Анатомия личного бренда: как предпринимателю стать звездой в своем деле
Информационная перегрузка — главная особенность цифровой эпохи. Мозг человека на автомате пропускает ту информацию, которую распознает как ненужную, в попытках сохранить «лишние гигабайты» собственной памяти. А современные предприниматели рискуют остаться незамеченными среди представителей своего целевого рынка, остаться без клиентов и прибыли. Один из рецептов спасения - построение личного бренда. Основатель брендингового агентства Skillers Self Brand Борис Скобелев рассказал, как продумать PR-стратегию для продвижения себя как профессионала.
Диагностика: нужен ли вам личный брендПод личным брендом принято понимать образ профессионала, который складывается в публичном пространстве из таких компонентов, как экспертность, имидж и репутация. Персональный бренд помогает специалисту выделиться из толпы, помогает обратить на себя внимание работодателя, влюбить в себя потенциального потребителя. Чтобы понять, нужен ли профессионалу личный бренд, необходимо провести наблюдение за своей компанией и поведением ее потребителей. Ряд «симптомов», указывающих на слабо развитый персональный бренд, выглядит так:
Специалист не может найти себя или свой проект в поисковике;Клиенты постоянно торгуются о цене товара или услуги;У предпринимателя нет заготовленной экспертной информации на случай, если СМИ выйдут с ним на связь;На вопрос клиента или потенциального потребителя: «Где о вас можно почитать?» — профессионалу ничего не остается ответить, кроме как: «На моей визитке». Все эти ситуации приводят к тому, что предприниматель все чаще задает себе вопросы: «Почему у меня ничего не получается, если я работаю так усердно 24/7? — или, — В отличии от других я не боюсь применять свою фантазию, находить нестандартные бизнес-решения, но почему меня все равно никто не запоминает?» Лишь немногие понимают, что дело в личном бренде, а точнее в его отсутствии. Как только человек без персонального бренда начинает работать над ним, он сразу видит, насколько важен этот компонент в его бизнесе. Так, среди эффектов личного бренда можно выделить:
Высокую осведомленность о предприятии и самом предпринимателе;Активную волну рекомендаций — лояльные потребители начинают рекомендовать специалиста своим друзьям и знакомым;Яркие особенности профессионала, которые выделяют его на фоне конкурентов;Эмоциональную связь с представителями целевого рынка — психологически им становится труднее отказаться от услуг профессионала из-за положительных ассоциаций с ним.Для построения стратегии персонального бренда стоит присмотреться к опыту своих более успешных коллег и конкурентов, это поможет наглядно определить переменные универсальной формулы: «Как продать себя публике?»
Самоидентификация: кто и для чегоПервый шаг в построении персонального бренда — определить, что человек собой представляет как специалист, и понять, что он может предложить рынку. Если визуализировать этот шаг у себя в блокноте, то получиться может следующее: «Я архитектор», «Я графический дизайнер», «Я журналист-расследователь». Важно, чтобы свою профессиональную идентичность предприниматель нес через все внешние коммуникации с целевой аудиторией.
В качестве примера сильной профессиональной идентификации можно назвать американского бизнесмена Стива Джобса. В общественном сознании за этим именем закрепились ассоциации: «пионер в освоении цифровых технологий», «инновационный изобретатель». Все это проецируется на компанию Apple и ее продукцию, поэтому даже после смерти Джобса продажи фирменной техники продолжают бить рекорды.
Что бренд готов дать окружающимМиссия личного бренда — это идеальное представление о том, чего хочет добиться предприниматель в отношении своего потребителя и всего общества. Бренд может привлечь к себе внимание лишь в том случае, если его целью станет исполнение желаний других людей. Например, если речь идет о дизайнере шляп, подходящей миссией будет не «вернуть в моду шляпы», а «вернуть людям хорошо забытый аксессуар для самовыражения». Если у бренда есть миссия, которая ставит в приоритет профит других, специалист может поделиться с публикой историей о том, как он добивается своей цели. Так можно заявить целевой аудитории о пользе своего дела и подогреть интерес к бренду.
