Как маркетинговые ограничения влияют на бренды, потребителей и экономику
На встрече Экспертного клуба НРФ международная консалтинговая компания Brand Finance впервые представила результаты исследования Marketing Restrictions 2021. Основной вывод — чрезмерное регулирование маркетинга может негативно отразиться не только на интересах брендов, но и потребителей государства.
Обезличенная упаковка как фактор риска для брендов и экономики
К брендам табачной продукции в некоторых странах уже применяются жесткие меры, направленные на снижение привлекательности брендов с целью ограничить потребление — запрет на использование товарных знаков на упаковках. Однако по данным международной аудиторской компании KPMG, в Австралии после введения обезличенной упаковки доля нелегального табака выросла на 53%. Когда с упаковки исчезает бренд, определить контрафакт становится сложнее. Подделка почти всегда стоит дешевле: соответственно, потребление не только не снижается, но может даже увеличиться. Россию это тоже может коснуться. Инициатива по внедрению обезличенной упаковки обсуждается уже давно, а в мае 2021 года был утвержден план по реализации антитабачной концепции.
Но эксперты опасаются, что подобные ограничения могут коснуться и других категорий: алкоголя, сахаросодержащих напитков, кондитерских изделий, сладких, соленых снеков. По словам генерального директора компании Brand Finance Дэвида Хэя, при введении обезличенной упаковки в секторе продуктов питания и напитков некоторые мировые бренды окажутся неотличимыми друг от друга. Это повлечет астрономические убытки для организаций, владеющих брендами, а также негативно скажется на творческих отраслях экономики - дизайнерских и рекламных агентствах, сотрудничающих с FMCG-компаниями.
В 2021 году Brand Finance провели расширенное исследование, проанализировав влияние обезличенной упаковки и маркетинговых ограничений в целом на такие крупные бренды как Coca-Cola, Diageo и Nestlé. Так, например портфель компании Diageo может понести убыток в 24,9 млрд долларов, что составит 71,6% общей суммы вклада брендов в бизнес. При этом, потери одной только компании Smirnoff, входящей в Diageo, могут достигнуть 4,7 млрд долларов. В результате введения новых ограничений мировая индустрия алкоголя, кондитерских изделий, легких закусок и сладких напитков может потерять полтриллиона долларов.
Ограничение рекламы — это крайняя мера
Как отмечают эксперты — маркетологи крупнейших международных компаний, законодательное регулирование должно быть соразмерным и учитывать риски для экономики. Польза разрабатываемых правил должна иметь доказательную базу. При этом респонденты отмечают, что бренды заинтересованы в пресечении незаконной торговли, однако предпочитают использовать для решения проблем механизмы саморегулирования отрасли.
«Рекламная индустрия уже способна бороться с проблемами с помощью саморегулирования. Ограничение рекламы должно рассматриваться как последний вариант решить социальную проблему, когда других ресурсов уже нет», — говорит Сергей Коптев, программный директор конгресса международной рекламной ассоциации IAA.
Что касается российского рынка, то более 80% опрошенных российских потребителей отводят брендам ведущую роль в ограничении незаконной торговли. Абсолютное большинство участников исследования согласны с тем, что бренды способствуют улучшению качества продукции и повышают возможность выбора. 74% потребителей поддерживают маркетинговые ограничения на продуктах, предупреждающие о вреде здоровью и окружающей среде.
Хотя потребители в России относятся к брендам позитивно, их роль все же недооценена. Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд», считает, что именно поверхностное отношение к бренду и рекламе провоцирует поток законодательных инициатив, с которыми сталкивается индустрия в последние годы.
Продвижение национальных брендов на мировой уровень — интерес государства. Но в то же время от него и поступают жесточайшие ограничения рекламных возможностей. Индустрия вынуждена вести борьбу, а нужно найти баланс между интересами бизнеса, общества и государства.