«Кровожадный» маркетинг

Игорь Пылаев - Эксперт по массовым коммуникациям, автор книг по PR и маркетингу. Зачем продавцы и маркетологи строят из себя «крестных отцов», бандитских главарей? Призывают покупателей убивать, ликвидировать, мочить? Это выглядит довольно сурово, хотя жертвы наездов и нападок — товары и услуги. Убойная стратегия ориентирована на архетипы «Воин», «Охотница» и тени — «Киллер», «Амазонка». Новые примеры искусственного расщепления потребителей. Главная отличительная черта, преимущество и ключевой ресурс гендерной пары архетипов «Воин» и «Охотница» — это сила. Их офис — скорее командный пункт или бункер на случай войны. Они предпочитают автомобили, больше напоминающие танк или оболочку хищного зверя. В былые времена охотники и воины надевали на себя шкуру убитого медведя, льва, тигра, дабы подчеркнуть свою внутреннюю сущность. Нынешние вояки ровно с этой целью помещают себя внутрь «Ягуара» или авто с акульим плавником на крыше. Известный пример — логотип «Мерседеса» в виде прицела. Каждый выезд на дорогу превращается в охоту. Повседневная одежда у них неслучайно имеет сходство с униформой. Лейблы модных домов — как воинские нашивки, указывающие на принадлежность к тому или иному подразделению. Чем дороже брендовый прикид — тем элитарнее модный полк или дивизия, тем заметнее место бойца в строю и его звание. Бутики превратились в военкоматы и призывные участки для новобранцев и бывалых служак. Неслучайно потребителям время от времени напоминают, кого во время Второй мировой войны обшивали популярные бренды. В частности, чьи офицеры носили форму от Hugo Boss… Всё это делается ради привлечения внимания «Воинов» и «Охотниц». «Охотница» стала лицом рекламной кампании крупной сети магазинов off-price, семейного дискаунтера. «Ящик» тиражировал образ привлекательной и многоопытной добытчицы — истинного знатока «рыбных» мест и звериных троп. Она призывала начать «охоту за сокровищами». Искать, выцеливать, добывать модные вещи по бросовым ценам. А как только стиль «милитари» снова входит в моду, кажется, что уже все слои общества — от сопливых малышей до корпоративных боссов — собрались на военно-полевые сборы, тактические учения в рамках всеобщей мобилизации. Таким нехитрым способом маркетологи рекрутируют в армию новых потребителей и отдают дань ценностям и убеждениям бывалых служак ментального фронта. Теневые субличности силового блока — «Киллер» и «Амазонка». Архетипы «Воин» и «Охотница» — в большей степени описывают позитивную модель поведения. Это защитники, добытчики, спасатели, охранители. С точки зрения маркетинга и продаж покупка для них — трофей, добыча или награда за доблесть. Всё то, что укрепит их альфа-статус в стае или строю. В глазах тех, кого они вроде как призваны защищать, спасать, облагодетельствовать. И, конечно же, возвысит или поставит на один уровень с более сильными соперниками. Негативные поведенческие шаблоны, теневые сущности описываемых архетипов — «Киллер» и «Амазонка». Это уже не открытое сражение, публичное противостояние и не охота, одобренная богами и племенем. А нападение из-за угла. Тупо уничтожить без оглядки на правила, устав, нормы морали. Словами Лёлика из «Бриллиантовой руки»: «без шума и пыли». Переход из света в тень может происходить по многу раз на дню. Например, когда «по-русски уже не понимают», угрозы игнорируются и терпеть такие выходки нет ни сил, ни желания, ни времени. Задавить, замочить, заткнуть рот, нагнуть, «убить на месте»! Разумеется, речь не идет о реальном преступном деянии, но на уровне намеков всё вполне очевидно. Жертва должна явно понять — по внешнему виду «Киллера» или «Амазонки», манере поведения, жестам, другим сигналам: лучше не доводить до греха. По телевизору или радио часто можно услышать рекламные послания, обращенные к ментальным «Убийцам». К примеру, главный посыл в рекламе прохладительного напитка: «Замочи жажду!» Потребитель должен убить её первым, пока она не его прикончила. Так продвигают средство бытовой химии, которое «убивает все известные микробы». Из той же оперы призывы убить голод, обещание убийственных скидок, указание на ликвидацию коллекции, черные распродажи. «Убей! Прикончи! Ликвидируй!» — можно подумать, речь идет о бандитских разборках, если не знать контекста. «Кровожадный» маркетинг полон сюрпризов. Продолжение следует… Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»