"Достижения, а не пропорции". Как Victoria's Secret осталась без "ангелов"

В 2019 году бренд Victoria’s Secret впервые за 25 лет отменил свой ежегодный показ нижнего белья Victoriaʼs Secret Fashion Show. Последние несколько лет аудитория дефиле продолжала сокращаться, как и продажи компании. Многие эксперты моды связывали это с тем, что бренд безнадежно отстал от новой культурной повестки и больше не отвечает идеалам современных женщин. Спустя два года компания Victoria’s Secret переосмыслила свое место на рынке и провела ребрендинг. Разбираемся, что изменилось.

Крах империи

Основанный в конце 70-х годов прошлого века бренд женского белья Victoria’s Secret долгое время фактически определял, что такое сексуальность. Особенно на рубеже 90-х и нулевых годов, когда его лицами, так называемыми ангелами, были такие успешные модели, как Адриана Лима, Тайра Бэнкс и Жизель Бундхен.

В 1982 году, когда бизнесмен Лесли Векснер купил эту компанию у предыдущего владельца, он заплатил за нее всего $1 млн. Однако уже через два года продажи Victoria's Secret достигали $500 млн. К началу 90-х годов бренд приносил $1 млрд годового дохода и превратился в американскую империю розничных магазинов нижнего белья.

В 1995 году Victoria's Secret провела свой первый ежегодный показ, на котором дефилировали супермодели в белье и с ангельскими крыльям за спиной. Шоу быстро стало поп-феноменом и с момента своего дебюта на телевидении в 1999 году привлекало миллионы зрителей.

Однако новые времена требуют новых героев. Женщины следующих поколений стали по-другому смотреть на то, что раньше считалось "привлекательно". Чтобы не потерять их, многие бренды переосмыслили свою продукцию, сделав ее более инклюзивной и бодипозитивной. Однако у Victoria’s Secret не получилось угнаться за трендами, что резко ударило по доходам некогда успешной компании.

По данным журнала Women's Wear Daily, который занимается аналитикой индустрии моды, в декабре 2020 года доля Victoria's Secret на рынке женского белья в США составляла лишь 19%, притом что в 2015 году эта цифра достигала 32%. На этом фоне в 2020 году L Brands объявила, что закроет четверть всех магазинов Victoria's Secret.

"Было очень недальновидно не учитывать, как культура изменилась за последнее десятилетие, особенно после эпохи MeToo. Сегодняшние покупатели хотят видеть в рекламе себя, и они хотят знать, что у брендов есть какая-то система ценностей", — приводит CNN слова старшего корреспондента отраслевого издания The Business of Fashion Шанталь Фернандес.

Ради спасения бизнеса бренд все-таки решился поменять свою маркетинговую стратегию и на прошлой неделе презентовал себя в новом образе.

Внешность — не главное

Теперь Victoria’s Secret будут представлять не "ангелы"-супермодели, а так называемая Группа VS (VS Collective) — семь женщин разной расы, разного телосложения, а также сексуальной и гендерной идентичности. В отличие от прежних амбассадоров, новых моделей выбирали не по внешним данным, а исходя из их личных достижений и общественной позиции.

Среди представительниц группы: футболистка, ЛГБТ-активистка и борец за равноправие Меган Рапино; актриса и предприниматель Приянка Чопра-Джонас; плюс-сайз модель, боди-активист Палома Эльсессер; модель-трансгендер из Бразилии и ЛГБТКИA-активист (ЛГБТКИA — лесбиянки, геи, бисексуалы, трансгендеры, квиры, интерсексуалы и асексуалы)Валентина Сампайо; китайская лыжница-фристайлер и борец за равноправие Айлин Гу; журналистка и фотограф Аманда Де Кадене; а также Адут Акеч — модель и беженка из Южного Судана. Именно эти женщины становятся лицом бренда. Кроме того, они будут работать над новыми линейками продуктов Victoria’s Secret, мультимедийным контентом и займутся поддержанием интересов женщин в компании.

"Эти выдающиеся люди с уникальным опытом, интересами и устремлениями будут работать с нами над созданием прорывных продуктов и вдохновляющего контента, новых внутренних программ, а также мобилизовывать и поддерживать женщин в наиболее важных для них вопросах", — говорится в пресс-релизе компании.

"Это очень радикальная перемена для нашего бренда и наша новая суть", — заявил исполнительный директор Victoria's Secret Мартин Уотерс. Кроме того, он сообщил изданию The New York Times, что знаменитые ангелы — прежние модели Victoria's Secret — морально устарели.

