Николай Артамонов, Otlichnosti: как дизайн может изменить отношение к табуированным темам
Несмотря на существенную десакрализацию темы менструации в медиа, у брендов она все еще вызывает смущение и негативные эмоции. На упаковке средств личной гигиены мы до сих пор встречаем бабочек и цветы, но только не красный цвет. При этом сами потребители отказываются от медицинских образов, предпочитая продукты, которые соответствуют их стилю жизни. О трендах в брендинге, за который не стыдно, рассказал Николай Артамонов, основатель и креативный директор Otlichnosti.
Время «кричащей» упаковкиАльтернативные бренды прокладок и тампонов все больше бросают вызов отраслевым конкурентам, обращая на себя внимание рекламными кампаниями, а также смелыми и яркими визуальными образами. Например, производитель TOTM позиционирует себя как экологически чистый продукт, расширяющий возможности. Стартап начинался с онлайн-подписки, а уже спустя три года вышел на полки супермаркетов Tesco с невероятно дерзким дизайном.
Брендинговое агентство Marsden / Mee гармонично сочетало в визуале яркую цветовую палитру с естественными паттернами – полосками зебры, морскими волнами и срезами стволов деревьев.
Тише едешь, дальше не будешьПроизводитель менструальных чаш Mooncup выбрали иную модель позиционирования – эволюционную. Продукт был запущен в 2002 году, а в 2005 он перешел из разряда медицинских товаров в повседневные и стал продаваться на полках магазинов Boots.
Первоначальная упаковка силиконовых чаш намеренно вписывалась в общую картину с дизайнами тампонов и прокладок. Она просто сигнализировала о начале смены правил игры: новый продукт отличался своей многоразовостью и отвечал принципам устойчивого развития. Но в ходе недавнего кардинального ребрендинга, проведенного лондонским агентством Bluemarlin, компания отказалась от «тихого» дизайна упаковки.
Когда потребитель совершает покупки онлайн, у него есть время на чтение и анализ информации о брендах. Когда нужно сделать выбор у полки магазина, часами рассматривать упаковки и инструкции никто не будет. Поэтому крайне важно предоставить всю главную информацию в доступной форме прямо на товаре.
Чтобы донести органические ценности и рассказать об их преимуществах на упаковке, дизайнеры Marsden / Mee использовали открытый прием – на упаковке можно заметить надпись: «Я органический».
Советы старшей сестрыПочти все бренды гигиенических средств для женщин видят свою целевую аудиторию очень широко. Ассортимент товаров Bettybox нацелен именно на подростков, поэтому команда агентства Straight Forward Design разработала дизайн упаковки, соответствующий позиционированию бренда – «чуткий и заботящийся о тебе бренд, он всегда выслушает и поможет – как старшая сестра».
Поговорим об этом в digitalПочти для всех компаний присутствие в соцсетях является логическим продолжением брендинга. Компаниям не хочется, чтобы их продукты были спрятаны в закрытых ящиках душевых своих потребительниц. Например, Bettybox помогает развенчать мифы – они говорят о вещах в естественной для них манере, охотно выкладывают в Instagram тейбл-топы с распакованной коробкой и снимают видео в формате unpackaging на YouTube.
Китайские традицииЕще в 2016 году лондонское агентство Pearlfisher разработала визуальный образ китайского бренда личной гигиены Yoai. Дизайн мог бы бросить вызов глубоко укоренившемуся скептицизму страны в отношении тампонов, но креаторы поступили тоньше и деликатней.
На конкурсе Design Week Awards проект был удостоен награды в номинации «Лучший дизайн упаковки». Члены жюри отметили, что его сильная общая концепция и визуальный язык идеально передали послание бренда о распространении положительных эмоций с учетом специфики культуры Китая.
Индийское «нет» цветам и бабочкамТем временем в Индии, где табу на месячные являются обычным явлением, брендинговое агентство NH1 Design запустило кампанию Don’t Hide It Period («Не скрывай период»). Так же, как и в случае с TOTM, на товарах есть сообщения, расширяющие возможности: «Это просто кровь», «Не стесняйся» и «Основы биологии».
Дизайнеры задались настоящей миссией – выйти за пределы Индии, переведя упаковку на местные языки, чтобы никто не стеснялся произнести слово «менструация». Стереотипы служат только для того, чтобы скрыть продукты, содержащиеся в них, потому что нам все еще стыдно поднимать темы, которые напрямую связаны с физиологией человека.
Связь между общественным восприятием и дизайном упаковки носит циклический характер – по мере того, как продукты личной гигиены становятся менее табуированными, компании-производители чувствуют себя достаточно уверенно, внедряя более смелый дизайн, который помогает популяризировать честный брендинг.