Итоги онлайн-конференции НРФ+ECOM: актуальные инсайты из мира онлайн-торговли
Представители крупных агентств, брендов и интернет-площадок обсудили вопросы рынка e-commerce, которые волнуют медиакоммуникационную индустрию. Запись трансляции уже доступна к просмотру. Организаторами мероприятия выступили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (IAB Russia) при поддержке холдинга «Газпром-медиа» и исследовательской компании Mediascope.
Интернет-торговля в России: ключевые цифры 2020 года и перспективы
По словам Федора Вирина (партнер компании Data Insight), покупка продуктов питания является самой высокочастотной операцией: покупатель через интернет приучается приобретать продукты питания каждый день. Еще 3 года назад подобное поведение было представить достаточно трудно. Дарья Константинова (CEO Isobar Moscow) уточнила, что уже 4% интернет-пользователей покупает одежду, бытовую технику и электронику только онлайн.
Важные цифры 2020 года от Data Insight
По данным Data Insight, объем рынка eGrocery составил 130 млрд. рублей и показал рост на 250 % ePharma – второй по величине рынок онлайн-торговли: его рост происходит гораздо медленнее, в том числе из-за вопросов государственного регулирования. С другой стороны, в Data Insight отметили, что продажа лекарств в интернете является вторым бенефициаром пандемии в Интернете По итогам 2020 года, российские маркетплейсы получили прибыль за счет 405 млн заказов
Еще одной тенденцией на рынке e-commerce является переформатирование бизнес-поведения крупнейших маркетплейсов, которое дает новое представление о потенциале рекламного рынка. Федор Вирин считает, что продвижение через онлайн-продавцов в будущем станет отдельным пунктом в отчетах АКАР и IAB Russia, потому что происходит активное формирование целого ряда агентств, работающих на этом рынке: «Сейчас торговые площадки становятся торгово-рекламными площадками, и они отбирают рекламные бюджеты у привычных инструментов (performance, брендинг, офлайн-каналы)». В своем исследовании объемов рынка e-commerce, агентство Data Insight пришло к выводу, что в 2025 году произойдет рост в 4 раза (объем рынка составит 10,9 трлн рублей).
E-commerce – это быстро растущий сегмент с высокой скоростью адаптивности. Агентство Isobar Moscow считает, что средневзвешенный рост рынка составит 34% в 2021 году. В своем выступлении Дарья Константинова, CEO Isobar Moscow, рассказала про факторы кратного роста сегмента: огромная доля рынка и смена привычек покупателей.
«За последний год доля онлайн-канала в CPG рынке выросла в 3 раза и сейчас оценивается в 4,5%. Предполагаю, что довольно сложно оценить значимость этой цифры без понятных примеров: сегмент CPG в e-commerce уже превосходит крупнейших оффлайн ритейлеров рынка. К концу 2021 года один из ключевых e-commerce ритейлеров может войти в топ-10 CPG рынка».
Экспертиза агентств на рынке e-commerce
Скептицизм и внутренние опасения не дают многим компаниям заявить о себе на рынке электронной коммерции. Вместе с руководителем департамента маркетингового консалтинга OMD OM Group Владимиром Коровиным удалось проанализировать запросы от рекламодателей. Зачастую клиентов интересуют ответы на базовые вопросы: Чем может помочь e-com бренду? Стоит ли планировать выход на рынок онлайн-продаж? Какой потенциал представляет e-commerce для конкретных товарных категорий? Такие уточнения являются оправданными, потому что самое сложное для участников рынка при переходе на путь электронной коммерции – понять, как конкретная категория будет себя вести в онлайн-реалиях. Владимир рассказал, что советует экспериментировать с e-commerce: через запуск пилотных проектов можно научиться выстраивать стратегии развития в интернет-торговле.
Агентская сторона раньше клиента накапливает экспертизу, и это помогает брендам избежать стратегических просчетов, также прокомментировал Владимир Коровин. Крупные бренды сталкиваются с оценкой активов. Продукты, которые имели большую долю в офлайн-портфеле могут иметь совершенно другую долю на цифровых полках. Клиенты пытаются разобраться в причинах и следствиях. Портфель бренда начинает раскладываться по площадкам и взаимодействовать со смежными направлениями бизнеса, что в дальнейшем приведет к пересмотру медиа-инвестиций между онлайн и офлайн.
Если раньше для агентств было важно направить покупателя в магазин, то сейчас задача – грамотно встроиться в жизненный цикл аудитории и напомнить о возможности онлайн-заказа.
Медиаканалы и e-commerce
2020 год стал поиском медиа-возможностей для брендов разного уровня и направленности. В рамках трансляции НРФ+ECOM была рассмотрена роль традиционных медиа с точки зрения продвижения онлайн-продаж. Как оказалось, ТВ-кампании способствуют не только увеличению охвата аудитории, а помогают с решением коммерческих задач. По словам экспертов конференции, первые эксперименты брендов и маркетплейсов начались в 2018 году.
Татьяна Трушакова, менеджер по работе с ключевыми клиентами канала электронной коммерции Mars Petcare в России, рассказала о готовности брендов и маркетплейсов использовать традиционные медиа для продвижения. «Первыми с кем мы пошли в совместную ТВ-кампанию – это был Goods.ru. При этом сами маркетплейсы стали смотреть в сторону интеграции продуктовых предложений из FMCG-категорий и pet food». По словам Татьяны, самой сложной задачей для бренда является повышение осведомленности аудитории, что на площадках есть зоотовары.
