Ежедневно в мире происходит множество конфликтов, и модная индустрия не является исключением: все чаще творческие решения дизайнеров крупных брендов становятся предметом обсуждений и осуждений. Сегодня модельерам необходимо подумать дважды перед тем, как черпать вдохновение из той или иной культуры: ненароком можно оскорбить целые народы, столкнуться с бунтом в социальных сетях и уронить репутацию компании. «Лента.ру» разбиралась, как культурная апроприация отражается на модном бизнесе и почему творческое самовыражение дизайнеров провоцирует международные скандалы.

«Моя культура — это не костюм»

Концепция культурного присвоения возникла в академических кругах в конце 1970-х и 1980-х годов как часть научной критики колониализма. Отправной точкой для этого послужил всплеск афроамериканской культуры в США в начале XX века. Достаточно вспомнить период 1950-х годов, когда белые музыкальные продюсеры и артисты зарабатывали на творчестве чернокожих авторов и исполнителей, которые положили начало таким направлениям, как джаз и ритм-энд-блюз. Афроамериканским певцам приходилось нелегко, поскольку им не разрешалось играть свои же песни в общественных заведениях только из-за цвета кожи.

К середине 1990-х годов понятие «культурная апроприация» стало социологической теорией, которая подразумевает изъятие интеллектуальной собственности и национальной идентичности с целью присвоения этих символов или извлечения коммерческой выгоды. Проще говоря — это понятие упирается в различие между уважительным и неуважительным «заимствованием».

Последнее десятилетие было насыщено конфликтами, связанными с расизмом, ущемлением культур и национальной идентичности. В 2013 году студенты Университета Огайо создали движение We’re a Culture Not a Costume («Моя культура — это не костюм»), которое призвано продемонстрировать, как представители определенной этнической группы могут чувствовать себя оскорбленными и непринятыми, когда их культура сводится к стереотипам, а их традиционные наряды носятся для развлечения.

На протяжении многих лет представители модной индустрии черпали вдохновение из других культур, и это было нормой. Однако использование некоторых национальных символик не всегда является уместным. В то время как некоторые воспринимают подражание чужой культуре как дань уважения, другие относятся к этому негативно и начинают ссылаться на неоправданное заимствование.

Доктор Шамим Блэк (Shameem Black) из Департамента гендерных, медиа и культурных исследований Австралийского национального университета объяснил, что «заимствование из других культур становится проблематичным, когда игнорируются исторический контекст и культурные особенности».

Вот почему тюрбаны Gucci и, например, индейский головной убор на одном из показов Victoria's Secret вызвали такую резкую критику. Эти предметы имеют религиозное или культурное значение для их традиционных владельцев. Более того, они также являются атрибутами культур, которые ранее были порабощены и эксплуатировались европейскими колонистами. Поэтому тот факт, что крупные американские компании и бренды получают прибыль благодаря покупателям со всего мира, вызывает в людях разных национальностей чувство несправедливости.

Традиции против моды

Чаще всего в заголовках новостных статей о конфликтах, связанных с культурной апроприацией, появляется бренд Victoria's Secret. Знаменитая марка нижнего белья неоднократно подвергалась критике за использование одежды и атрибутов коренных африканских культур для своих показов и рекламных кампаний. Так, в 2010 году часть Victoria's Secret Fashion Show была названа Wild Things («Дикие вещи») и вдохновлена племенными мотивами. В рамках шоу модели дефилировали в характерных аксессуарах и белье анималистичных расцветок, а их тела были расписаны рисунками, имитирующими племенные опознавательные татуировки.

В 2012 году супермодель Карли Клосс появилась на подиуме в индейском головном уборе, что вызвало общественный резонанс. Тогда представители компании пообещали вырезать ее выход из трансляции шоу и принесли публичные извинения. Тем не менее уже в 2014 году вокруг Victoria's Secret вновь вспыхнул скандал из-за использования индейских мотивов. В 2016 году бренд продемонстрировал во время шоу элементы китайского национального костюма, а в 2017-м многие образы были вдохновлены культурой кочевых народов. Последующие обвинения в культурной апроприации руководство марки проигнорировало, поэтому конфликты по большей части оставались неразрешенными.

С подобными обвинениями в 2017 году столкнулся и знаменитый американский модельер Марк Джейкобс. На показе его бренда светлокожие модели Карли Клосс, Джиджи и Белла Хадид, Кендалл Дженнер, Ирина Шейк и Адриана Лима вышли на подиум с разноцветными длинными дредами. После этого на дизайнера обрушился шквал негатива в социальных сетях. Сперва он заявил в ответ, что не подразумевал оскорбления тех или иных народов, и назвал критикующих его людей «недалекими». Но позже, на фоне непрекращающегося давления в сети, дизайнер публично извинился за некорректную реализацию своей творческой задумки.

