Максим Шилов и Наталья Кузьмина, ЮМС: новые подходы к PR и SMM в репутационном маркетинге
Команда UMS решила продолжить разговор о трендах в PR и SMM, начатый Валентиной Максимовой. Директор по стратегическому планированию Максим Шилов и руководитель отдела ORM Наталья Кузьмина рассказали, как создать собственное инфополе для бренда и управлять его репутацией.
Расскажем о нашем проекте. Это одна из платформ дистанционного обучения. В марте прошлого года мы столкнулись с беспрецедентно непростой для нас ситуацией: все российские школы должны были экстренно перейти на дистанционное обучение.
Образовательных проектов, способных взять на себя решение этой задачи, оказалось немало, и почти все они были в разной степени готовности к быстрому масштабированию. А стресс, спровоцированный неготовностью семей, технически и психологически, к дистанционному обучению, вызвал множество критических замечаний в интернете. Это привело к формированию негативного поля вокруг дистанционного обучения. Люди открыто выказывали недоверие к качеству подобного образования и рассуждали об опасности для профессионального и социального будущего своих детей. Дискуссии затронули самых разных людей, включая публичных персон, учителей и экспертов в области образования.
Общий негативный фон сразу отразился и на тональности отзывов почти обо всех платформах онлайн-образования пропорционально уровню их известности. Сложность работы с такого рода негативом состояла не только в его масштабах, но и в том, что его всплески практически не поддавались контролю. Одна критическая публикация в небольшом сообществе могла породить сотни репостов и собрать десятки и сотни тысяч просмотров. Стало очевидно, что методом точечного реагирования решить такую задачу было невозможно.
Тогда была выработана принципиально иная стратегия — отказаться от точечного реагирования и перейти к формированию своего собственного инфополя. Главный акцент мы сделали на объективных плюсах использования IT в сфере образования — они признавались многими учителями и экспертами. На них и была сделана ставка в контент-стратегии.
Конечно, создание такого инфополя требовало всестороннего охвата аудитории, намного превышавшего охват негативных публикаций. Мы разработали целую систему формирования такого инфополя, куда вошли:
В плане контента:
интервью с экспертами сферы образования о необходимости использования современных методов обучения ;интервью с учителями, которые успешно используют IT в своей работе;отзывы известных персон и блогеров о том, как IT помогают их детям лучше усваивать знания;сотрудничество с блогерами-учителями;сотрудничество с микроинфлюенсерами в родительских сообществах.В плане продвижения:
видеоинтервью на YouTube и в соцсетях;размещение видеороликов и сюжетов в сообществах учителей и родителей;статьи в онлайн-СМИ, которые попадают в топ поисковой выдачи с дополнительным поисковым продвижением;микроблоги (Instagram);работа с учительскими и родительскими чатами в мессенджерах.Схематично систему по формированию позитивного инфополя вокруг платформы дистанционного обучения можно представить следующим образом:
В системе также был выработан единый подход к KPI. Главным критерием эффективности стало не столько количество публикаций с позитивной тональностью, сколько их охват и превалирование над охватом негативных. Также учитывалось количество благоприятных комментариев и наличие позитивного контента в топе выдачи поисковых систем. Все показатели мониторились ежедневно, чтобы отслеживать всплески негатива и суметь оперативно отреагировать.
Летом из-за каникул было затишье, а осенью выплески негатива возобновились, но к тому моменту нам уже удалось сформировать позитивный фон с конструктивной аргументацией и пул адвокатов бренда. Развитие критических дискуссий в соцмедиа как правило затухало естественным образом, именно после того, как в них вступали защитники новых подходов с конструктивными аргументами, которыми уже оперировали традиционные СМИ.
На графике ниже видно, что всплески негатива были уже не такими сильными, как весной, и почти всегда сопровождались перекрывавшим их позитивным обсуждением.
За осень доля негатива сократилась более чем вдвое и наметилось стабильное преобладание позитивной информации. Также наблюдалось превалирование позитивных материалов в органической выдаче поисковых систем.
Такой результат был достигнут благодаря стратегически спланированной работе, подчиненной единой контентной и медийной стратегии. При наличии такой стратегии работы во всех каналах и точках контакта, положительный результат можно ощутить уже в течение трех-четырех месяцев с момента старта кампании.