QR-коды становятся привычной практикой для тех, кто занимается отслеживанием конверсий. Ксения Куприна, руководитель отдела стратегии сейлз-хауса «Газпром-медиа», прокомментировала особенности этого инструмента в ТВ-рекламе: «E-com находится в приоритете нашего развития, и в этом контексте QR-коды – очень важный инструмент. Он позволяет бренду выстроить прямую коммуникацию с клиентом на ТВ и, при этом, сохранить фокус на бренд вне зависимости от канала продажи».
Важно учитывать, что товарная категория влияет на выполнение KPI. Это направление для развития гипотез и новых компетенций сейлз-хаусов, потому что не все решения являются одинаково эффективными. Данная ситуация объясняется поведенческим фактором: перед совершением некоторых покупок необходимо прочитать отзывы в интернете, а какие-то можно отнести к разряду импульсивных. Однако, на рынке появляется гипотеза, что телевизионное размещение работает на то, чтобы существенно увеличивать запросы и конверсии на маркетплейсах.
Также Ксения Куприна считает, что контентные проекты в e-commerce могут выступать точкой пересечения всех игроков рынка, так как основной задачей и для медиа, и для e-commerce является удержание аудитории на своей платформе.
Брендированный контент представляет особый интерес для участников e-commerce. Если раньше все измерялось нативными интеграциями, то сейчас это переросло в формат live-стримов. Регулярное проведение прямых трансляций для покупателей AliExpress собирает не только большие охваты (10-часовой эфир в самом пике смотрели 400 тысяч человек), а дает определенные результаты (в момент стрима 5% зрителей совершают переход на карточку товара).
Обратная сторона e-commerce
Большой рынок - это и серьезные риски, которые связаны не только с рекламными инвестициями. В интернете существуют площадки, которые занимаются незаконной коммерческой деятельностью. Блокировка сообществ в социальных сетях – это лишь один из возможных методов борьбы. Существуют примеры, когда маркетплейсы самостоятельно интегрируют сервисы - «зачистки». Алексей Поповичев, исполнительный директор ассоциации «Русбренд», рассказал о том, что добросовестные участники рынка ищут пути взаимодействия с e-commerce для снижения распространения контрафактной продукции, отметив, что необходимо привлекать поисковые системы к решению данной проблемы: «Потребитель начинает искать максимально дешевое предложение. Интернет ему в этом помогает: человек ориентируется не на бренд. Наши нелегальные конкуренты от этого выигрывают, потому что для них это оптимальный канал продаж, где риски сводятся к минимуму, а выгода становится максимально высокой, и они могут себя продвигать».
Параллельно роль маркетплейсов становится социальной, так как складывается работа на доверии. Торговые площадки выступают в качестве инструмента регулирования отношений между участниками онлайн-торговли: клиенты всегда могут оставить свой отзыв, сообщить о некачественном товаре, а маркетплейс решит проблему.
Большие бренды и маркетплейсы: как меняется маркетинг и продажи
В настоящее время бренды рассматривают площадки онлайн-коммерции как канал продаж. Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress в России обозначил дальнейший путь развития отношений между двумя участниками рынка: «Если маркетплейс становится платформой для развития бренда – это значит, что люди идут, в первую очередь, не купить товар, а узнать что-то о нем. Количество брендовых запросов в сравнении с поисковыми растет». Новая концепция предусматривает другие вопросы к поведению, связанные с привлечением трафика, производством контента. По мнению эксперта, сейчас происходит процесс обучения и осознавания. Для брендов и маркетплейсов существует очень много вызовов, которые требуют скорейшего решения:
Кому принадлежат данные? Как data представлена на маркетплейсе? Как работать с аналитикой? Какие клиенты? Как они отличаются?
Залог успешного сотрудничества между брендом и маркетплейсом – это фокус на всех процессах: от выбора ассортимента до логистики. Задача площадок онлайн-торговли научиться работать с данными и предоставлять их своим клиентам.
Электронная коммерция становится доминирующей силой, так как помогает объединить интересы разных бизнес-групп. Рынок онлайн-продаж обрастает комплексным подходом, с точки зрения организации процесса: поведение потребителей, выстраивание дистрибуции (для товаропроизводителей), новый канал продаж (экспансия рынка), поддержка экономики для государства и личная выгода больших игроков, сосредоточенных на выстраивании экосистем. Форсированное освоение нового сегмента стало важным аргументом для того, чтобы агентства, бренды и медиа стали выстраивать конструктивный диалог с e-commerce-игроками.
Организаторы — АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК
Титульный партнер — Холдинг «Газпром-медиа»
Генеральный research-партнер — Исследовательская компания Mediascope
Партнеры — dentsu Russia, OMD OM Group
Медиапартнеры:
Индустриальный контент-портал — ADPASS
Генеральный индустриальный партнер — Sostav
Информационные партнеры — Independent Media, Мир 24, Российская газета, Финансовая газета
Отраслевой партнер — E-pepper
Онлайн-медиа: Performance 360, ICT Online, ICT2GO, Vintera