Эко-маркетинг: чего ждут покупатели и на что готовы бренды

Вы бы купили кеды из переработанного хлопка, чешуи рыбы или пластиковых бутылок? Многие бренды сейчас пытаются стать более экологичными, но остается вопрос, как заинтересовать потребителя в своей эко-инициативе. При всех положительных для сохранения окружающей среды аспектах, для успеха недостаточно просто модернизировать свои производства. Придется разобраться с тонкостями маркетинга – об этом в колонке для Sostav рассказал Александр Лазаренко, основатель проекта Offsetted и студент программы Moove от «Сколково» и МТС.

Эко-маркетинг: чего ждут покупатели и на что готовы бренды
© Sostav.ru

Первые эко-игрокиПервыми экологичные решения стали внедрять компании из сегмента одежды и FMCG. Они до сих пор остаются лидерами среди отраслей в environmental sustainability. Body Shop в конце 70-х предложили покупателям приобретать косметику в многоразовой упаковке, а также отказались от тестирования косметики на животных. Patagonia, один из крупнейших производителей одежды и снаряжения для альпинистов и туристов, в 80-х годах начал переводить 10% прибыли эко-проектам, занимающимся сохранением планеты, а позже стал производить одежду из переработанных пластиковых бутылок.

Инициативы отдельных компаний подхватили лидеры рынка, в числе первых Nike. В 90-х годах бренд запустил программу строительства новых игровых площадок из переработанных кроссовок. Практику отчетов о корпоративной социальной ответственности, которую сегодня выпускают крупнейшие компании, от РЖД до Microsoft, ввел производитель мороженого Ben & Jerry's (Unilever) – компания дополнила финансовый отчет обзором о влиянии компании на окружающую среду. Компании FMCG продолжают оставаться лидерами среди отраслей в environmental sustainability.

Оценка жизненного цикла продуктаНаиболее популярные в России эко-маркетинговые решения — использование эко-маркировок, отказ от пластика или заявления о его переработке и, соответственно, интеграция зеленых элементов брендинга и приставок «эко» для товаров и продуктов. По данным глобального исследования PWC, 32% россиян стараются не использовать пластик при наличии альтернативы, 29% — выбирают экологичную упаковку либо стараются покупать менее упакованные продукты.

Модернизация упаковки - один из самых понятных покупателям инструментов эко-маркетинга. Но и в этом решении есть подводные камни для компаний.

Например, «Яндекс.Лавка» и «Кухня на районе» столкнулись с выбором: какая упаковка оставляет меньший экологический след – пластиковый или бумажный пакет? На первый взгляд, бумажные пакеты быстрее разлагаются, а значит, как думает потребитель, более экологичны. В реальности на этапе добычи сырья, производства и доставки они оставляют гораздо больше выбросов углекислого газа, а именно его скопление в атмосфере усиливает климатические изменения. И оказывается, что с учетом жизненного цикла пластиковый пакет использовать предпочтительнее и экологичнее.

Чтобы убеждать клиентов в эффективности своих эко-иницитив, в коммуникации брендам полезно использовать оценку жизненного цикла товаров — life cycle assessment, чтобы сравнивать эко-инициативы и их воздействие на природу на каждом этапе.

В этом контексте в Европе и США сегодня превалирует правильное с точки зрения экологии маркетинговое решение — работа с carbon neutrality, углеродной нейтральностью компании через расчет и последующее снижение или компенсацию своего экологического следа. Так, Netflix сокращает потребление электроэнергии и инвестирует в восстановление экосистем, в которых естественным образом накапливается углекислый газ. «Макдональдс» снижает углеродный след на производстве мяса и упаковки, а Farfetch компенсирует выбросы от каждой доставки, инвестируя в проекты, которые восстанавливают леса и развивают возобновляемую электроэнергию.

Однако на рынке есть практика и нечестного маркетинга – так называемого гринвошинга. К частым маркетинговым уловкам гринвошинга относятся использование несуществующих эко-маркировок, пустые заявления fashion-ритейлеров о переработке одежды. Порой вызывает вопросы и внедрение инициативы без оценки ее эффекта для экологии. Например, недавно компания P&G заменила обычную пластиковую упаковку на мягкую пластиковую упаковку «дойпак». Действительно, в ней меньше пластика, но в России практически нет предприятий, где этот материал можно переработать. С прежней упаковкой таких проблем не было.

