Маньяк и клип за 10 лямов: каким блогерам застройщики не хотят платить
Который день "пылают" соцсети, в ветках комментариев обвиняют "Альфа-Банк" в сотрудничестве с репером Алишером Моргенштерном, а заодно сочувствуют рекламодателям, чьи интеграции были встроены в интервью Ксении Собчак с Виктором Моховым, известным как скопинский маньяк. Оба кейса могут стать губительными для репутации рекламодателя, особенно на консервативном рынке, таком, как сегмент жилой недвижимости, поэтому застройщики предельно внимательны в выборе блогеров, к которым приходят с рекламными интеграциями, рассказали сайту "РИА Недвижимость" эксперты, имеющие опыт такого сотрудничества.
Партия консерваторов
Рынок недвижимости неспроста называют консервативным: успешные продажи здесь очень плотно связаны с репутацией застройщика, поэтому рискованные партнерства вроде рекламных интеграций с эпатажными или скандальными блогерами нежелательны, рассказывают опрошенные эксперты.
Репутация бренда RBI складывалась десятилетиями, поэтому компания всегда тщательно выбирает, с кем интегрироваться, на каких площадках и так далее, рассказывает директор по информационной политике и PR Группы RBI Елена Бельчинская. "Персоналии, в бэкграунде которых присутствует агрессия, аморальные поступки или неэтичные высказывания и действия, нас точно не заинтересуют, невзирая на их уровень "раскрученности", – подчеркивает она.
Подобной политики придерживаются и другие застройщики, у которых есть опыт рекламных интеграций с блогерами, однако "грань возможного" у каждой компании проходит немного по-разному.
Например, для MR-Group "стоп-темой" становится политика.
"Мы не работаем и с политизированными блогерами любых взглядов. У нас был опыт сотрудничества с медийной персоной, которая по всем параметрам соответствовала ценностям бренда и была интересен нашей аудитории. Но в какой-то момент этот блогер начал активно "уходить" в политику. Мы приостановили сотрудничество, поскольку один из основных принципов присутствия компании в медиаполе – аполитичность", – объясняет позицию директор по маркетингу компании MR Group Евгения Старкова.
В свою очередь компания "ВекторСтройФинанс" считает важным критерием выбора "своего" блогера предсказуемость.
Чтобы минимизировать репутационные риски и не потерять часть своей лояльной аудитории, чаще всего заказчик анализирует личность знаменитости, рассказывает управляющий партнер компании "ВекторСтройФинанс" Андрей Колочинский. Как правило, не вызывают вопросы поп-звезды и артисты эстрады, ориентированные на возрастную аудиторию, а также YouTube-каналы, генерирующие общественно значимый контент, где превалирует новостная повестка и специальные выпуски на темы, имеющие широкий резонанс, объясняет он.
"Конечно, среди авторов таких каналов могут быть и неоднозначные личности, но в целом их поведение предсказуемо, а ценности, которые они транслируют, совпадают с ценностями покупателей жилья", – говорит Колочинский.
А вот представителям коммерческой недвижимости попроще: их аудитория не нуждается в формировании высокого уровня доверия, зато хорошо реагирует на "хайп" и эпатажные ролики. Поэтому привлечение к рекламе, например, торгового центра такого персонажа как Алишер Моргенштерн, может быть оправдано, считает президент ГК Magic Group Александр Перемятов.
"Несмотря на мое неоднозначное отношение к появлению таких персон в бизнес-пространстве, вынужден отметить, что в отношении коммерческой недвижимости это как раз куда как уместнее. Рассмотрим на примере ТЦ. Лояльность их аудитории сегодня должна формироваться за счет создания комьюнити, а их, как ни крути, формируют именно такие лидеры мнений", – рассуждает он.
Любая провокация работает, важно только просчитать степень резонанса. Когда-то давно сливались целые бюджеты, чтобы пригласить в открывающиеся ТЦ Юру Шатунова или Макаревича, но новое время породило новые лица, новые идеалы – придется с этим смириться, отмечает Перемятов.
