Василий Ящук, Players: нет никакой лучшей платформы. Есть платформы, раздутые хайпом

Во время пандемии рынок инфлюенсер-маркетинга сократился вдвое. Но по мере выхода из кризиса компании возвращаются к этому каналу прдвижения. Основатель агентства Players Василий Ящук рассказал, как выбрать подходящего блогера и площадку и что будет с Clubhouse и подкастами.

Как за последний год изменился рекламный рынок по работе с блогерами?

2020 год оказался очень важным для рынка и индустрии в целом. Конечно, он связан с COVID-19, который не только закрыл границы, но и во многом подтолкнул развитие digital. Все тренды, о которых мы с вами говорим, — e-commerce, анализ данных, инфлюенсеры — все это было заложено уже давно. Просто сейчас все взгляды разом обратились в этом направлении. Поэтому я рассматриваю этот год как подталкивающий к развитию трендов, появившихся давным-давно.

Если говорить об инфлюенсер-маркетинге, бренды испугались в начале 2020 года, однако потом начали тратить деньги. Я много раз говорил, что «золотая кампания» 2020-го — это ТВ + крупный инфлюенсер + образ на упаковке + промоушн в digital-каналах. Это и происходило. Стали применяться методологии работы с инфлюенсерами по CPA-модели, когда мы платим за действие, а также модели работы с микроинфлюенсерами. Я считаю, что настоящий расцвет инфлюенсер-маркетинга происходит как раз сейчас. Обидно лишь то, что все, о чем мы сейчас говорим, уже много раз обсуждалось, и потребовалось столкнуться с COVID-19, чтобы мы смогли обратить на это внимание.

Если говорить глобально о трендах — сейчас мы движемся к «считаемости» всего и вся. Но это определенная ловушка. Перед большим количеством брендов стоит задача привязывать все к конкретным действиям. Если работа с инфлюенсерами, то оплата за результат. Но оплата за результат конечная и пока работает на небольших бюджетах. Часть брендов, безусловно, научилась строить охват. И те же финансовые сервисы и банки пошли по стопам «Сбера» и стали тратить бюджеты на создание имиджа. Здесь я иду вразрез с тем, что говорится на рынке, потому что считаю, что невозможно работать только по моделям с оплатой за конкретные действия. Бренд должен выстраивать свой имидж, особенно в такой острой среде, как постковид и политические интриги. Бренду очень тяжело реагировать и быть причастным. Он должен сохранять свой имидж, это самое важное. Поэтому инфлюенсеры стали тем инструментом, который интегрировался во все задачи бренда.

Что нужно знать тем, кто только задумывается о создании рекламных проектов с блогерами? Что посоветуете новичкам?

Новичок в первую очередь должен ответить на простой вопрос – зачем ему проекты с блогерами? Вопрос «зачем» применим ко всему в нашей жизни. Зачем выходить замуж, зачем жениться, зачем кататься на осле задом наперед, зачем прыгать без парашюта? Это самый главный вопрос, заставляющий человека двигаться вперед.

То же самое касается и инфлюенсер-маркетинга. Он решает разные задачи: где-то строит лояльность, где-то — вовлечение, где-то охватывает аудиторию, где-то может вывести бренд на рынок. И первое, что должен сделать новичок, это сказать себе: где блогеры в моем продукте? Что они должны сделать? Попробовать его и поделиться своим мнением, донести его, сделать узнаваемым? Как это соотносится с моим бюджетом? А может, я должен стать блогером?

Если ко мне придет молодая девушка, запустившая свое кафе, я скажу: ты попробуй все платформы на себе для начала. Разберись, как работает контент, и только после этого приступай к рекламе. Большая проблема людей в том, что они не хотят ни во что погружаться, хотят только наклеить себе на лоб надпись «эксперт» и с этой надписью идти в Clubhouse. Чтобы привлекать к себе внимание и говорить ни о чем. Для того, чтобы разбираться в инфлюенсер-маркетинге, нужно понять, зачем он тебе нужен.

Кампании с блогерами лучше делать своими силами или с помощью агентств?

Сейчас есть распространенная практика, когда крупные бренды создают агентство под себя и формируют отдел специалистов. Это, с одной стороны, правильно. С другой — то же самое могут делать агентства. Обычно специалисты перекупаются по той стоимости, которая как раз и входит в 20-30% маржу, закладываемую агентством. Если вы – бренд, который выстраивает долгосрочные отношения с инфлюенсерами, и у вас есть внутренние задачи, то вы можете выстроить такой отдел.

