Как достичь wow-эффекта в праздничном промо: кейс L’Occitane, SA Media Group и Oohdesk DSP
Бренд натуральной косметики и парфюмерии L’Occitane к началу весны «подарил» жительницам Москвы атмосферу Прованса – перед креаторами SA MEDIA GROUP и программатик-платформой Oohdesk DSP стояла задача выделить праздничное промо среди множества активаций и получить максимальный охват. Команда проекта поделилась с Sostav опытом эффективного применения различных каналов медиа в продвижении тематической кампании.
Контекст и выбор целевой аудиторииУчитывая инфоповод кампании (подарок к 8 марта), актуальность покупки товаров имела равную значимость как для женщин, так и для мужчин. При этом не стоит забывать, что рынок косметических товаров сейчас широко представлен многими брендами, а рекламная активность особенно высока в период весенних праздников.
Поэтому мы выбрали гендерно универсальную целевую аудиторию – категорию водителей авто. Согласно данным Mediascope Brand Pulse, 75% из них лояльны к бренду L’Occitane.
Синергетический эффектВнимание автомобилистов традиционно привлекают три вида медиа: OOH, интернет и радио. Формат наружной рекламы рассчитан на зрительный эффект, радио – на аудиальный, а для digital была использована аудиобаннерная реклама. Таким образом, синергетический эффект трех каналов медиа позволил выгодно выделиться среди конкурентов, а также привлечь максимальное внимание аудитории к продукту бренда.
Анастасия Филиппова, руководитель департамента маркетинга L’Occitane Россия:
Для брендов из категории бьюти ключевыми коммерческими периодами традиционно являются Новый год и 8 марта – в это время конкуренты очень активны, клаттер действительно переполнен привлекательными предложениями и заметными креативами.
Мы всегда были нацелены на максимально эффективное распределение бюджета в рамках кампаний – учитывая реалии 2020 года, это стало еще более важной задачей. Стратегия праздничной кампании, которую предложило агентство Smart View (SA Media Group), стала самой эффективной и интересной благодаря форматам коммуникации, а также оптимизации бюджета с достижением максимальных показателей.
Несмотря на то, что такой нестандартный сплит рекламных каналов и механик мы пробовали впервые, уверенность в экспертизе агентства, а также успешный опыт предыдущих совместных кампаний не оставили нам поводов для сомнений.
ОмниканальностьВ качестве основного канала воздействия была выбрана наружная реклама. По данным опросов SA Digest (ежемесячное исследование медиапотребления от SA Media Group), на промощиты вдоль дороги обращают внимание 82.9% опрошенных.
Для усиления эффекта присутствия в часы высокого трафика подключалась реклама на «Яндекс.Навигаторе» – когда скорость автомобиля равна 0 км, внизу экрана появлялся баннер, а после нажатия на кнопку воспроизводилась звуковая дорожка. Аудиобаннерная реклама стала новым форматом для digital и привлекает интерес водителей за счет доступной передачи сообщения.
В часы пик параллельно с OOH и «Яндекс.Навигатором» шла реклама на радио – этот формат продолжает быть популярным у автомобилистов и хорошо проявляет себя с позиции омниканальности.
L’Occitane по всей МосквеЗапуск первой DOOH-кампании L’Occitane через программатик состоялся полгода назад, закупка инвентаря осуществилась с помощью платформы Oohdesk DSP. Этот опыт сделал бренд заметным на улицах Москвы. Поэтому для весеннего флайта было решено применить новые возможности AdTech продукта, усилив влияние бренда на автомобилистов.
Адресная программа была составлена из 60 постоянных поверхностей в локациях с высоким дорожным трафиком – ролики выходили раз в 60 секунд в период с 8 утра до 12 часов ночи. Также к ним было добавлено 102 стороны, запуск которых стал возможен благодаря гибким настройкам Oohdesk DSP.
Включение дополнительных сторон было сформировано с учетом направления движения машин в утренние и вечерние часы пик – в утренние часы с 7:00 до 11:00 бренд был представлен на 51 дополнительной конструкции по направлению в сторону центра Москвы.
На автомобилистов воздействовали сразу 111 конструкций (помимо 60 постоянных сторон). В вечерние часы с 17:00 до 21:00 51 дополнительная сторона была обращена в область. Такая «поляризация» сонаправленного к трафику возможна только в DSP.
Таким образом, суммарное количество сторон составило 162 конструкции – в период кампании с 25 февраля по 8 марта количество всех показов на носителях составило 893 621, а OTS достигло отметки 47 345 187.
Размещение через программатик позволяет тратить рекламный бюджет не на время, а на показы, и распределять их с учетом трафика. Это позволило эффективно транслировать сообщение автомобилистам по всей Москве.
Сергей Стрелкин, СЕО Oohdesk:
Мы рады сотрудничеству с L’Occitane – всегда приятно работать с брендами, которые доверяют своим агентствам на пути к экспериментам. В свою очередь, для Oohdesk это дало возможность реализовать очередную механику для максимизации охватов в OOH. Гибкая закупка становится не кейсовым, а рыночным решением для смелых технологичных брендов и позволяет увеличить кост-эффективность кампаний.