От Jay-Z до Трэвиса Скотта: как рэперы повлияли на культуру кроссовок

18 июня 2021, 12:00

Что о тебе говорят кроссовки? Да буквально все. Ведь если ты смог достать пару, как у Трэвиса Скотта, или очередные скандальные Yeezy, значит, ты «шаришь» и достоин быть в модной тусовке. Вообще, такой ажиотаж вокруг культовых моделей вполне объясним. Это результат многолетней работы и крутой бизнес-стратегии, которая началась задолго до того, как на горизонте рэп-индустрии появились A$AP Rocky и Lil Nas X.

Перенесемся на 30 лет назад, в те времена, когда спортсмены были главными фигурами в модном мире. Пока Nike зарабатывали миллионы долларов на имени Майкла Джордана, другие мировые гиганты начали покорять еще не затронутые сферы. Одной из них была музыкальная индустрия.

История отношений рэп-индустрии и кроссовок началась во многом благодаря исполнительному директору Adidas Энджело Анастасио и самой популярной группе 80-х Run-D.M.C., которая создала культ на спортивные костюмы бренда. Когда на одном из концертов звезд Энджело увидел, что буквально каждый второй подпевает под It’s Like That в тотал-луке Adidas, он предложил группе заключить контракт. Сумма была более чем внушительной – миллион долларов.

С этого момента началась новая глава империи Adidas. Run-D.M.C. отработали контракт на «ура»: за четыре года они принесли бренду 100 миллионов долларов, а в 1986 году выпустили трек My Adidas, в котором пели оду знаменитым «суперстарам». Эффект был впечатляющим: песня сделала Adidas Superstar самыми желанными кроссовками десятилетия и даже заставила Nike переживать из-за неожиданной конкуренции. Как вспоминает сам Анастасио в одном из интервью, сотрудничество с Run-D.M.С. позволило продать бренду полмиллиона дополнительных пар кроссовок.

Хотя в 90-х рэп и кроссовки уже были тесно связаны, настоящее слияние случилось только спустя 10 лет. В то время на горизонте появились Puff Daddy и Jay-Z, которые заявили о себе как о рэперах, которые разбираются не только в музыке, но и в моде. Запуск собственных линий одежды принес им статус икон стиля, а вместе с этим подарил индустрии новые возможности. В 2003 году Jay-Z и 50 Cent подписывают контракт с Reebok. Они становятся не только лицами бренда, но и создателями собственных моделей кроссовок. Результат первого релиза говорил сам за себя: пары из линейки Jay-Z S. Carter были распроданы за несколько часов.

Jay-ZPuff Daddy

Спустя пару лет (как раз после того, как Майкл Джордан ушел из большого спорта) в игру вступает Канье Уэст. Его союз с fashion-индустрией начинается с капсульной коллекции кроссовок Louis Vuitton.

Но на этом Канье не остановился. Любовь к моде и желание создать что-то масштабное привели его в офис Nike, где впервые за всю историю бренда был подписан контракт с человеком, далеким от спорта. Air Yeezy – так назывались кроссовки, созданные под руководством Уэста и креативного директора бренда Марка Смита, и они имели огромный успех. Поэтому уже в 2012 году Канье представляет обновленную версию модели. Правда, на этом их отношения с Nike заканчиваются. По словам Уэста, все дело в том, что бренд не давал ему ту «свободу», которая была необходима. Но он быстро нашел утешение в лице Adidas – в 2015 году они выпустили первые Yeezy Boost 750.

Стоит ли говорить о том, что кроссовки стали по-настоящему революционными не только для Adidas, но и для всего мира моды? За ними стояли километровые очереди, их обсуждали, осуждали и перепродавали в разы дороже. Именно Yeezy стали отправной точкой для Канье в создании собственного бренда.

Конечно, несложившаяся история с Уэстом стала настоящим ударом для Nike. Бренд начал искать новое лицо, которое сможет привлечь свежую аудиторию и создать ажиотаж вокруг кроссовок, как в свое время было с Майклом Джорданом. Вообще, было бы вполне логично, если бы Nike заключил контракт с A$AP Rocky: в 2010 году рэпер совершил практически невозможное и вернул в моду высокие Air Force. Но коллаборации, которую ждали многие, так и не случилось. Зато Nike подписал контракт с Трэвисом Скоттом. Стоит ли говорить об успехе, к которому привело это сотрудничество? За несколько лет они выпустили больше 10 моделей: от Air Force 1 «AF100» до Air Jordan 1, а Трэвиса стали называть не иначе как «король кроссовок».

Причин такого успеха несколько. Первая заключается в том, что рэпер точно знал, как должна выглядеть «та самая пара», которую захочет купить каждый. Вторая – в собственном стиле Скотта, повторить который мечтают и сегодня сотни тысяч поклонников артиста. Остается лишь один вопрос: сможет ли кто-то побить успех Скотта и вывести индустрию кроссовок на новый уровень?