История кроссовок: от товара до культовой иконы

Кроссовки, когда-то являвшиеся символом атлетизма, превзошли свою основную функцию и стали коммерческими и модными объектами желаний. От спортивной обуви и уличного стиля до подиумной моды кроссовки стали предметом культуры. Мировой рынок кроссовок оценивается примерно в 79 миллиардов долларов США на 2020 год и, по прогнозам, к 2026 году достигнет 120 миллиардов долларов США. При таком огромном росте неудивительно, что они считаются крупным бизнесом.

В последнее десятилетие произошли огромные изменения в том, как носить кроссовки. Надевание пары больше не вызывает осуждения на рабочем месте или в более официальных случаях. Даже британские эксперты по этикету Debrett’s одобрили их, считая кроссовки социально приемлемыми для повседневных мероприятий. Продолжающееся доминирование спортивной тенденции оказало значительное влияние на рост продаж кроссовок – наряду с стремлением к комфорту. Это только усилилось во время пандемии, поскольку ограничения заставили людей уделять больше внимания комфорту, что привело к росту продаж домашней одежды, спортивной обуви и обуви на плоской подошве, например, кроссовок.

Фото: https://vesti.ua/

Таким образом, кроссовки покинули нишу и стали популярным предметом моды. Обувь сейчас является самой продаваемой категорией на онлайн-рынке предметов роскоши, и кроссовки внесли значительный вклад в этот рост. Бренды высокой моды от Gucci до Balenciaga задают темп на рынке роскошных кроссовок. В 2017 году Triple S от Balenciaga стал самым продаваемым на рынке кроссовок класса люкс, и его популярность кажется непреодолимой. Чтобы понять, как кроссовки превратились в обувное явление, важно проследить их наследие от функции до культурного символа.

От теннисных кроссовок до трека

Самая ранняя спортивная обувь была создана The Liverpool Rubber Company, основанной Джоном Бойдом Данлопом в 1830-х годах. Данлоп был новатором, который открыл, как приклеивать холщовый верх к резиновой подошве. Они были известны как песочные ботинки, их носили викторианцы во время пляжных экскурсий.

Историк Томас Тернер определяет последние десятилетия XIX века как время, когда промышленный прогресс и социальные изменения сопровождались растущим энтузиазмом в отношении спортивных занятий, в частности, большого тенниса. Это привело к необходимости более специализированной обуви, которой могла бы соответствовать резиновая подошва Dunlop. В 1929 году Dunlop выпустила культовую модель Green Flash, которую носил на Уимблдоне легенда тенниса Фред Перри. Другая значимая спортивная обувь 20-го века включала Converse All Star, предназначенная для баскетбола. Тем не менее, именно Adidas и Nike повлияли на эволюцию кроссовок от спорта к стилю.

Основанная Ади Дасслером в Германии в 1924 году под названием «Gebrüder Dassler Schuhfabrik», в 1949 году компания была переименована в Adidas. Бренд создал первые беговые кроссовки с полностью кожаной подошвой и шипами ручной ковки, которые носила Джесси Оуэнс Олимпийских играх 1936 года в Берлине.

Компания Nike была создана Биллом Бауэрманом и Филом Найтом в 1964 году как Blue Ribbon Sports и стала Nike Inc. в 1971 году. Это совпало с увлечением бегом, поразившим Америку. Первым коммерческим дизайном Nike был Cortez, смягченный для бега. Cortez носил Том Хэнкс в Форрест Гамп, обеспечивая культурный статус Nike.

Фото: https://sneakerstudio.ru/

Коммерциализация крутых

Исследование кроссовок, проведенное социологом Юнией Кавамурой, определяет три волны этого феномена. Первая волна 1970-х годов была обозначена андерграундной культурой кроссовок и появлением хип-хопа. Дизайн Adidas Samba, в качестве ключевого примера, стал ключевой частью Terrace Fashion в субкультуре футбольных фанатов. В 1986 году Run-DMC выпустила песню My Adidas, что привело к спонсорской сделке с брендом. Это позволило кроссовкам занять прочное место в популярной культуре.

Вторая волна этого явления началась в 1984 году с запуском Nike Air Jordans. Это привело к превращению кроссовок в товар и их желательности в качестве статусных товаров, чему способствовала поддержка знаменитостей. Для Кавамуры третья волна отмечена эпохой цифровых технологий и, как следствие, ростом маркетинга кроссовок и культуры перепродажи.

Мировой рынок перепродажи кроссовок оценивался в 6 миллиардов долларов США в 2019 году и, по прогнозам, к 2030 году достигнет 30 миллиардов долларов США. Растущее присутствие «сникерхедов», которые собирают и продают кроссовки, гарантирует, что они сохранят статус культа. Nike и Adidas регулярно выпускают ограниченным тиражом обувь, ассоциирующуюся со знаменитостями, звездами хип-хопа или спортсменами. Люди нередко идут на все, чтобы заполучить эти редкие модели, стоя в очереди всю ночь. Примеры включают Nike Air Yeezy 2 «Красный Октябрь» и Air Jordan x 1 Off-White «Чикаго».

Эта обувь имеет розничную стоимость от 190 до 240 долларов США, а перепродается по цене от 1695 до 6 118 долларов США. Прибыльный рынок перепродажи кроссовок создал новый культ энтузиастов кроссовок, которые, благодаря предпринимательскому духу, создают значительный ажиотаж вместе с личным доходом. От спорта до моды кроссовки доминируют на потребительском рынке. Тем не менее, несмотря на то, что кроссовки стали популярными, они по-прежнему остаются культурными символами.