Медиа-стратег: Секрет успеха в карьере – системное мышление

Известный международный стратег по работе с онлайн-медиа Варвара Конопасевич работала с крупнейшими мировыми FMCG и e-commerce брендами. Она рассказала о своей карьере и секретах профессии, которая стала особенно востребована в период пандемии.

– Варвара, сегодня вы признанный международный специалист по медиа стратегии и работали с крупнейшими мировыми брендами. Расскажите о вашей карьере и с чего вы начинали?

– Я начинала свой карьерный путь в Дубаи после окончания магистратуры по специальности «Международный бизнес». Свою работу с мировыми брендами я начала в медиа агентстве PHD (OMD group). Занимала должность старшего медиа-стратега на рынках Ближнего Востока и Северной Африки. Моя задача состояла в разработке медиа стратегий для международных FMCG/E-commerce брендов и запуске новых продуктов. Затем меня пригласили работать в Яндекс, чтобы заниматься стратегическим развитием коммерческого бизнеса (маркетинговых продуктов) в странах Ближнего Востока, Индии и Юго-Восточной Европы. Мое портфолио включает множество крупных международных брендов, а также SMB сегмент.

– Варвара, вы также успешный специалист, на счету которого проекты с международными наградами, расскажите про самые интересные проекты?

– Под моим руководством проекты получили престижные награды, такие как Effie – это международная награда в маркетинге, которая вручается за достижения в сфере рекламных и маркетинговых коммуникаций. Главные вызовы по продвижению европейских брендов – это адаптация зарубежной коммуникации под арабские ценности и религиозные устои. Одним из масштабных и интересных проектов был запуск нового технологического продукта. Передо мной стояла задача поднять узнаваемость продукта и масштабно заявить о запуске. В рамках кампании реклама транслировалась на самом высоком здании в мире – Бурдж Халифа. Многие местные СМИ писали об этом проекте и новый продукт был успешно запущен.

– Ваша самая сильная компетенция – медиа стратегия для вывода брендов на новые международные рынки. Расскажите какая последовательность работ общая для каждого проекта?

– Чаще всего при выводе на международный рынок идет адаптация европейской рекламы. Поэтому важный первый этап – это тест маркетинговых материалов на местном рынке. Так, например, оригинальный ТВ-ролик для международного молодежного бренда был снят в аркаде, где молодые люди вместе играли в пинбол. Так как в арабской культуре аркады считаются азартным местом, то реклама не прошла тест, и моя команда переснимала новую. Второй этап – детально изучить вашу ЦА, а особенно их медиа привычки. Так, например, в Саудовской Аравии несмотря на то, что молодежь очень много использует социальные сети, просмотр телевизора также очень популярен. После того, как вы изучили чем интересуется, где делает покупки, какой контент потребляет ваша ЦА, можно начинать формировать медиа стратегию. По моему опыту эти два стратегических этапа самые важные.

– Сегодня вы занимаете ведущую должность в Яндексе по развитию международного бизнеса, расскажите подробнее, чем вы занимаетесь?

– После успешных проектов на Ближнем Востоке меня пригласили развивать рекламные продукты Яндекса на Ближнем Востоке, а также в Турции, Индии, Юго-Восточной Европе. Опыт работы с международными брендами и знание рынка помогает в работе, а также дает понимание приоритетов и KPIs клиентов из этих регионов. Я помогаю крупным брендам запуститься на российском рынке, находить точки роста и увеличить/максимизировать их выручку за счет эффективных e-commerce стратегий. Я активно занимаюсь привлечением новых клиентов и увеличением доли Яндекса на международных рынках. Интересно, что теперь я как раз таки помогаю брендам с Ближнего Востока адаптировать рекламу под европейский рынок.

– Помимо успешной карьеры вы также обладатель международного патента в Сколково, расскажите как вам удалось получить патент и почему решили заняться этим проектом?

– Так как я всегда работала с международными брендами, я понимаю важность знания иностранных языков и то, как сложно их учить. Поэтому, когда пришла идея разработки языкового приложения, я стала соучредителем проекта. Моя основная задача – позиционирование бренда. Многие удивятся, но получение патента на 60% зависит от грамотного позиционирования и презентации изобретения. Даже с самой инновационной идеей и технически сложным алгоритмом очень важно правильно преподнести идею и защитить ее перед патентной комиссией. Таким образом, мой опыт стратега помог успешно преподнести проект, выделить конкурентные преимущества, четко обосновать инновацию и грамотно это изложить.

– Какие качества, по вашему мнению, необходимы для того, чтобы успешно построить карьеру в этой профессии?

– По моему опыту, один из основных критериев – умение видеть проект целиком и иметь системное мышление. Очень часто я вижу, как молодые специалисты больше времени уделяют тактическим задачам проекта, забывая про стратегические. Так как планирование включает в себя очень много организационных вопросов и работу с членами разных команд, очень легко потеряться в промежуточных этапах работы. Также необходимо принимать решения, основываясь на большом количестве данных и статистике, и никогда не делать предположений. Иногда даже очевидные вещи опровергаются собранными данными. Так, например, когда я работала над рекламой международного FMCG бренда, где целевой аудиторией были мамы, было очевидно, на первый взгляд, что в социальных сетях нужно таргетировать женщин, но когда я провела анализ данных, оказалось, что по социальным причинам и в связи особой социальной ролью женщины в Саудовской Аравии, многие девушки указывали в сетях мужской пол.

И в заключении, хочу добавить, что в начале карьеры очень важно поработать на стороне агентства, так как у вас будет шанс сотрудничать с клиентами из разных индустрий и получить разносторонний опыт. А также в дальнейшем выбрать, какая индустрия вам нравится больше всего и развиваться уже в выбранном направлении.