Как одежда помогает спортсменам зарабатывать миллионы спустя десятилетия после их побед
В наши дни, когда потребительский спрос снижают экономический кризис — с одной стороны и тренд на разумное потребление — с другой, спортивным брендам приходится задействовать все возможные способы привлечения покупателей. И не последнюю роль среди таких способов играют популярные спортсмены и их аккаунты в соцсетях. Как модные фирмы зарабатывают деньги на мировых чемпионах даже через годы после окончания их карьеры — разбиралась «Лента.ру».
Спортсмены — не кинозвезды. «Век» их популярности значительно короче, чем у голливудского актера или актрисы первого ряда. Те могут переходить с обложки на обложку, из телешоу в телешоу, из одной рекламной кампании в другую и пятнадцать, и двадцать лет, а спортсмен — только то, обычно сравнительно краткое, время, что он одерживает громкие победы. Причем не в любом виде спорта, а только в суперпопулярном в мире или хотя бы в отдельно взятой стране. Так, например, в Индии превозносят звезд крикета — игры, о которой в других странах обычные люди могли никогда даже не слышать.
Если имя актера, получившего «Оскар», уже на следующий день узнают практически все, кто смотрит новости, читает глянцевую прессу и листает соцсети, то, вероятно, все должны знать и имена чемпионов Олимпийских игр? По аналогии масштаб званий примерно равный, однако ответ — безусловно, нет. На Олимпиадах даже чемпионов столько, что просто невозможно всех запомнить, не то что узнать на фото. Исключение — разве что какие-то невероятные рекордсмены вроде самого быстрого человека в мире Усейна Болта, который много лет подряд обгонял всех на стометровке.
Однако в каких-то «точках схода» рекламный потенциал актеров и музыкантов и знаменитых спортсменов сопоставим. Речь идет о самых узнаваемых победителях состязаний в самых популярных у зрителей видах спорта: мужском футболе и хоккее, женском и мужском теннисе, гонках «Формулы-1», разных видах зрелищных профессиональных единоборств вроде боев без правил MMA. Кроме того, в каждой конкретной стране есть свои любимые виды спорта и, соответственно, «любимые чемпионы».
В США одними из самых высокооплачиваемых и медийных персонажей были и остаются бейсболисты, в Норвегии — лыжники, в Австрии — горнолыжники. В России на слуху даже у далекой от спорта публики имена гимнасток, пловчих-синхронисток, фигуристов и фигуристок. Только действительно известные в своей стране (а в идеале — знаменитые на весь мир) спортсмены могут влиять на потребительское поведение «широких народных масс».
Популярности вида спорта и личных успехов спортсмена на избранном поприще недостаточно для того, чтобы он стал успешным и желанным для марок товаров и услуг бренд-амбассадором. Как и в случае с актерами, ему нужно быть харизматиком — то есть человеком, который сам по себе как личность, а не только в связи со своими победами, привлекает внимание публики.
В свое время прыгунья с шестом Елена Исинбаева была настоящей медиа-звездой не только российского, но и мирового масштаба, хотя легкая атлетика — не самый любимый в России вид спорта. Конечно, тот факт, что Исинбаева трижды выигрывала Олимпийские игры и установила мировой рекорд, сыграл важнейшую роль в ее популярности, но практически не меньшее значение имела ее эффектная модельная внешность и яркая харизма.
Если атлет ненавидит публичность, отказывается от интервью с журналистами самых разных изданий (от деловых газет до журналов для домохозяек), не мелькает в соцсетях, не фотографируется с фанатами и не раздает автографы болельщикам, то вероятность его узнаваемости, а значит, и привлекательности в качестве рекламной фигуры стремится к нулю.
Скандальные выходки и высказывания, нарушение спортивной и общечеловеческой этики, погрешности против спортивной дисциплины могут привести к потере атлетом не только лица, но и денег. Один из самых ярких примеров подобного фиаско среди российских спортивных звезд — кейс 2016 года, когда теннисистка Мария Шарапова призналась в том, что принимала мельдоний. После этого крупнейшие компании — Nike, Porsche, TAG Heuer — расторгли или заморозили долгосрочные и весьма перспективные для обеих сторон контракты. Например, c Nike у Шараповой был восьмилетний договор на 70 миллионов долларов, заключенный в 2010 году при посредстве весьма талантливого и популярного агента Макса Айзенбанда, который вел теннисистку с раннего подросткового возраста.