Итальянский модный дом Gucci также неоднократно подвергался критике из-за культурной апроприации. В феврале 2018 года бренд представил на подиуме головной убор Indy Full Turban. Тюрбан синего цвета, который поступил в продажу на сайте Nordstrom по цене 790 долларов (37 530 рублей), был быстро раскуплен. Интернет-пользователи принялись писать гневные сообщения в адрес марки, отмечая, что этот атрибут является религиозной одеждой и считается символом благочестия и духовности у сикхов. «Сикхский тюрбан не является модным аксессуаром, это священный религиозный символ веры», — подчеркнул представитель Коалиции сикхов на своей странице в Twitter.

Похожий случай произошел в феврале 2019 года, когда Gucci обвинили в расизме из-за продажи черного свитера-балаклавы, на вороте которого были изображены большие красные губы с вырезом для рта. Поклонники марки сочли это блэкфейсом (техника грима, которую раньше использовали для пародий на чернокожих людей).

Приведенные примеры подтверждают, что в современном мире граница между вдохновением и плагиатом сильно размыта. Крупные компании, модные дома и масс-маркетовые бренды зачастую используют элементы культур для реализации своих идей, там самым фетишизируют их, не задумываясь о последствиях. Сегодня идентичность приравнивается к драгоценности, которую нужно беречь, а не делить и исследовать.

Никто не защищен

Находящиеся в постоянном круговороте публичных мероприятий знаменитости также неоднократно попадали в заголовки СМИ из-за своих образов или бизнес-идей. Одним из ярких примеров является случай, связанный с телезвездой Ким Кардашьян, которая в июне 2019 года решила открыть собственное производство утягивающего нижнего белья. Звезда запустила торговую марку под названием «Кимоно» и зарегистрировала товарные знаки «Кимоно Боди» (Kimono Body), «Кимоно Интимэйтс» (Kimono Intimates) и «Кимоно Ворлд» (Kimono World).

Японцы негативно отреагировали на выбор названия для компании. Они отметили, что оно оскорбительно, поскольку кимоно является их традиционной национальной одеждой. «Мы носим кимоно, чтобы отпраздновать помолвки, браки, выпускные, надеваем его на похороны. Это торжественный наряд, который передается в семьях из поколения в поколение», — рассказала BBC News японка Юка Охиши. По ее мнению, тот факт, что Кардашьян просто выбрала для названия слово, в котором есть «Ким», означает неуважение к истинному значению этой одежды для японской культуры. Из-за скандала Кардашьян изменила название бренда и уже в августе того же года переименовала его в Skims.

В мае 2021 года младшую сестру Ким Кардашьян, супермодель Кендалл Дженнер, обвинили в оскорблении целого народа из-за рекламы текилы ее собственного производства бренда «818». 25-летняя знаменитость опубликовала в своем Instagram-аккаунте фото и видео со съемок рекламной кампании алкогольного напитка в Мексике. На фото манекенщица запечатлена рядом с лошадью. Дженнер одета в ковбойскую шляпу, белую футболку, зеленую рубашку в полоску и синие джинсы. Пользователи сети обвинили звезду в культурной апроприации за то, что ее образ был основан на стереотипах о мексиканских фермерах. В конечном итоге знаменитость отключила комментарии под фотографиями в своем Instagram. Представители модели проигнорировали запрос о комментарии.

Звезды мирового масштаба подвергаются критике, даже когда делятся снимками своих образов из повседневной жизни. Так, американская певица Рианна подверглась массовой критике со стороны религиозных фанатов, когда опубликовала в соцсетях откровенное фото с отдыха. Ее засняли в лиловых атласных шортах собственного бренда Savage X Fenty с обнаженной грудью, которую на снимке она прикрывает рукой. Образ исполнительницы дополнили массивные украшения, однако внимание пользователей сети привлекла конкретная подвеска с кулоном в виде бога Ганеши. В индуистской религии существо с головой слона и телом человека символизирует мудрость и благополучие, а также считается избавителем от страданий. Неудивительно, что подписчики из Индии принялись винить певицу в оскорблении их культуры. Рианна никак не прокомментировала данную ситуацию, тем самым, вероятно, лишилась неопределенного количества религиозных поклонников.

