Как и где продвигать цветные колготки: кейс MiNiMi и Blacklight

Blacklight разработало рекламную кампанию, рассказывающую о фокусных продуктах бренда MiNiMi – цветных колготках и носках. Основной платформой продвижения стал TikTok, где на протяжении двух месяцев авторы проекта создавали контент совместно с креаторами площадки. Команда агентства рассказала об идее, ее реализации и результатах проекта.

Задача проекта и его идеяПеред агентством стояла задача рассказать о ярких цветных колготках MiNiMi. В кампании нужно было показать как ассортиментное разнообразие, так и носибельность цветных изделий. У девушек существует барьер, что цветные колготки очень сложно сочетать с одеждой (особенно повседневной), поэтому они подходят лишь для какого-то конкретного случая — вечеринки, фотосъемки или другого повода, где нужно создать определенный образ.

Юлия Данилова, директор по маркетингу MiNiMi:

С помощью проекта мы хотели разрушить стереотип и показать, что цветные колготки, а также яркие носки — это круто, весело и вполне носибельно, и, конечно же, показать сами изделия с их лучшей стороны.

Актуальный канал для такой задачи, релевантный нашей аудитории, — соцсети. Туда мы и пошли, сделав акцент на три площадки: YouTube, TikTok и Instagram. Так как большая часть аудитории MiNiMi, а в особенности этих продуктов, — девушки 18-24 лет, следящие за трендами как в одежде, так и в социальных медиа. Они главные пользователи выбранных площадок. Чтобы привлечь их внимание, вдохновить на модные эксперименты и выделить изделия бренда в общем потоке продуктового контента, совместно с Blacklight мы создали яркую рекламную кампанию.

Основой проекта стала серия монохромных видеороликов (шесть роликов – пять разных цветов и один общий), поскольку ничто так сильно не выделит яркие товары, как гиперболизация яркости. В роликах мы показали образы в единой цветовой гамме: сочетания одежды с изделиями бренда на фоне однотонного интерьера. Хотя также был высок соблазн выделить продукт еще сильнее и показать контрасты (например, розовые колготки на бирюзовом фоне), но так мы бы не смогли решить главную задачу и отыграть носибельность изделий.

В каждом ролике отличаются характер и эмоции героев, меняются цвета, но неизменно одно — игра с цветом и продукция MiNiMi.

Размещение роликов в TikTok: чтобы они смотрелись более нативно и сроднились с трендами площадки, сделаны плавные бесшовные переходы: из цвета в цвет, из продукта в продукт. В качестве основного канала продвижения мы выбрали YouTube, где разместили все шесть роликов и начали продвигать их на ЦА бренда. Также мы провели конкурс и другие активности в Instagram-аккаунте MiNiMi:

Поддержка проекта и коллаборация с TikTok-креаторамиПомимо запуска монохромных роликов, на протяжении полутора месяцев проект поддерживали блогеры-амбассадоры. Мы взяли несколько TikTok-креаторов, которые снимают классный контент. Каждый из них силен в чем-то своем: кто-то лучше рассказывает про лайфхаки, кто-то лучше делает переодевания, а кто-то круче в липсингах. Каждый блогер снимал по несколько видеороликов с фокусными продуктами MiNiMi, а затем контент размещался в аккаунте бренда.

Евгения Третьякова, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга Blacklight:

Мы выбрали именно такой подход к коллаборациям, так как считаем, что блогеры, особенно тиктокеры, прекрасно знают, что лучше заходит на площадке. Даже мы как агентство не всегда можем это предугадать, поэтому вместе с ребятами продумываем креативы, выделяем тренды, смотрим, как можем встроиться в площадку. По нашему опыту, очень хорошо заходит beauty- и fashion-контент, лайфхаки.

Сотрудничество с TikTok-блогерами мы поддерживаем не только в рамках одного проекта для MiNiMi: это самая выгодная площадка с точки зрения работы с аудиторией бренда, поэтому осенью мы решили возродить аккаунт после перерыва и поставили амбициозную цель – каждый день выпускать по одному ролику для страницы MiNiMi (такой способ мы выбрали неслучайно: TikTok относится лояльнее к тем аккаунтам, где контент обновляется ежедневно).

Нам это удалось – уже в течение двух месяцев каждый день на странице бренда мы делимся роликами. Кажется, что это сложно, но коллаборация с блогерами нам очень сильно помогает в этом (на других площадках, таких как, например, Instagram, это было бы непростой задачей).

Евгения Третьякова, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга Blacklight:

Скажу честно, сразу после перерыва (с весны до октября, а TikTok такое не любит) у нас были не очень хорошие показатели на странице MiNiMi — по 100–200 просмотров роликов. Поэтому сейчас мы активно пытаемся выбраться из этой ситуации, и у нас это получается — некоторые ролики залетают в топ и набирают по несколько тысяч лайков и просмотров, а некоторые даже сотен тысяч.

За это время мы наработали пул дружественных блогеров-амбассадоров, снимающих нам ролики на регулярной основе. Также мы постоянно тестируем работу с новыми креаторами, следим за откликом на их контент. Нас приятно удивляют комментарии — пользователи с интересом смотрят ролики и комментируют их, несмотря на то, что это отчасти рекламный контент.

РезультатыYouTube – основной канал продвижения проекта — принес более 1,5 млн просмотров монохромных роликов.Интересный факт: наиболее недорогие ролики по CPV оказались желтого и красного цвета (по сравнению с синим и бирюзовым). То же самое и по кликабельности — наиболее активно переходили по роликам этих оттенков. Есть гипотеза, что «теплые» видео сильнее удерживают женскую аудиторию по сравнению с более «холодными».

Пример ролика:

В Instagram продвижение работало на молодую женскую аудиторию 18-24 лет. Аудитория на РФ была достаточно емкая, поэтому мы охватили более 600 тыс. уникальных пользователей. План по показам был выполнен на 379%.Также мы провели конкурс в Instagram-аккаунте MiNiMi, который набрал 6,6 тыс. комментариев.В TikTok в рамках проекта (за два месяца) мы выпустили 57 роликов (как в сотрудничестве с блогерами, так и продуктовые), которые набрали 333 тыс. просмотров.

Состав творческой группы:

MiNiMi (клиент):

Юлия Данилова — директор по маркетингуЕкатерина Шишичкина — руководитель отдела маркетинга Елена Аносова — PR-менеджер

Blacklight (агентство):

Евгения Третьякова — руководитель проекта Мария Зайцева — исполнительный директор Меружан Левонян — руководитель группыНастя Макарова — менеджер отдела инфлюенс-маркетингаИгорь Есенин — продюсер

Видеопродакшн:

Валентин Гросу — режиссерДмитрий Фольмер — оператор-постановщикДмитрий Фавн — художник-постановщикКошка пришла , Ксения Яшар, Алла Ефремова — стильНикита Орлов — хореографСофия Сафонова — сопродюсерТаша Деева — линейный продюсерНил Смирнов — второй режиссерНикита Кюн — режиссер монтажаЗаур Парсиев — композиторИлья Горбунов — гаферАндрей Бушмин — цветСергей Ковалев — директорЮлия Николаева, Ира Дианова, Катерина Сулименко, Женя Беглякова — актрисы