«Можно все!»: как создаются спортивные рекламные ролики
Спортивная видеореклама — особый жанр, которому присущи большая творческая свобода, смелые идеи и нестандартные технические и визуальные решения. Об эволюции спортивных видеороликов, принципе «Можно все!», трендах в индустрии и показательных кейсах Sostav рассказал Игорь Сайфуллин, генеральный и креативный продюсер бюро «Рабочее название».
Эволюция спортивной рекламы На 1980-е годы пришелся расцвет спортивной рекламы. Бренды демонстрировали миру образ сильного атлетичного человека в эластичной облегающей форме. Накачанное и подтянутое тело было центральной фигурой спортивных видео, а узнаваемая одежда — атрибутом стремления к идеалу и свободе.
В 1988 году происходит важное событие в спортивной рекламе: на экраны телевизоров выходит первый видеоролик Nike с легендарным слоганом «Just do it». Nike предлагают нам по-новому взглянуть на главного героя спортивной индустрии — им становится 80-летний мужчина, страстно влюбленный в бег. В новом образе спортсмена на первый план выходит сила характера.
Реклама 1990-х годов делает упор на технологические преимущества материалов и производства. Идея о доступности спорта для каждого укрепляется в коммуникации брендов. Появляются новые реалистичные образы: грязная одежда, суровые погодные условия, травмы. При выборе главного героя авторы перестают ориентироваться на идеальную внешность и все чаще выбирают сложных персонажей, преодолевающих трудности для достижения своих целей.
После 2000-х определять целевую аудиторию брендов спортивной одежды становится сложнее. Стирается понимание того, как выглядит спортивный человек. У него больше нет возраста, гендера и обязательных спортивных разрядов. Бренды разворачиваются в сторону людей, культура разнообразия доминирует в рекламных сообщениях. Спортивная одежда обретает новые свойства: универсальность и удобство. Реклама окончательно смещается с темы профессионального спорта в пользу повседневного образа жизни.
Новые образы в спортивных роликах В 2010-х общество потребовало новых персонажей. Спортивные ролики дали голос обычным людям и их историям. Изменилась и политика работы со звездными амбассадорами. Коммерческой аффилированности теперь недостаточно, важно повседневное взаимодействие героя с брендом и единство ценностей. Видео становятся более глубокими и личными. В спортивных роликах наравне со знаменитостями появляются инфлюенсеры.
Спортивный стиль становится повсеместным. Появляется одежда не только для тренировок и жизни, но и для модных показов и мероприятий. Высокая мода идет навстречу спортивным брендам, появляются коллекции Dior x Air Jordan, Adidas x Prada, Gucci x The North Face, Reebok x Maison Margiela.
Спортивная одежда становится новой модой и переходит на другой смысловой уровень — самовыражение. В коммуникациях и производстве контента доминируют креативность и инновации.
Равенство, разнообразие, экология, локализмСпортивные бренды отличаются смелостью. Они не боятся говорить на острые темы и брать за основу коммуникации здоровый конфликт. Бренды обращаются к проблемам гендерного неравенства, инклюзивности, ЛГБТИК+, экологии, ментального здоровья.
В 2017 году Nike выпустил в России рекламный ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?», представляя новую женственность — сильную и независимую.
В начале этого года Adidas выпустил ролик, посвященный проблеме загрязнения мирового океана. Таким образом, компания рассказала об использовании волокна из пластикового мусора в производстве профессиональной экипировки adidas x Parley.
Спортивные бренды в рекламных видео также опираются на локальные комьюнити: это помогает адаптировать кампании с учетом особенностей местного рынка. Например, в рекламе, ориентированной на Ближний Восток, известный консерватизмом и традициями, Nike уже изобразил женщин, занимающихся спортом и «неженскими» видами деятельности, чтобы показать, что спорт — это свобода для всех.
При разработке рекламных кампаний бренды учитывают желание жителей городов ощущать причастность к определенной тусовке. Яркий пример — кампания Adidas 2020 года «Суперстар Москва». В ней бренд рассказывал о локальном бизнесе. Местные кафе, салоны красоты, уникальные магазины получили упоминания в социальных сетях бренда и стали героями наружной рекламы.
Чем цепляют спортивные ролики Сегодня спортивная реклама преобразовалась в нечто большее, чем просто видео о продукте. Это целые мини-фильмы, которые заставляют сопереживать герою и его личной истории.