Например, Estée Lauder создала отдел Earned Media и работает с компанией Players. Это создает синергетическую структуру, а в 2021 году это важно. Я вообще против тендеров. Плохая фраза, да? Мол, как мы можем попасть к клиенту, если вы против тендеров? Но дело в том, что бесконечно тендеря подрядчиков, вы не можете ни с одним из них выстроить ни систему KPI, ни алгоритмы работы. Вы постоянно бежите за золотым руном, вместо того чтобы его построить. Так вот, в 2021-м нужно строить. Все. С подрядчиком или со внутренней структурой. Но основная задача — понять, к чему это: как вы выстроите модель KPI? Как ваша стратегия вплетается в бренд? И тогда по большому счету не важно, с кем вы работаете. Главное – как.

На что обращает внимание бренд при выборе рекламного агентства?

Бренд смотрит на несколько вещей:

Как агентство должно решить его рекламные задачи. Как агентство решало задачи других клиентов (релевантный опыт).Уникальные преимущества. Buying check. Разберем каждый из этих пунктов по очереди.

Как агентство может решить конкретные задачи бренда? Какую презентацию оно им показало, о чем рассказало, как видит решение, как может измерить результаты.

Какие у него есть уникальные преимущества? Биржа или технологические решения? Это полный bullshit, потому что сейчас любое агентство может арендовать мощности под клиента и выстраивать нужную для него инфраструктуру. Любой игрок на рынке создает универсальный для всех продукт, не отвечающий на задачи конкретного клиента. Задача агентства в том, чтобы подобрать нужную инфраструктуру для обслуживания этого клиента.

Buying check. Какая задача у клиента? Максимально «прожать» агентство. Поэтому всегда стоит вопрос о размере агентской комиссии. Чем больше клиент «прожимает» агентство, тем менее интересно ему с ним работать и тем больше агентство заинтересовано в поиске дополнительной прибыли. Или уклонении от налогообложения. Постоянный пушинг со стороны клиента приводит к тому, что рынок ухудшается.

Релевантный опыт. Например: «Умеете ли вы работать с TikTok? Сколько вы сделали проектов в этом формате?». Все это используется на этапе отбора. Однако стоит отметить, что вся эта система на российском рынке зачастую скатывается к личным человеческим предпочтениям. Когда бренд-менеджер идет за экспертизой, а эту экспертизу кто-то подвергает сомнению, потому что влюблен в Моргенштерна и считает, что бесполезный клип с ним будет куда эффективнее, чем работа с middle, микро- или макроинфлюенсерами, которых он даже не рассматривает.

Какую платформу выбрать? Идти ли в TikTok?

Зависит от задач бренда. У каждой платформы есть преимущества и слабые стороны. Но вы не найдете ни одной платформы, где будет конкретно узкая ваша целевая аудитория. Ваша ЦА распространена по всем платформам и потребляет разный контент. Поэтому медийный сплит должен включать в себя все платформы.

TikTok-челлендж позволит получить большое количество UGC и быстрый охват (опять же, охват по конкретным целевым группам). Будет ли он релевантным нам? Зависит от того, какой челлендж вы сделаете. На YouTube можно найти много аудитории, хороший медийный инвентарь. В Instagram точно так же.

Нет никакой лучшей платформы. Есть платформы, раздутые хайпом, как, например, Clubhouse, в котором стоимость охвата одного пользователя может доходить до 400 руб. Но вы за это платите потому, что это хайпово. Для того, чтобы выпендриться кейсом. Все должно выходить к холодному стратегическому планированию. И я считаю, что бренд чаще всего должен быть представлен во всех платформах, решая конкретную задачу на конкретной платформе. Здесь он работает с микроинфлюенсерами, из Instagram он взял максимально узнаваемое лицо, разместил на продукте, снял медийные ролики, пустил их на рекламу на YouTube, с этими же инфлюенсерами запустил еще один челлендж в TikTok, позвал инфлюенсера в Clubhouse, сделал активность во «ВКонтакте» и пр. Экосистемность — слово, которое нужно запомнить.

Как выбрать блогера с точки зрения эффективности размещения?

Для начала нужно пройти по классической схеме, через которую прогоняются все блогеры в Players:

качественные показатели (на той ли он релевантной территории? Есть ли у него мат в контенте, есть ли у него политическая повестка и прочее? Подходит ли он нам тематически?);количественные показатели (какие у него охваты? Каково соотношение охватов к его себестоимости? Сколько у него рекламы?);технические показатели (можете ли вы доставить ему продукт, если это нужно? Быстро ли он делает контент? Готов ли он вносить правки?);аналитические показатели (как сработала та или иная рекламная кампания?). Зачастую бренды считают, что нужно работать с одним блогером один раз. Это неверно, потому что если он хорошо сработал один раз, возможно, он пригодится вам и в будущем. Нужно все аккумулировать. Я считаю, что любой бренд должен создавать под себя как систему оценки KPI, так и подборки блогеров, с которыми выстраиваются отношения. Тогда он будет эффективным.

Как оценивается эффективность размещения? Есть бенчмарки?