Проследить, как работает миссия, можно на личном бренде американской предпринимательницы Уитни Вульф Херд. Ей принадлежит идея создания дейтинг-приложения Bumble. Его главная особенность — инициатива о старте переписки в гетеросексуальных мэтчах всегда остается за женщиной. Это приложение, возможно, и не добилось бы такого признания среди женской аудитории, если бы идея его создания не подкреплялась личной историей Херд о неудачных отношениях с мужчиной. Так Уитни провозглашает миссию своего личного бренда и бренда компании: «Дать женщине возможность самой построить свои отношения». К слову, в этом году идея принесла основательнице Bumble свой первый миллиард долларов.
Просто ли быть другим в XXI векеИлон Маск — один из самых необычных личных брендов десятилетия. Он не стесняется делать яркие предложения своей аудитории: колонизировать Марс, отправлять туристов по относительно демократичным ценам в космос. И даже если сегодня он так и не достигнет ни одной из своих амбициозных целей, люди не отвернутся от него. Все дело в том, что Маск создает качественное уникальное эмоциональное предложение (УЭП) — он позволяет каждому стать свидетелем научно-технического прогресса, объясняя сложные вещи понятным языком для многомиллионной аудитории. При этом Илон сам остается «таким как все»: делится мемами в своем официальном твиттере, откровенно ведет себя в эфире радио. Благодаря этому обыватели могут ассоциировать себя с ним, а значит, больше ему доверять.
Получается, что рецепт хорошего УЭП кроется вовсе не в том, как много специалист готов пообещать представителям своего целевого рынка, а в том, каким подходом он может воспользоваться, чтобы добиться зрительской симпатии.
Самопрезентация: покрасить волосы или надеть очкиУникальный стиль личного бренда — это внешние элементы, которые отличают профессионала от его конкурентов. Он так же необходим, как и другие составляющие персонального бренда: за счет уникального стиля повышается вероятность того, что образ специалиста останется в памяти аудитории. Людям, как правило, легче запоминать объект по его отдельным ярким характеристикам. Так, если дело касается известной персоны, то первое, что вспоминает человек, — ее внешние особенности: стрижка, макияж, стиль в одежде, аксессуары.
Артемий Лебедев — персональный бренд с выработанным уникальным стилем. Публика быстро распознает эту медийную личность по яркому цвету волос, эта внешняя особенность даже стала визитной карточкой Лебедева. Конечно, необязательно красить волосы в розовый или голубой цвет, чтобы развить свой личный бренд. Достаточно будет изучить себя и понять, что может выступить этой особенностью в каждом конкретном случае. Потому что стиль идет на пользу личному бренду лишь тогда, когда он гармонично сочетается с другими инструментами самопрезентации.
Тяжело ли быть известнымПосле того, как будут заложены основы для персонального бренда, предпринимателю стоит задуматься о рекламной или PR-кампании. Это позволит ему выйти на широкую публику и привлечь к себе внимание представителей целевой аудитории. Если речь идет о рекламной кампании, главное, чтобы она не стала каплей в море однообразия — идти на провокации не можно, а нужно. В противном случае рекламную кампанию не заметят.
Более трудоемкий и более эффективный инструмент — проведение PR-кампаний. Для хорошей PR-кампании необходимо подготовить всю информацию о профессионале, которая может быть использована в СМИ. Это и фотографии, и видеоконтент, и питч с информацией о заслугах эксперта. Также необходим личный сайт, который будет достоверно доносить месседжи, заложенные в концепции бренда: они должны раскрывать навыки, трудовую биографию, подход к делу и бизнесу. Важно, чтобы при первом контакте с сайтом представитель целевой аудитории сложил цельную картинку о базисном PR-субъекте. Сейчас наличие собственного сайта особенно актуально из-за блокировки в России LinkedIn для специалистов в поисках работы.
Когда вся почва для PR-кампании подготовлена, можно жать на «старт» и начинать активно взаимодействовать с аудиторией. Здесь нужно использовать разные инструменты: экспертные публикации в СМИ, выступления на медиаплощадках (ТВ, радио и подкасты), активное ведение социальных сетей, коллаборации с лидерами общественного мнения. Главное, не забывать концепции своего персонального бренда и оставаться в ее рамках.