Впрочем, искреннее раскаяние спортсменки (и активные действия Айзенбанда по восстановлению репутации подопечной) позволили ей восстановить утраченные рекламные позиции. Так, Nike в итоге сотрудничество возобновил. Однако конкурентки Шараповой на корте сестры Уильямс, ни в чем недопустимом не замеченные, зарабатывали на рекламе не меньше. У старшей, Венус, был 40-миллионный контракт с Reebok, младшая, Серена, еще в начале 2000-х подписалась на 40-миллионный же контракт с Nike сроком на 5 лет. В нем, кстати, были предусмотрены дополнительные выплаты за громкие победы. В конце прошлого года стало известно о еще более привлекательном контракте спортсменки с этим же брендом. Примечательно, что по призовым выплатам за карьеру обе Уильямс опередили Шарапову, но рекламой она все-таки заработала больше них.
С другой стороны, иногда несколько странное, но в целом безобидное с этической точки зрения поведение или особенности имиджа могут играть на руку спортсменам и работающим с ними рекламодателям. Например, норвежский лыжник Йоханнес Клебо — трехкратный олимпийский чемпион и чемпион мира, но далеким от беговых лыж людям он запоминается не медалями, а своей прической «как у куклы Кена» и ярко-розовыми, тоже «кукольными» лыжными палками и перчатками. Палки ему предоставляет марка Leki: логотип ясно читается на темляках цвета фуксии.
Бренды и представляющие их рекламные и пиар-агентства тратят немало времени и сил на то, чтобы «поставить на верную лошадку». На помощь приходят разные специальные инструменты вроде индекса популярности Celebrity DBI. Он учитывает множество факторов, которые включают в себя как место знаменитости в профессиональном рейтинге, так и ее узнаваемость, симпатии потенциальных потребителей рекламируемого продукта и многое другое.
На современном рынке, перенасыщенном и товарами, и бренд-амбассадорами, никто уже работать не рискует: слишком уж капризен клиент в своем потребительском поведении. Кроме того, в последние десятилетия бренды не ограничиваются простым использованием лиц спортсменов в рекламе, а предлагают им выпуск совместных капсульных коллекций, что безусловно более затратно, но сулит прибыль. В этой ситуации промах с выбором «коллаборанта» обойдется дороже.
Иногда бренды предпочитают обезопасить себя и взаимодействовать с легендами спорта, уже сошедшими с профессионального олимпа (и потому не попадающими в допинговые скандалы), но известными настолько, что шлейфа их славы хватает для стимулирования потребителей еще долгие годы. Примером такого сотрудничества были футболисты Пеле и Марадона, теннисно-семейная пара Штеффи Граф и Андре Агасси, автогонщик Михаэль Шумахер.
Некоторые спортсмены, завершающие или завершившие карьеру, самостоятельно используют свое имя как бренд. Иногда выходит удачно, иногда — не слишком. Например, все та же Мария Шарапова запустила бренд сладостей Sugarpova. Поначалу это была суперпопулярная марка, за три года она принесла владелице около 20 миллионов долларов. После скандала с мельдонием популярность конфет упала, однако марка существует, в интернете можно заказать шоколадки и жевательный мармелад от экс-первой ракетки мира. Бывший лыжник Бьорн Дели в сотрудничестве с маркой Odlo Sport запустил свой бренд лыжной одежды. Легендарный советский и российский хоккеист Игорь Ларионов, успешно игравший в НХЛ, увлекся виноделием — и тоже небезуспешно.
Бум соцсетей, развивавшийся по нарастающей все 2010-е годы, серьезно изменил и картину медиа в целом, и направление селебрити-маркетинга и пиара. Личные страницы знаменитостей стали едва ли не более популярными, нежели традиционные СМИ, будь то таблоиды или телешоу. В конце 2016 года лидером среди знаменитых спортсменов по числу подписчиков в Instagram был футболист Криштиану Роналду: у него было около 83 миллионов фолловеров. В конце 2020 года их число более чем утроилось, перевалив за 250 миллионов.
Портал Hopper задался целью подсчитать, сколько зарабатывает Роналду (и его коллеги) своей Instagram-популярностью. Цифры оказались внушительными: если верить порталу, то в 2020 году один рекламный пост приносил ему около 900 тысяч долларов.
Вообще легко догадаться, что в топ-10 спортсменов-селебритиз в Instagram лидируют футболисты: все же европейский футбол (соккер, как его называют в США) — самая популярная игра в мире. Кроме Роналду, в соцсетях популярны Лионель Месси и Неймар. Неймар получает, согласно уже упомянутому рейтингу, чуть больше 700 тысяч долларов за пост, Месси — чуть меньше этой суммы. Инстаграмеры любят также Хамеса Родригеса, Гарета Бейла, Златана Ибрагимовича и Серхио Рамоса, но за посты эти футболисты получают поменьше, чем лидеры рейтинга.