Тем не менее есть примеры, которые подтверждают, что истоки некоторых культурных элементов часто размываются: те или иные атрибуты популяризируются за счет других стран. Так, в материале на портале The Atlantic автор рассматривает тренд Chinatown chic, который появился благодаря модным блогерам и журналистам. Он заключался в том, что различные бренды начали выпускать вещи с принтом в крупную клетку, который напоминал сумки челнока. Тенденция достигла наивысшей популярности, когда подобную одежду начали продавать масс-маркетовые бренды, в частности, Zara и Topshop. Некоторые ассоциировали данный принт с «сумкой из китайского квартала», однако сумки были распространены не только в китайских кварталах США. В самом Китае их принято называть «мингонг», в Германии их называют turkenkoffer, или турецкие чемоданы. В Англии это просто «бенгладешские сумочки», или «сумки для беженцев», а в Южной Африке эти сумки известны как «уномгкана».

Автор пишет, что на самом деле этот принт на протяжении веков являлся частью индонезийской общественной жизни и модной культуры. Пример индонезийского принта в клетку показывает, что даже бедная азиатская страна может быть законодателем модных тенденций, а не просто местом третьего мира для производства дешевых товаров. Однако для «патента» и защиты прав на свое культурное наследие ей просто не хватает влияния и ресурсов.

«Либо крестик сними, либо трусы надень»

В России также прослеживаются проблемы национальных и этнических меньшинств, которые часто замалчиваются. Речь идет и о системной дискриминации, и о бытовой: многие россияне охотно посещают рестораны, в которых подают национальные блюда кавказских стран, однако эти же люди, например, предпочитают сдавать квартиры исключительно лицам славянской внешности.

Стоило российской фотомодели Анастасии Решетовой сфотографироваться в мусульманском наряде, как это вызвало недовольство со стороны национал-патриотов и мусульман. Звезда снялась на фоне мечети в длинном закрытом платье изумрудного цвета и черной парандже, поздравляя подписчиков с наступлением священного месяца Рамадан, который начался у российских мусульман в ночь на 13 апреля. «Сначала постим обнаженные снимки, а потом надеваем паранджу. Либо крестик сними, либо трусы надень», — высказывались пользователи в комментариях.

Незадолго до этого, в феврале, Решетову обвинили в воровстве идей у Ким Кардашьян из-за ее бренда нижнего белья. 25-летняя знаменитость опубликовала в своих соцсетях рекламный ролик, в котором показала будущий логотип марки Geisha. На размещенных кадрах Решетова позирует при красном освещении в халате гейши черного цвета. Некоторые подписчики сочли бестактным, что модель пародирует образ гейши, и обвинили ее в культурной апроприации. Другие же посчитали, что Решетова украла идею бизнеса у предпринимательницы Ким Кардашьян, которая владеет брендом нижнего белья Skims.

От осуждения не застрахован никто — даже малоизвестные модели, которые решили устроить творческую съемку. Это подтверждает случай, произошедший в декабре 2020 года, когда краснодарские манекенщицы устроили модную фотосессию в образах, ассоциирующихся с темнокожими девушками, и разозлили американских пользователей. Алена и Анастасия разместили на своих страницах в Instagram снимки в одежде из коллаборации бренда певицы Бейонсе Ivy Park с немецким Adidas. На кожу девушки нанесли автозагар, одна из них заплела волосы в африканские косички, а другая сделала пышные кудри. Свои наряды они дополнили туфлями на каблуках и золотистыми аксессуарами.

Спустя несколько дней представители марки Ivy Park заметили фото и опубликовали его в своем официальном аккаунте. Однако, когда комментаторы поняли, что девушки не афроамериканки, их обвинили в культурной апроприации и блэкфейсе. Некоторые посчитали, что девушки примерили описанные образы ради хайпа, поскольку они были малоизвестными.

Эксперт в области культурных исследований Дарья Вьюгина и фэшн-обозреватель Саша Амато рассказали, как отличить культурный обмен от апроприации и почему в медийной среде появляются конфликты на этой почве.

«Никому не придет в голову делать модную съемку в концлагере»

Кандидат филологических наук, преподаватель факультета журналистики МГУ Дарья Вьюгина

Слово «апроприация» указывает на то, что не был учтен контекст — исторический или актуальный. Как и почему появились определенные элементы гардероба? Для чего они использовались и какую несли идеологию? Это как если бы выбрали определенный наряд из вашей молодости, но вырвали бы его из контекста без указания той жизненной стадии, для которой вы так одевались. То же самое происходит и с целыми народами, нациями и странами. Часто апроприацию называют воровством, с чем я согласиться не могу. Скорее, культурная апроприация — это эксплуатация или (если уже был прецедент) порабощение чужих традиций.

Подобно тому, как активность общественных движений лавинообразно возросла в 60-70-е годы прошлого века, сейчас одно активное меньшинство подогревает другое искать информационные поводы, которые могли бы заинтересовать медиа. Движения, такие как #MeToo и BLM, подсказывают, какой схеме следовать. Именно поэтому поводы находят именно активисты, а компаниям и брендам приходится потом объясняться или оправдываться. К сожалению, они в этих условиях однозначно более уязвимы, и выбранная информационная политика может как спасти, так и похоронить бренд, как это произошло с Victoria’s Secret.