Уотерс занял кресло исполнительного директора еще в прошлом феврале, когда родительская компания бренда L Brands пыталась продать Victoria's Secret частной инвестиционной фирме за $525 млн. Однако сделка сорвалась из-за эпидемии коронавируса, и Victoria's Secret решила отделиться и стать публичной компанией. Одновременно она полностью переосмыслила свой прежний имидж и свою продукцию. Бренд все еще продолжит продавать кружевное белье и стринги, но теперь линейка станет гораздо шире, она пополнится бельем для кормящих мам, а также существенно расширится за счет спортивного сегмента.

Что касается ежегодного дефиле, то бренд обещает перезапустить его в новом виде в 2022 году.

​Назревшие перемены

Поворот Victoria's Secret на 180 градусов произошел после нескольких лет постоянной критики. В последние годы бренд все чаще обвиняли в устаревших представлениях о женственности, а его коллекции называли продукцией, которая подходит лишь для покупательниц с одним типом фигур.

Кроме того, Victoria’s Secret несколько раз оказывалась в эпицентре медийных скандалов. В 2018 году Эд Рейзек, директор по маркетингу L Brands, заявил в интервью Vogue, что не считает обязательным включать в проходящее с 1995 года ежегодное дефиле Victoria's Secret Show "транссексуалов". Это заявление вызвало большое количество негативных отзывов и комментариев, а также обвинения марки в трансфобии. К тому же Рейзек использовал не совсем политкорректный термин для обозначения "трансгендеров". Прошедшее в 2018 году дефиле Victoriaʼs Secret Fashion Show оказалось последним. Его смотрели всего 3,3 млн зрителей по сравнению с 9,7 млн в 2013 году. После провального показа 71-летний Рейзек ушел в отставку. На следующий год компания решилась нанять первую модель-трансгендера Валентину Сампайо, которая теперь стала частью VS Collective. Однако это не спасло бренд от нового скандала.

В 2020 году газета The New York Times опубликовала статью, в которой рассказала, что в бытность президентом и главным маркетологом L Brands Рейзек использовал свое положение, чтобы домогаться моделей, делать им непристойные предложения, и позвовлял себе выражения, унижающие человеческое достоинство. Согласно репортажу газеты, в L Brands много лет пытались скрывать случаи харассмента в отношении моделей Victoria's Secret. При этом издание отмечало, что основатель и генеральный директор L Brands Лесли Векснер был в курсе ситуации, но предпочитал ничего не замечать. Сам Рейзек отверг прозвучавшие в его адрес обвинения.

"Общественная критика особенно нарастала в последние пять лет из-за ограниченных идеалов красоты Victoria's Secret, и продажи компании начали снижаться", — отмечает Шанталь Фернандес. "Ребрендинг, объявленный на этой неделе, является первым значительным свидетельством того, что Victoria's Secret пытается оживить свой маркетинг".

Новые вызовы

Несмотря на новую маркетинговую стратегию, вряд ли Victoria's Secret сможет быстро восстановить утраченные позиции. Сегодня компания вынуждена иметь дело с очень высокой конкуренцией в своем сегменте. Savage X Fenty (линейка певицы Рианны), Aerie American Eagle, ThirdLove и CUUP — все эти бренды позиционируют себя как инклюзивные марки. Теперь у покупателей больше альтернатив, чем было в конце 90-х, и Victoria's Secret придется держать руку на пульсе, чтобы вновь не отстать от времени.

"Это резкая перемена для бренда, который совсем недавно продавал нижнее белье из мужских фантазий, а в последние годы оказался под подозрением из-за возможных отношений его владельца с сексуальным преступником Джеффри Эпштейном, а также на фоне разоблачений женоненавистнической корпоративной культуры, наполненной сексизмом, лукизмом и эйджизмом", — пишут авторы The New York Times.

При этом бренд все еще пользуется высокой узнаваемостью, а значит, может эффективно продвигать свой продукт. В его распоряжении почти 1,5 тыс. магазинов по всему миру и около 32 тыс. сотрудников.

Как считает Синтия Федус-Филдс, бывшая исполнительный директор подразделения Victoria’s Secret, ответственного за каталог компании, хотя "ангелам, наверное, и пора уходить", новому руководству придется найти баланс между движением вперед и сохранением существующих клиентов.

"Если это был бизнес на $7 млрд до COVID-19 и большая часть этих $7 млрд была построена на этом откровенно сексуальном подходе, будьте осторожны с тем, что вы делаете", — приводит ее слова The New York Times. Только ближайшие отчеты о продажах смогут наверняка показать, достаточно ли провести промоакцию с яркими амбассадорами, чтобы вернуть доверие женщин.

Дмитрий Беляев