упаковки мы стремились, с одной стороны, выделиться среди конкурентов, с другой – придать дизайну определённую смысловую нагрузку.
Кроме того, название «Русский завтрак» ограничивало позиционирование продукта, специализируя его исключительно на завтраки. Дизайн упаковки не менялся почти 20 лет, был традиционным и не привлекал внимание аудитории, более половины которой составляют потребители в возрасте до 40 лет.
«Националь»: выбор упаковки для зонтичного брендаСовместно с инхаус-командой агрохолдинга были проанализированы социально-демографические особенности и ценностные ориентиры потребителей хлопьев и каш, структура рынка и специфика позиционирования конкурентов. По результатам исследования было принято решение использовать рыночную силу флагманского бренда «Националь» – одного из лидеров на смежном рынке фасованных круп и бобовых, обладающего высокой известностью и лояльностью потребителей. Кроме того, в компании решили, что развитие под зонтичным брендом позволит оптимизировать затраты на продвижение.
Елизавета Богданова, директор по маркетингу ГК «АФГ Националь»:
Просто быть ярким уже недостаточно – твой внешний вид должен транслировать определенные ценности, понятные твоей аудитории. Клетчатые и джинсовые рубашки и олимпийки – пожалуй, самые популярные виды одежды унисекс, вне моды и времени. Вне зависимости от возраста и социального статуса они есть в гардеробе у каждого. Это стиль, который сам по себе излучает комфорт и спокойствие. Он близок и понятен всем – так же, как наши продукты с полюбившимися с детства вкусами, ставшие неотъемлемой частью здорового питания и семейных кулинарных традиций.
Мы будем постепенно вводить новую линейку в торговые сети. Контрольный показатель – выравнивание портрета потребителя, повышение доли молодой аудитории среди потребителей продукта по сравнению с ТМ «Русский завтрак».
Изначально на рассмотрение было представлено несколько концепций упаковки, включавших классическую, экстремальную с дерзким и нестандартным дизайном, экологичную с элементами крафта и другие. Из них была выбрана одна, которая, на наш взгляд, наиболее точно сочетает визуальные маркеры бренда «Националь» и учитывает особенности товарной категории – с яркой обечайкой, орнаментом и графическим оформлением информации о пищевой ценности.
В результате доработки выбранной концепции новая линейка получила оригинальную упаковку: коробки с хлопьями компания «одела» в джинсовые и клетчатые рубашки, а продукцию с повышенным содержанием растительного белка и микроэлементов для любителей спорта и фитнеса – в олимпийки.
Ольга Егорова, директор по работе с клиентами Main Target Group :
Наше агентство занимается разработкой стратегии, анализом рынка и потребителей, а также размещением всех брендов ГК «АФГ Националь» на ТВ. В рамках данного кейса мы провели исследование товарной категории – стало понятно, что ее аудитория не ограничивается консервативными потребителями каш. С точки зрения развития в нише, бренд «Русский завтрак» явно требовал обновления. Запуск обновленной линейки позволит использовать силу бренда, а яркий дизайн выделит продукт на полке.
Продвижение новой линейки мы будем осуществлять прежде всего через интеграции на ТВ. Это очень хороший инструмент, который позволит продемонстрировать продукт в среде, быстро добиться узнавания упаковки за счет высокого внимания аудитории к формату рекламных кампаний.