Заслужившие доверие
Несмотря на жесткие критерии отбора, рекламные кампании в блогосфере у застройщиков все же выходят, поскольку некоторые представители смогли заслужить доверие придирчивой и консервативной отрасли. Эксперты рассказали о своем успешном опыте сотрудничества с блогерами.
В целом, свой опыт работы с блогерами и инфлюэнсерами MR Group оценивает как однозначно позитивный, говорит Старкова. Знание бренда устойчиво растет именно среди той аудитории, которая нужна компании. Что касается выбора инфлюэнсеров, то предпочтение оказывается людям, ориентированным на аудиторию с интеллектуальными запросами выше среднего уровня.
"При выборе конкретной персоны для нас в первую очередь важно, чтобы человек, условно говоря, соответствовал ДНК MR Group. Мы позиционируем себя как интеллигентная компания, которая дорожит своим именем. Отсюда и требования – начитанность, высокая интеллектуальная планка, грамотная и лексически богатая речь и так далее. Примеры таких ДНК-совпадений – Леонид Парфенов, Ирина Шихман, "Русские норм!", – перечисляет Старкова.
Одна из самых "громких" коллабораций RBI – сотрудничество с Ильей Варламовым, вспоминает в свою очередь Бельчинская.
"В 2017 году мы устроили совместный "баттл": спорили на "боксерском ринге" о том, так ли все плохо в Петербурге с новостройками, как он пишет, или есть примеры принципиально иного подхода. Это удачный кейс: нам удалось донести преимущества наших конкретных проектов до нашей целевой аудитории", – рассказывает она. Позже блогера пригласили на объекты компании и получили достаточно резонансные, но в целом позитивные посты в его блоге, с активной дискуссией в комментариях. Дискуссия RBI и Варламова еще вызвала интерес популярных СМИ, благодаря чему компания получила бесплатный пиар.
Еще один хороший пример сотрудничества – с Артемием Лебедевым, продолжает Бельчинская. Его студия создала для RBI оригинальный арт-объект, который навсегда украсил территорию жилого комплекса Ultra City, и жители это оценили: любят назначать там встречи или делать селфи на фоне необычной скульптуры, добавляет она.
В сегменте торговой недвижимости подобных примеров много, и многие кейсы очень удачны, добавляет Перемятов.
Например, интеграция московского ТРЦ "Европолис" в ролике фуд-блогера Макса Брандта. В нем блогер, специализирующийся на ресторанных обзорах, посещает фудкорт ТРЦ, который не так давно сменил название с "Золотого Вавилона" на нынешнее и провел реконцепцию.
"250 тысяч просмотров у ролика про "Европолис" означают, что если они правильно настроили таргетирование и геолокацию, то охватили практически весь свой целевой трафик. Важно, что показали самое главное: что они открылись и сделали это в новом формате, все фишки – например, 60 концепций еды в одном месте. Это то что надо. Великолепный пример того, как ТЦ поворачивается "рабочей стороной" к камере (на языке фотографов) к своей аудитории. Потому что у "Европолиса" есть куча проблемных мест, но в этом ролике показано все самое лучшее и сразу хочется его посетить", – комментирует Перемятов.
Упс!
Несмотря на строгий отбор, который проходят блогеры, чтобы "заслужить" право на рекламные бюджеты застройщиков, неожиданности тоже происходят.
Компания "ВекторСтройФинанс" была первой на рынке недвижимости, кто начал делать рекламные интеграции в YouTube. Серия интеграций началась в феврале 2018 года со съемки ролика с одним из самых известных блогеров YouTube, Юрием Дудем. В течение всего 2018 года в ЖК "Кварталы 21/19" побывало более 10 известных блогеров – Пивоваров, Собчак, Парфенов, Минаев, Wylsacom, КраСава и другие, вспоминает Колочинский.
Не обошлось без эксцессов – первая рекламная интеграция на канале "вДудь" попала в передачу с неоднозначным гостем, Данилой Поперечным, продолжает он. По контенту именно этот выпуск вряд ли был интересен нашим потенциальным клиентам, но мы не имели возможности влиять на выбор героя. Тем не менее, сотрудничество с известным блогером закончилось для компании успешно – никаких негативных отзывов и критики не последовало.
