Война под знаменем Nike: почему в 80‑е в США убивали за модные кроссовки и куртки

Все любят повторять, что ничего ценнее человеческой жизни нет. Но эта прописная истина, известная абсолютно всем, не мешает некоторым убивать ради самых обычных предметов одежды и обуви.

В 80‑е годы Америку захлестнула волна ограблений, сопровождающихся убийствами. Убийцами и жертвами были подростки, а добычей – брендовые спортивные вещи.

13-летний Майкл Томас был страстным поклонником баскетболиста Майкла Джордана. Именно поэтому подаренные родителями кроссовки Air Jor­dan IV были для мальчика самой ценной вещью. Майкл хранил обувь в коробке рядом с кроватью и каждый день аккуратно чистил ее перед сном.

Позже бабушка мальчика рассказывала, что просила не носить в школу кроссовки, так как их могут отобрать местные хулиганы. Однажды Майкл ответил: «Бабушка, если кто-нибудь захочет отнять мои кроссовки, ему придется убить меня».

К сожалению, так и получилось – труп Майкла Томаса был найден в лесополосе недалеко от школы спустя две недели. Все вещи мальчика были при нем, а отсутствовали только кроссовки. 17-летний Джеймс Мартин задушил мальчика за пару культовых Air Jor­dan IV.

До начала 80‑х спортивная одежда была уделом профессиональных спортсменов и продвинутых любителей. Впервые идея выпустить вещи спортивного типа для повседневного использования посетила маркетологов компании Nike. Именно этот бренд и выпустил первую коллекцию полуспортивной одежды.

Идея себя полностью оправдала – продажи рванули вверх, а конкуренты лихорадочно начали разрабатывать собственные модели спортивной одежды на каждый день. Практически сразу к рекламе вещей такого плана начали привлекать звезд спорта с мировым именем.

Компания Nike создала кроссовки с изображением Майкла Джордана, о которых мечтал каждый американский мальчишка и половина девчонок. Рекламная кампания давила и заставляла покупать – ролик для телевидения со звездой баскетбола снял режиссер Спайк Ли, а улицы городов украсили плакаты и растяжки со знаменитым броском Джордана.

Не отставали и другие компании – Adi­das заказала мегапопулярной группе Run DMC бэнгер My Adi­das, который крутили по телевидению день и ночь.

Усилия брендов не пропали даром и каждый цент, вложенный в раскрутку спортивных коллекций, вернулся многократной прибылью. К 1989 году только оборот рынка кроссовок в США достиг 2,5 миллиарда долларов!

Это была золотая пора Fila, Adi­das, Nike, Con­verse, в которых гоняли миллионы подростков по всему миру. Но самой заветной обувью были красно-черные кроссовки Air Jor­dan 1, появившиеся в 1985 году. Эта обувь была абсолютно новаторской для своего времени.

В 80‑х о случаях такого типа не было принято говорить вслух. Считалось, что это не массовое явление, а единичные случаи в среде неблагополучной молодежи. Впервые вынес проблему на повестку дня журнал Sport Illus­trat­ed. Спустя 20 дней после смерти Майкла Томаса вышел номер с кричащим заголовком на обложке: «Ваши кроссовки или жизнь?»

Автор статьи, журналист Рик Талендар, посвятил немало времени и сил изучению вопроса. Он общался с психологами, социологами, педагогами, полицейскими, представителями компании Nike. Рик сумел даже поговорить на эту тему с самим Майклом Джорданом. Несмотря на то что с момента выхода статьи прошло 30 лет, она до сих пор является наиболее полным и актуальным исследованием на тему подростковых убийств из-за спортивных брендовых вещей.

Реклама, которая убивает

Одним из важнейших факторов, влияющих на картину таких преступлений, не без основания считают агрессивную рекламу спортивных брендов. В этой индустрии тратились и продолжают тратиться на рекламу колоссальные деньги. Только в 1990 году Nike потратил на рекламные акции свыше 60 миллионов долларов. Основные деньги из этой суммы были вложены в визуальную рекламу на телевидении.

В одном из интервью прессе профессор социологии Мервин Дэниел сказал:

Меня не удивляет жестокость детей. Компании продают обувь так, словно это мечта, смысл жизни. Из-за культа брендов дети подвергались жесткому моральному прессингу в школах. На подростков влияет давление со стороны сверстников. Они носят то, что видят по телевизору. Они обязаны следовать моде, или сверстники не примут их.