Эко-инициативы без вреда для бизнесаОбщаясь с экспертами рынка, мы поняли, что технологии, которые могут помочь в эко-маркетинге, должны отвечать двум главным параметрам – приносить реальный эффект экологии и не нарушать экономический баланс бизнеса.

Например, проект Offsetted помогает компенсировать любой вид экологического следа бизнеса и вовлечь покупателей в оплату компенсации экологического следа товара. Таким образом бренд справляться с расходами на эко-инициативы и сохраняет экономический баланс, что дает ей возможность реализовать в будущем свои экологические инициативы.Другой пример достижения реального экологического эффекта – инвестирование в проекты, развивающие возобновляемую энергетику, чтобы сократить свой экослед в будущем. Однако этот путь подходит скорее крупным игрокам. Например, российский Unilever инвестирует в финский проект Fortum, создавший первый в России промышленный ветропарк, и российский «Хевел», разрабатывающий системы солнечной энергетики для бизнеса и жилых домов.

Вовлечение клиентовЧтобы эко-маркетинг работал, важно вовлекать клиентов в эко-инициативы. Поэтому они должны быть доступными и вызывать эмоциональный отклик.

Не стоит ждать от клиента, что он поедет отдавать пластиковую карту банка на переработку в единственный офис в Москве. Также важно доносить клиенту ценность его действия, понятно рассказывать, что произойдет, если именно он поддержит экологическую инициативу компании.

Подобный подход мы используем в кейсе устойчивого бренда одежды Plain. Компания предлагает клиентам оплатить компенсацию экологического следа товара прямо в «корзине» интернет-магазина. Все средства направляются на переработку купленного объема одежды фондом «Второе дыхание», а также сохранение лесов и поглощение выбросов углекислого газа от доставки товара вместе с «Алтайским лесным проектом». Цикл коммуникации обязательно завершается итогом для удовлетворения эмоциональных и социальных потребностей – клиент получает персональную статистику об эффекте компенсации – в граммах переработанной одежды и килограммах поглощенных выбросов, а также может поделиться своими достижениями в соцсетях.

Экологичный маркетинг открывает для компаний новые возможностиЭко-маркетинг помогает увеличивать бизнес-метрики и стать пропуском для бренда на ключевые маркетплейсы и новые рынки. Приведу несколько примеров.

Splat вывел отдельный суббренд Bio Mio, который позиционируется как «экологическая бытовой нехимия». Через год после запуска проект увеличил выручку компании на 100 млн руб. Недавно Bio Mio установили автоматы-рефилы, с помощью которых можно упаковать товар в ранее приобретенную в супермаркетах «Перекресток» упаковку. Решение обеспечило хорошие медиа-выходы для бренда.Natura Siberica получили взрывной рост стоимости своих активов в 2016 году, когда позиционировались как производитель натуральной и органической косметики.

Пример эффективности эко-маркетинга на зарубежных рынках мы видим, например, у брендов одежды – компенсация экологического следа товаров позволила им кратно вырастить увеличить LTV пользователей, например Ungalli Clothing удвоил конверсию в корзине 0,8% до 1,7%, а TAMGA Designs – на 251% повторные покупки.Farfetch обещает к 2030 году сотрудничать только с осознанными брендами, а Asos создали отдельную категорию на сайте для продвижения экологически осознанных товаров.Все больше людей придерживаются принципов sustainable living в своих личных действиях и ценят заботу о планете со стороны коммерции. По данным Nielsen, для 62% потребителей в России важна социальная и экологическая ответственность бренда. Поэтому стоит уже не обсуждать, а утверждать, что эко-маркетинг сегодня – один из реальных инструментов удержания клиентов.

Стоит учесть еще и тот факт, что выполнение ESG – Environmental, Social and Corporate Governance – становится необходимым условием для привлечения инвестиций. С 2014 года прослеживается позитивная связь между инвестированием в компании с ESG-отчетностью и доходностью их ценных бумаг.