Еще одной неоднозначной для рекламодателей ситуацией стало резонансное интервью со "скопинским маньяком", которое на своем канале выложила Ксения Собчак.
В настоящее время, по мнению Колочинского, она является хорошим кандидатом на роль амбассадора жилого комплекса.
"Если взять конкретный пример с упомянутой Ксенией Собчак, маловероятно, что какой-нибудь застройщик согласился бы сотрудничать с ней в годы ее бурной молодости, когда она демонстративно отрицала семейные ценности и допускала резкие высказывания в адрес детей. Сейчас же, когда Ксения имеет свою семью и ребенка, она может стать амбассадором бренда практически любого застройщика или жилого комплекса", – объясняет он.
Однако такое интервью и особенно разгоревшийся впоследствии резонанс могут сослужить и дурную службу рекламодателю, продолжает Колочинский. Более того, заказчик часто словно играет в лотерею, так как у ряда блогеров не удается согласовать, в каком конкретно ролике выйдет реклама.
"С высокой долей вероятности можно сказать, что рекламодатель не предполагал, что его рекламная интеграция выйдет в скандальном выпуске с маньяком и однозначно не хотел, чтобы его товар ассоциировался с насилием", – отмечает он.
Были и другие примеры неудачного сотрудничества, продолжает Колочинский. Так, в 2016 году был скандал вокруг нескольких блогеров, которые нелестно отзывались о новостройках ГК "МИЦ", и ответная реакция компании – приглашение блогеров на вертолетную экскурсию по объектам застройщика. Суть проблемы заключалась в том, что приглашенные на экскурсию сделали ряд хвалебных постов об объектах компании без пометки "на правах рекламы", что было воспринято резко негативно в блогерском сообществе.
Недальновидная осторожность
Есть и альтернативный взгляд на то, какие блогеры и медиа-персоны могут представлять застройщиков и их проекты, – по аналогии с клипом Алишера Моргенштерна для "Альфа-Банка" и его последующий приход туда в качестве сотрудника.
С точки зрения бизнеса банк пережил турбулентность, вероятно сейчас пришла новая команда в маркетинг, сделавшая ставку на молодую аудиторию, которая не только нуждается в кредитах сегодня, но и нужна банку в будущем по мере их взросления, комментирует кейс Перемятов.
"Нельзя отрицать степень влияния даже фриковой блогосферы на молодежь. И даже если смелая кампания отвратит патриархальное возрастное сообщество, банк уже получает некоторые преференции от молодой аудитории и рост показателей по упоминаемости в СМИ, хотя как это коррелируется с бизнес-показателями пока сложно просчитать", – объясняет он.
Основатель "PR-агентства Ольги Карауловой" и онлайн-школы "PR за 100 шагов" Ольга Караулова уверена, что представители рынка недвижимости напрасно осторожничают и не рассматривают как амбассадоров современных медиагероев вроде Алишера Моргенштерна.
"Реклама у российских застройщиков серая и совсем незапоминающаяся, как квартиры "в бетоне". Такое чувство, что сценарии рекламы для ЖК пишет бабка-плакальщица, вся суть сводится к жалобному: "Купите у нас, пожалуйста". Сотрудничество с молодыми, креативными блогерами и музыкантами сможет существенно оживить рынок. Застройщикам пора понять, что их целевая аудитория сегодня слушает рэп, матерится, самовыражается не так, как 40-летние, и с ней нужно искать общий язык", – приводит свою позицию Караулова.
Сейчас на гребне новостной волны "Альфа-банк" – он ведет коммуникацию с молодежью, и директора для работы с этой молодежью нанял "огненного", продолжает она.
"Но блогер блогеру рознь, рекламу у Ксении Собчак и ее непредсказуемых коллег я бы серьезным компаниям размещать не рекомендовала. Одно дело, когда имя банка или застройщика будет стоять в одном ряду с эпатажным кумиром молодежи, другое дело, когда будет ассоциироваться с преступлениями против личности", – добавляет Караулова.
Таким образом вероятность появления рекламных интеграций застройщиков на площадках ярких молодежных блогеров, хотя и кажется маловероятной, но не является нулевой.