Расовая сегрегация

Пара кроссовок Air Jor­dan в 1990 году стоила 110 долларов. Для США это совсем немного, но есть один важный нюанс. Почти все рекламные материалы, представляющие спортивную одежду, были ориентированы на чернокожую аудиторию. Лицами брендов были баскетболисты, такие как Майкл Джордан, рэперы, темнокожие киноактеры.

Для афроамериканских подростков вещи, которые представляют их кумиры, казались невероятно привлекательными и очень важными. Но дело в том, что ни в 80‑х, ни даже в 90‑х темнокожие, за редким исключением, жили совсем небогато. В 1988 году 66% афроамериканцев жили за чертой бедности и многие из них были безработными.

Но даже те, кто имел работу, не были избалованы деньгами. В конце 80‑х работник с темным цветом кожи получал в среднем меньше белого на 10–17%, выполняя ту же работу. В итоге желанные для них модные вещи хотели получить десятки тысяч черных парней, которые не имеют денег, чтобы их купить. Для них насилие – это единственный доступный способ получить фирменные кроссовки или джинсы.

Что-то не так с нашим обществом, если мы создали низший класс, который потерял мораль, для которого кусочки пластика, соединенные шнурками, дороже человеческой жизни.

Так писал в своем знаменитом лонгриде Рик Талендар, потративший месяцы на изучение темы и являющийся самым авторитетным экспертом США в вопросах насилия, связанного с вещами.

Наркодилеры и мода

Больше чем подростки фирменные спортивные вещи любили только наркодилеры. Но, в отличие от молодежи, они никого не грабили – доходы позволяли этим людям менять очередную пару кроссовок при появлении малейших потертостей. Но именно с ними часто связывают вспышки насилия из-за предметов гардероба.

Афроамериканская молодежь стремилась быть похожей на торговцев наркотиками, но, не имея соответствующих доходов, добывала желанные вещи теми способами, которые были им доступны. Владелец магазина спортивной обуви Уди Авшалом рассказывал в интервью журналу Complex:

В 80‑х на каждом углу стояли те, кого мы называли волками. Они тусовались, пялились на задницы девушек и кайфовали от рэпа. Если пацан выходил из магазина с парой кроссовок Adi­das или Puma, они тут же замечали его. Дальше – бум, отбой. Парнишка очухается без обуви и сумки, зато с шишкой на голове.

И такую картину можно было наблюдать по всей стране. Разумеется, там, где плотность цветного населения была выше, чаще происходили и подобные преступления.

Реакция Джордана на убийства

Известно, что известие о том, что Майкла Томаса убили из-за кроссовок Air Jor­dan IV, расстроило великого баскетболиста почти до слез. Спортсмен узнал о трагедии от Рика Талендара, работавшего на Sports Illus­trat­ed, и его реакцию журналист позднее описал так:

Майкл Джордан сидит в запертой комнате для прессы на базе «Чикаго Буллз». Он одет в тренировочную форму и пару Air Jor­dan, очень похожих на те, что носил Томас. Дверь закрыта, чтобы не пускать журналистов и болельщиков, которые повсюду преследуют Джордана. Он читает отчет о смерти Томаса. На мгновение мне кажется, что Майкл заплачет. «Я не могу в это поверить, – тихо говорит Джордан. – Задушен до смерти. Другим подростком». Майкл глубоко вздыхает. Пот стекает по его виску.

Чуть позднее, собравшись с мыслями, Майкл высказал свое мнение о таких убийствах:

Я думал, что люди будут пытаться подражать хорошим вещам, которые я делаю. Постараются измениться к лучшему. Я никогда не думал, что из-за моей рекламы обуви люди начнут вредить друг другу.

В тоже время еще одна сторона, компания Nike, отделалась несколькими сухими комментариями. Не лучше поступили и власти – реакция на ситуацию была отмечена лишь в нескольких городах США, где всего-навсего запретили ношение спортивной одежды в некоторых школах. К 1995 году, под давлением общественности, запрет стали вводить повсюду.

В конце 90‑х дресс-код с горем пополам приняли почти все учебные заведения страны. Большинство учеников были недовольны новыми правилами, предписывающими являться на занятия в строгом костюме и туфлях, но при этом кривая подростковой преступности резко пошла вниз. Но, к сожалению, проблема так полностью и не решена и за кроссовки продолжают убивать даже в 2019 году.

Смотрите также – Немного ностальгии: легендарная мода 90‑х в нашей стране и «у них»