Особняком стоит Дэвид Бэкхем, который еще в 2000-е стал мегамедийной фигурой не только и даже не столько благодаря своим успехам на футбольном поле, сколько благодаря харизме (и трудам своих пиар-консультантов и имиджмейкеров, включая жену Викторию — бывшую поп-певицу и дизайнерку). Его Instagram — на четвертом месте в рейтинге инста-футболистов, сразу после Роналду, Месси и Неймара, и платят ему около 340 тысяч долларов за пост, что весьма неплохо для ветерана, ведь на примере Бэкхема еще пятнадцать лет назад глянцевые журналы объясняли населению понятие «метросексуал».
Футбол у Дэвида практически в прошлом, а рекламные контракты со множеством марок, включая лидера спортивного рынка adidas, вполне себе настоящие по сей день — команда консультантов у Бэкхема более чем профессиональная.
Среди женщин по доходности от Instagam лидирует все та же Серена Уильямс. В 2020 у нее было более 12,5 миллионов подписчиков, пост стоил более 57 долларов. Вторая женщина в рейтинге — четырехкратная олимпийская чемпионка по спортивной гимнастике Симона Байлз, чьи золотые медали на Играх в Рио-де-Жанейро в 2016 году вызвали у российских болельщиков много вопросов антидопингового характера. У спортсменки около четырех миллионов фолловеров в Instagam, пост стоит около 18 тысяч долларов.
Бои без правил MMA в последнее десятилетие стали одним из самых популярных видов спорта (хотя в силу своей специфики они не входят, скажем, в олимпийскую программу). Бойцы MMA персонажи чрезвычайно медийные и соцсетевые, что делает их привлекательными для спортивных брендов. Однако в последние пять лет с этим была проблема.
Участники состязаний по смешанным единоборствам под эгидой UFC (Ultimate Fighting Championship) с 2015 года выходили в октагон (ринг для борьбы) исключительно в экипировке Reebok. Это подразумевал контракт спортивного бренда с UFC В 2020 году стало известно, что контракт UFC и Reebok близится к завершению. Ожидалось, что это позволит бойцам (тем из них, кто достаточно известен) заключать собственные контракты с другими марками и появляться в их экипировке в октагоне. Однако UFC нашел себе другого спонсора, марку Venum. Все бойцы, как это было и с Reebok, будут бороться в экипировке этого бренда и получать рекламные отчисления.
Хабиб Нурмагомедов, чемпион UFC в легком весе и самый популярный в Instagram российский спортсмен (у него сейчас около 27 миллионов подписчиков), в 2019 году заключил персональный контракт с Reebok. Однако после смерти от коронавируса его отца боец объявил об окончании карьеры и пока не планирует отказываться от своего решения. Сейчас Нурмагомедов снимается для Instagram в футболке с логотипом Fitroo by Khabib — марки протеиновых батончиков своего имени. Хабиб утверждает в интервью, что сам ведет свою инсту, но цену поста в соцсети не озвучивает. Кроме батончиков, там уже фигурировали тормозные колодки и халяльное растительное масло.
Спортивные и околоспортивные марки завоевывают Instagram не только благодаря аккаунтам знаменитых атлетов. Примерить новые кроссовки, брюки, топы и тому подобное не отказываются музыканты, актеры и супермодели. Один из самых курьезных примеров подобного рода за последние пять лет — демарш легенды постсоветской поп-музыки Филиппа Киркорова, вывесившего в своем аккаунте фото в одежде Supreme.
Конечно, когда речь заходит о звездах уровня Бейонсе, Арианы Гранде, Дуа Липы или Карди Би, ситуация выглядит иначе. Если спортивные вещи рекламируют хип-хоперы или рэперы, это смотрится едва ли не естественнее, чем в случае с профессиональными атлетами: в конце концов, одежда в стиле athleisure — часть хип-хоп-субкультуры уже много лет. Не так давно российский хип-хопер Feduk присоединился к когорте бренд-амбассадоров спортивных брендов: он одно из локальных «лиц» Puma.
В этом же русле развивается и сотрудничество брендов с супермоделями уровня Беллы Хадид или Кайли Дженнер. Все они девушки спортивные и не скрывают, что поддерживают форму с помощью фитнеса и других подобных активностей, так что нет ничего удивительного, что они дружат с Puma, Nike, adidas и другими брендами.
Любопытный «непрофильный» кейс продемонстрировал во время первой волны коронавируса в России отечественный бренд Zasport. Марка сделала своим лицом (в том числе в соцсетях) тульскую медсестру Надежду Жукову. Медработница прославилась тем, что в жаркую погоду выполняла свои рабочие обязанности в «красной зоне» в СИЗ, надетом поверх спортивных шорт и топа.
На волне интереса к историям медиков и благодарности им о Жуковой написали медиа более чем в 70 странах мира, а на Instagram Надежды, где она демонстрирует вещи российской спортивной марки, подписано больше 40 тысяч человек. Это, разумеется, не Роналду, но тоже неплохо.