То же самое с локациями: никому не придет в голову делать модную съемку в концлагере, однако менее заметное место в США могло также быть резервацией коренных жителей. Иначе ошибка повлечет за собой не только репетиционный урон, но и экономические проблемы, как в случае с самым громким кейсом — неудачной азиатской кампанией Dolce & Gabbana.

В России Указ президента о культурной политике довольно четко формулирует доминирование русской культуры и языка, поэтому культурная апроприация внутри страны представляется почти невозможной, в то время как заимствования из других культур также особо не приветствуются.

В стране модная индустрия не развита настолько, чтобы привлекать внимание мировой общественности. Апроприация глобальна: большой бренд ради коммерческих целей использует локальные культурные ресурсы. При этом компания не проявляет к ним должного уважения, эксплуатируя их, — это именно то, от чего старается уйти постиндустриальное общество.

Возможно, скоро мы придем к тому, чтобы лучше понимать, какие из элементов старорусского костюма, например, определяли положение крепостного крестьянина, то есть раба, а значит, не могут стать частью популярной моды без должного уважения и смысла.

«Многие наши соотечественники не понимают, что в этом плохого»Саша Амато, админ Telegram-канала Golden Chihuahua

Модная индустрия очень космополитична и международна. То, что появляется в парижском или итальянском Vogue, немедленно распространяется, поэтому достаточно удобно выискивать спорные моменты благодаря интернету. Кроме того, легко улавливать фотографов, дизайнеров и стилистов на предмет культурной апроприации. Мы знаем, что из себя представляет данное понятие — это достаточно конкретизированный феномен, связанный с высмеиванием аспектов культуры, религии или этносов в угоду развлекательному фактору. То же самое связано и с блэкфейсом. Многие наши соотечественники не понимают, что в этом плохого, потому что это, по их мнению, восхваление темнокожих людей. На самом же деле все иначе: это бастардизация (bastardization — упрощение, уничижение — прим. «Ленты.ру») афроамериканского культурного пласта, который использовался много сотен лет для потехи за счет этноса, к которому ты не принадлежишь.

У Америки очень плотная история с культурной апроприацией и вытекающими из нее скандалами, поскольку их развлекательная индустрия много веков была связана с утилизацией аспектов чужого этноса ради выгоды. В России такой культурный слой гораздо меньше, но это не мешает нам активно заимствовать вещи, которые к нам никак не относятся.

Если говорить о том, как избежать конфликтов на этой почве, то тут нужно сделать упор на образование. Необходимо провести предварительное исследование, если ты действительно хочешь заняться съемкой, показом или рекламой того этнического наследия, которого ты намерен коснуться. Важно не фетишизировать чужое. Это вопрос каждого отдельного творца, который хочет по какой-то определенной причине этим заняться.

Ни для кого не секрет, как работает новостной цикл, как на нем создаются инфоповоды, на которых хорошо зарабатывают определенные люди. Чем подобный конфликт чреват для определенной стороны, зависит от ситуации. Многих «канселили» (cancel culture — культура отмены, при которой человек или определенная группа лишаются поддержки и подвергаются осуждению в социуме или онлайн-среде, — прим. «Ленты.ру») достаточно основательно: Dolce & Gabbana до сих пор припоминают все моменты их многократной культурной апроприации и неполиткорректности.

Россия очень тесно связана с историей колонизации: завоевание Сибири и совершаемые в прошлом геноциды определенных народностей никто не отменял. У нас с радостью делают тематические фотосессии про якутов, про татар. Апроприация довольно сильно интегрирована в российскую культуру, потому что все это считается великой Россией, которая «всосала» в себя огромное количество наследий, этносов и разных народностей. У нас это почему-то не считается чем-то зазорным, хотя, может, стоило бы взглянуть на данную ситуацию с критической точки зрения. Например, почитать учебник истории и проследить, как проходило завоевание Сибири и что делали с коренными народами, жившими на Евразийском континенте, и постараться понять, что восхваление и апроприация ради коммерческой выгоды — это немного разные вещи.

Недавно я изучил статью гватемальского журналиста, который снял очень хороший документальный фильм про корякскую женщину, живущую на территории России. Данная картина не считается культурной апроприацией, потому что это этническое исследование, которое не приписывает этим людям никаких клишированных характеристик, а просто показывает, как они живут на самом деле. Вот такого хотелось бы видеть побольше, а не того, как в медиа фетишизируются чьи-либо национальные костюмы или, тем более, религиозные верования.