Визуально реклама спортивных брендов ничем не ограничивается. Тут действует принцип «Можно все!». Производители контента много экспериментируют: используют графику, дополняют реальность, придумывают новые миры, смешивают стилистику, заимствуют приемы из других жанров.
Но при этом одной из ключевых задач для брендов остается демонстрация уникальности и превосходства товара: самая лучшая защита от воды, самая удобная подошва с амортизацией, самое лучшее синтетическое волокно из переработанных материалов.
Отдельно можно выделить ролики, демонстрирующие процесс производства кроссовок. Такие видео создаются на грани рекламы и искусства.
Если говорить о производственных моментах, то главную эмоцию — сопереживание — усиливают музыка, голос и монтаж.
Тонкая работа с аудиосоставляющей позволяет управлять настроением зрителя. Например, в ролике Adidas, посвященном выходу из карантина, мы записали голос Noize MC. Его тембр и интонации сработали лучше любого профессионального дикторского голоса.
В ролике промоушена Topdog, специализирующегося на проведении боев на голых кулаках, в качестве звукового сопровождения был использован трек исполнителя Юрия Бардаша (Youra), делающий изображение смелее, сильнее и энергичнее. Видеоролик взял золото фестиваля Big Picture в номинации «Спортивное видео» и серебро за лучшую режиссуру монтажа.
Мало где есть такая свобода в монтажных приемах, как в спортивной рекламе: ритм, скорость, замедления, акценты. Это практически безграничная визуальная игра.
Условия для создания спортивного видеоКомпетенции команды. Режиссер спортивного ролика должен быть не просто хорошим клипмейкером, но и понимать логику движений, уметь отслеживать органичность кадра. Это зависит от главного героя, локации и света. Команда должна понимать, какие движения естественны для того или иного вида спорта, а какие — нет. А лучше, если все эти задачи распределены между несколькими специалистами с сильными компетенциями в своей зоне ответственности.
Локация. Обычные студии не подойдут. Нужны действительно интересные места и декорации. Урбанистический пейзаж или природа, старая футбольная коробка или новый беговой манеж — это должно быть стильно.
Погода. Если планируется спортивная съемка на улице, то самый подходящий сезон — лето. В остальные времена года на улицах слишком серо, грязно, темно. В таких условиях даже самая проработанная идея может потерять в качестве.
Герои роликов должны обладать харизмой и сильной энергией. При работе со спортсменами важно учитывать фактор занятости: их жизнь расписана по минутам и полностью подчиняется графику тренировок и соревнований. У спортсменов всегда мало времени даже на самые важные съемки.
Действительно ли ролики продают Во всем этом креативе нельзя забывать, что реклама остается рекламой. Бренды тратят миллионы долларов на создание спортивных роликов. Остается вопрос, насколько успешно эти видео продают?
Рассмотрим показательный кейс. В 2018 году компания NIke выпустила ролик под названием Dream Crazy, посвященный 30-летию слогана Just Do It. В рекламе снялись игрок в американский футбол Колин Каперник, теннисистка Серена Уильямс, баскетболист Леброн Джеймс и другие спортсмены.
Однако разразился скандал: консервативные американцы возмутились выбором одного из героев, стали массово критиковать бренд в социальных сетях и сжигать его кроссовки. Дело в том, что в 2016 году Каперник перед одним из матчей отказался вставать во время исполнения американского гимна. Так он протестовал против жестокости полиции по отношению к афроамериканцам.
Несмотря на неприятие кампании одним из сегментов аудитории, онлайн-продажи бренда выросли на 31% через три дня после ее старта, а через две недели стоимость акций достигла годового максимума.
Однако бренды не всегда хотят только рекламировать продукт. Имиджевые видео — частый запрос. Обычно они приурочены к анонсированию сотрудничества бренда с амбассадором или к спортивным событиям.
Не так давно вышел имиджевый видеоролик Reebok с участием Хабиба Нурмагомедова, посвященный одному из ключевых боев UFC. Ролик получился самоироничным и смелым, показал известного серьезного спортсмена с неизвестной стороны.
Эволюция жанра дает четкое представление о том, что создание спортивного ролика — увлекательнейший процесс, который предлагает десятки возможностей для разрушения шаблонов, использования нестандартных аудиовизуальных решений, коллабораций с неожиданными героями и игры со смыслами.