Бенчмарки каждый бренд должен выстраивать под себя. Любые цифры, которые я здесь озвучу, будут бессмысленными. Вы должны прийти к вашему агентству, оценивать кампанию за кампанией, флайт за флайтом, и определять, эффективно это или нет. И никогда не вестись на большие цифры. Если вам скажут, что ваш TikTok-челлендж набрал миллиард просмотров, это ничего не значит. Потому что он мог не решить поставленную вами бизнес-задачу.

Есть ли какие-то лайфхаки по работе с блогерами? Как потратить меньше сил и денег, но при этом получить крутой результат?

Для начала перестаньте вставлять бесконечное количество хэштегов, челленджей и упоминаний вашего бренда в контент. Это большая проблема. Есть понятие «баланс». Любое рекламное размещение однозначно должно дать призыв к действию. Но начинается желание впихнуть невпихуемое. Люди с медийным бэкграундом приходят и говорят: а пусть она будет здесь одета в розовую кофту, а пусть упоминание нашего бренда будет восемь раз в тексте, а пусть здесь она еще сделает это…

И мы сталкиваемся с очень частой проблемой — когда бренд выбрал хайпового блогера, но не подходящего под их гайдлайны. На пересечении гайдов, пожеланий брендов и блогеров возникает поле для конфликта. Там же оно возникает, если вы неправильно сформировали ТЗ, если оно пришло после съемок, если вы не договорились на базовых условиях, что вы показываете. 90% времени, которое тратится на обсуждение, связано исключительно с этими вопросами. Чем четче вы будете отбирать и готовиться, тем меньше времени вы будете тратить.

Нужно ли бренду идти в подкасты?

Ответ короткий – нужно. Если у вас есть где-то аудитория и вы можете до нее достучаться, то конечно, идите и стучитесь. К тому же цена будет не очень высокой. А нужно ли создавать свой? Да, если стоит задача выстроить отношения конкретно бренда с аудиторией и если есть что сказать.

Как изменится рынок подкастов?

Когда появился Clubhouse, сначала я напрягся. А потом, спустя первые недели я понял, что это совершенно не конкурент, потому что подкасты можно слушать в любое время, а Clubhouse сжирает твое время, заставляя тебя находиться в нем. Плюс эфиры не записываются, ты не можешь сделать кусочное потребление, а если уж попал в модераторы, то сиди, будь добр, до конца. Я считаю, что подкасты будут развиваться, потому что все последние годы нам долбили в глаза. Наши уши тоже соскучились по вниманию.

Ты менеджер Насти Ивлеевой и Элджея. Как принимается решение о работе с тем или иным брендом?

В первую очередь оценивается бренд. Есть у брендов большое заблуждение, что инфлюенсеры их не обсуждают, что, испортив отношения с одним инфлюенсером, они могут спокойно существовать на рынке и работать по хорошим костам. Настя и Леша – трудолюбивые талантливые люди. Глядя на бренд, они оценивают, как относятся к нему сами. И что мне в них очень нравится, они работают в первую очередь с теми компаниями, которые любят.

Как принимается решение об амбассадоре бренда?

Амбассадор – самый дорогой контракт. Это надо понимать, и к нему нужно готовить деньги. Амбассадор – очень важный контракт, потому что имидж вашего бренда должен соответствовать имиджу блогера и наоборот. Вы идете в долгое партнерство. Брендам нужно учитывать, как такое партнерство скажется на них. Например, для меня самый яркий шаг — это когда Coca-Cola сделала Элджея лицом Coca-Cola Cherry. После этого «плотину прорвало», и огромное число брендов стали размещать лица на упаковках и на всем прочем. Рискованный шаг, но идя на него, компании демонстрируют, настолько тонко чувствуют, что именно сейчас нужно аудитории, поэтому такие кампании прекрасны. Я очень рад, что компания Players и я лично были к этому причастны.

Как учиться работе с блогерами? Что читать, за кем следить?

Одну странную вещь вам скажу. Никогда бы не подумал, что озвучу ее. Послушайте, что говорит Ярослав Андреев — человек, который стоит на стороне защиты инфлюенсеров. Послушайте, что говорю я — человек, который стоит посередине, между агентствами и инфлюенсерами. И послушайте, что говорит бренд-менеджер, например, Виталиус Паулюс в подкасте «Легенды рекламы». А дальше все зависит от практики. Ведь что главное в любой работе? Мозги и умение понимать и прогнозировать процессы.

Работа с блогерами не отличается от любой другой. Это всего лишь набор показателей, качеств и скиллов, которые у вас есть. Их нужно оттачивать.

Дай совет тем, кто хочет преуспеть в работе с блогерами.

В первую очередь уберите статус «эксперт». Уберите название «гуру инфлюенсеров» из своего описания. И просто работайте. Ваша работа все скажет за вас.