Чтобы выделить свое предложение на конкурентном рынке, петербургский девелопер 3-RED запустил для своих продуктов зонтичный бренд. Команда компании-застройщика рассказала о мотивах создания, целевой аудитории, айдентике и рекламном продвижении жилых комплексов I LIKE.
Для чего нужен зонтичный брендСоздавая зонтичный бренд, застройщик может пойти двумя путями. Первый – создать единый бренд девелопера, и он будет зонтичным для всех ЖК, как это сделала компания ПИК. Второй — развивать бренды продуктов, как ГК «Пионер» с их ЖК Life и сетью апарт-отелей YE’S. Таким же путем пошел «Лидер-Инвест» с брендом клубных домов «Счастье».
Мы выбрали второй вариант и объединили наши жилые комплексы единым брендом I LIKE.
Бренд ЖК прекращает работу в момент продажи последней квартиры в комплексе, а иногда и раньше. Получается, несколько лет компания тратит деньги на его создание и раскрутку, а впоследствии он перестает на нее работать.
Выстраивая же зонтичный бренд, застройщик делает долгосрочные инвестиции. Помимо прямых затрат на продвижение, мы вкладываемся в повышение качества самих продуктов и выстраивание отношений с клиентами — все это складывается в копилку стоимости бренда.
Мы выстраиваем открытые и доверительные отношения с клиентами через соцсети. Также мы создали отдел, который работает с новыми жильцами при выдаче ключей, собирает замечания и обрабатывает их, и активно взаимодействуем с управляющими компаниями уже после ввода домов в эксплуатацию.
Модель бренда I LIKE выглядит так:
Целевая аудиторияПрофессиональные психологи проводили качественные исследования ЦА, общаясь с жителями наших ЖК, и выделили несколько характерных аспектов:
наши клиенты — это люди, которые ищутперспективы на будущее и стремятся реализовать поставленные цели;у них активная жизненная позиция, они ценят комфорт;склонны к объединению в социальные группы, которые часто носят протестный характер;многие приехали из регионов РФ, но работают в Москве;большое количество квартир приобретено в ипотеку;много автовладельцев (преимущественно иномарок эконом-класса);продвинутые пользователи современных гаджетов и завязанных на них услуг;процент местных жителей, покупающих квартиры, напрямую зависит от расположения ЖК (ближе к центру города – больше местных жителей).На рынке существует два подхода к позиционированию: сильный бренд-застройщик, вокруг которого строится вся коммуникация, либо продвижение каждого ЖК с уникальным визуальным образом (иногда объединение этих ЖК в один зонтичный бренд). При разработке позиционирования для I LIKE мы разбили задачу на две: разработка архитектуры бренда и создание портфельной стратегии. Их сложно отделить друг от друга, но пока мы работаем над первой задачей — архитектурой.
Архитектура бренда — это визуализация связей между брендами/саббрендами. В более глубоком смысле — связь на уровне платформы: ценности, характера бренда. Портфельная стратегия — это стратегия управления портфелем брендов.
Если рассматривать архитектуру бренда ПИК, у всех его продуктов схожие параметры и примерно одна ЦА. Разница, как правило, только в локации. Но если ПИК будет выводить новый бренд для другой ЦА, не факт, что это будет сделано в рамках той же архитектуры.
Хороший пример — Barkli и его ЖК «Медовая долина». Девелопер, традиционно работающий в элитном сегменте, создал объект в сегмент «комфорт». Это могло повлиять на воспринимаемый уровень бренда в остальных проектах, поэтому в Barkli пересмотрели архитектуру бренда и выделили этот ЖК в отдельное направление.
Айдентика и продвижениеМы полностью придумали айдентику для бренда I LIKE внутри команды, собственными силами — от названия и лого до рекламных материалов. Причин этому несколько:
мы четко понимаем сильные и слабые стороны нашего продукта и брендов-конкурентов;в ходе работы над стандартами бренда I LIKE мы вносили изменения в продукт — совместно с руководителями проектов, архитекторами, проектировщиками и ландшафтными дизайнерами;мы постоянно на связи с нашими клиентами через соцсети, чаты и сообщества и понимаем их язык и особенности;у нас сильный креативный отдел и хорошая база фрилансеров и агентств, выполняющих для нас разноплановые задачистоимость работ по брендингу, предложенная нам специализированными агентствами, нам не подошла.
Мы лишь в начале пути, и вполне возможно, на каком-то из его этапов нам придется прибегнуть к помощи креативного агентства.
На данный момент мы сделали лендинг и сняли небольшой видеоролик о принципах I LIKE:
Ведем аккаунты в соцсетях, где активно общаемся с жителями и узнаем об их интересах:
Наши аккаунты открыты для комментариев. Кроме того, у нас существует регламентное время по реакции на вопросы. Летом мы планируем запустить охватную кампанию (OOH + интернет-медиа).
Мы разработали единый стандарт для полиграфии. Материалы могут отличаться цветовым решением для конкретного ЖК, но размеры, шрифты, стилистика и структура остаются неизменными.
Также мы сделали единую концепцию для наружной рекламы:
Наталия Нестерова, коммерческий директор 3-RED:
Многие девелоперы сейчас создают и активно демонстрируют комьюнити внутри жилых комплексов. Застройщики стали продумывать территории, которые привлекают к себе людей: прогулочные зоны, детские площадки, амфитеатры, столы для настольного тенниса, зоны воркаута. Люди, чьи интересы совпадают, регулярно там встречаются, а существование таких «точек» недалеко от дома мотивирует жителей чаще выходить на улицу, общаться и заводить новые знакомства. Мы поощряем это и создаем комьюнити в соцсетях и Telegram для общения жителей по интересам или для помощи в решении разных вопросов.
В группах и чатах публикуются анонсы событий и нововведений в ЖК, эти каналы дают возможности для обмена опытом и информацией, помощи в различных вопросах, добавила Нестерова.
Мария Хурамшина, директор по маркетингу 3-RED:
В 2000-х никто из застройщиков особо не продумывал креативные концепции рекламы и стратегии продвижения собственных ЖК. В 2010-х начали обращать внимание на их рациональные характеристики и улучшать качество отделки мест общего пользования, задумываться над благоустройством и другими «фишками» проектов. А в 2020-х пришло время эмоций, и важно говорить на одном языке с нашим клиентом, получать и отдавать. Особенно это стало заметно в период пандемии — все по-новому оценили значимость комфортной среды в доме и рядом с ним. На первое место вышли потребности в безопасности, свежем воздухе, балансе между жизнью и работой.
Сейчас мы активно работаем с художником в направлении site-specific art (предметно-ориентированное искусство) Мариной Звягинцевой относительно перехода бренда в сторону ценностного позиционирования, трансляции ценности среды для человека. Также мы планируем активно сотрудничать с другими художниками для создания полноценных арт-объектов на территории наших ЖК .