O2O-коммуникации: Sales Lift и анализ логов — дорого, но эффективно
Обычно по итогам О2О-кампании проводится исследование Sales Lift. Оно позволяет получить не вероятностные, а фактические данные о том, как кампания повлияла на продажи рекламируемого товара. Каким образом проводится исследование и как отражается на стоимости рекламной кампании и сроках подготовки отчетности, рассказали эксперты Traffic Isobar, «Эвотор» и Genius Group.
Процесс проведения исследованияЕсли в основе аудиторного сегмента лежит информация от ритейлера, то подготовка базы отчета Sales Lift, включая сбор необходимых показателей, происходит на стороне розничной сети, как правило, в подразделении по работе с большими данными. Далее информация попадает в агентство. Здесь специалисты на основе полученных цифр пишут аналитический отчет, выдвигают гипотезы, верифицируют их с ритейлом и клиентом, смотрят на конкурентное окружение в момент проведения промо, а также на рекламную активность. Таким образом они учитывают огромное количество факторов.
У рекламных площадок есть инструментарий для оценки эффективности рекламного взаимодействия посредством CRM-данных. Логика сопоставления всегда одна: важно действие, которое произошло после показа рекламы или цепочки коммуникации с пользователем. Логика эта подходит и большинству компаний, чьи знания используют для формирования аудиторных сегментов – телекому, ритейлу, ОФД, online-кассам, а значит, технически провести Sales Lift можно почти со всеми носителями информации.
По MAC-адресам обычно замеряют доходимость, но рекламные площадки, которые умеют работать и с MAC-адресами, и с CRM-данными, позволяют исходя из аудитории, которая получена одним способом, измерить конверсию другим способом.
Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных компании «Эвотор»:
Предположим, вы клиент, формировавший аудиторный сегмент при помощи MAC-адресов, полученных от поставщиков вайфай-аналитики. Но конверсию измеряете посредством CRM-данных, так как у вас есть данные о покупках. Поставщиком информации для оценки эффективности рекламной кампании в этом случае является не сторонняя компания, а непосредственно ваша. У нее есть своя CRM или CDP, содержащая данные об аудитории, купившей что-то в период действия рекламной кампании. Базовая реализация Sales Lift и предполагает заливку CRM-данных и оценку конверсии.
Сроки подготовкиЕсли при формировании аудиторного сегмента мы обогащали знания одного носителя знаниями другого, например «мэтчили» ОФД с телекомом, срок проведения исследования составит около двух месяцев с момента окончания рекламной кампании. Это время складывается из трех периодов:
транзакционного окна;сбора контрольного аудиторного сегмента, содержащего сведения о продажах рекламируемого товара по итогам рекламной кампании;непосредственно подготовки аналитического отчета.
Транзакционное окно — срок, который выжидают по итогам рекламной кампании, наблюдая, как участники целевого сегмента продолжают покупать рекламировавшийся товар, поскольку не все товары приобретают день в день. Конкретный период транзакционного окна зависит от специфики рекламируемого товара, но в среднем составляет от 21 до 45 дней. Параллельно происходит подготовка официальных документов для получения контрольного сегмента от оператора фискальных данных (ОФД), на юридическое согласование которых как раз и уходит пара недель. Эти документы демонстрируют связь контрагентов между собой и с клиентом и позволяют минимизировать риски недобросовестного использования сведений о продажах.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Условный клиент поручает своему рекламному агентству получить сегмент. Рекламное агентство перепоручает получить сегмент компании-разработчику рекламных решений, а она — телеком-оператору, который направляет официальный запрос в ОФД и получает сегмент.
Срок ожидания исследования Sales Lift можно сократить, если аудиторные сегменты сформированы на базе знаний только одного носителя. К примеру, знания ритейлеров не нуждаются в обязательном дополнительном обогащении, а значит, в процессе реализации рекламной кампании и подготовки отчета можно избежать как минимум двух мэтчингов.
Ольга Петрова, генеральный директор агентства Traffic Isobar:
Во время подготовки первых отчетов в партнерстве с ритейлерами готовую аналитику клиентам приходилось ждать по два месяца. Новый инструмент требовал пересмотра бизнес-процессов на стороне розничной сети, а также накопления опыта по сбору сегментов. Сейчас эти этапы пройдены, и процесс подготовки отчета Sales Lift занимает в среднем от трех до пяти недель после завершения рекламной кампании.
В будущем технологии работы с данными о конечных продажах в секторе FMCG будут идти по пути ускорения. Вероятно, через какое-то время совместными усилиями игроков рынка появятся интерфейсы, подобные programmatic-решениям, в которых все показатели доступны постоянно.
Анализ логовКроме привычного исследования Sales Lift, при отработке аудиторного сегмента на определенных рекламных площадках есть возможность оценить эффективность более детально — на базе анализа логов.
Лог — информация о происходящем внутри рекламной площадки: кому, когда и как была показана реклама. Причем, «когда» обозначает время, а вот «кому» можно посмотреть, как правило, лишь по аудитории, которая была «сконверчена» — совершила целевые действия.
Сначала требуется предоставить CRM-файл или данные по доходимости рекламной площадки, если речь идет об offline-конверсиях в посещения. В этом случае отчет демонстрирует, сколько раз рекламу увидел конкретный пользователь, совершивший покупку (расчет эффективной частоты), разницу во времени показов, был клик или не было и прочее.
По оценкам экспертов, примерная стоимость такой аналитики в пять раз превышает цену базового отчета, но она того стоит, поскольку дает возможность проверять гипотезы: верно ли была выбрана ЦА, способы и механики взаимодействия с ней и др.
Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных компании «Эвотор»:
Для рекламной площадки анализ логов — дело сложное и затратное. Это ручной труд, очень небыстрый, ведь если на выходе нужны адекватные результаты, приходится отсеивать пласты лишних сведений. В то же время именно анализ логов как инструмент позволил рекламным площадкам за несколько лет существующей практики серьезно отладить свою внутреннюю работу.
Сегодня среди рекламных площадок, работающих на российском рынке, анализ логов для клиентов осуществляют, например, платформа MyTarget и DSP сотовых операторов.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Работа с большим количеством партнеров среди носителей знаний показывает, что далеко не всем доступны возможности аналитики логов на стороне Mail.ru Group. Компания жестко контролирует соблюдение privacy своих пользователей и строит отношения лишь с теми, у кого понятное происхождение базы и устойчивые идентификаторы.
Мэтчинг с логами других площадок теоретически возможен, но имеет много ограничений. Поэтому на рынке и появился устоявшийся набор платформ, которые применимы для подготовки отчетов Sales Lift. Остальные рекламные площадки, как правило, используют в целях таргетинга.
Тем не менее, несмотря на сложности, Sales Lift в целом и аналитика логов в частности позволяют более глубоко оценить результаты рекламной кампании и выявить их причины.