Серый кардинал моды: как пандемия изменила работу байеров
В Античность и Средние века обмен товарами, а стало быть, и культурой, осуществляли торговцы. Они организовывали караваны и снаряжали корабли в надежде обрести заморскую диковинку, открыть единоземцам новый кулинарный рецепт, крой платья или вид холодного оружия. Они скитались в поиске эксклюзива от Китая до Турции, от Индии до Израиля.
Сейчас вместо Янтарного пути люди предпочли дорогу от миланского Off-White до испанской Balenciaga. Да и так называемые коробейники выглядят и работают совсем иначе: на замену короба «пришли» сумочки pre-коллекции осень-зима от Chanel, а опасное путешествие превратилось в исследование мира моды и присутствии на показах и выставках. Да и профессия теперь звучит не так квадратно – утонченное «байер» обозначает людей, занимающихся закупкой ассортимента брендов одежды и аксессуаров.
Связка «байер-частное лицо»
Это одна из ипостасей профессии, услугами которой пользуется большое количество состоятельных людей, желающих приобрести редкий предмет гардероба сегмента люкс. И она ближе всего по своим функциям к деятельности мелкого торговца-разносчика. По сути, подобный специалист просто находит вещь конкретного артикула и имеет возможность получить ее первым или встать в очередь. Такой человек должен хорошо знать рынок моды и иметь связи, а значит им может стать любое лицо, у которого есть много друзей и парижская прописка.
Региональный менеджер по Восточной Европе и Италии компании Tom Ford, экс-байер компании Mercury Мария Даренкова рассказала редакции, что не понимает для чего нужны подобного рода байеры в случае с клиентами высокого ранга.
«Сейчас все доступно. У богатых людей есть персональные шопперы. В московском ЦУМе, например, существует услуга «Персональный шоппинг», когда стилисты подбирают необходимые модели из разных брендов», — добавила Мария.
Вероятно, байеры, обслуживающие интересы частного лица, это феномен, появление которого вызвано потребностью рынка моды в индивидуальном подходе. Как можно заметить, сейчас люксовые бренды, считывая эту тенденцию, стараются быть ближе к покупателю: проводят виртуальные личные покупки, когда специалист ведет прямую трансляцию из демонстрационного зала, устраивают индивидуальные мероприятия по просмотру.
Конечно, целесообразно обращаться к байерам, которые занимаются розничной торговлей, в том случае, если вы хотите купить определенную модель из сегмента «люкс» подешевле. Так ни для кого ни секрет, что в России многие дорогие марки продаются не прямыми представителями, а посредниками, которые устанавливают большую наценку на товар, поэтому российскому потребителю Guess выгоднее приобрести в Америке, а Burberry – в Британии. Байеры имеют право закупать вещи в любой стране и продавать в России с наценкой, при этом если речь идет об опте, то ими должны быть соблюдены определенные требования закона, объяснила изданию «Слово и Дело» юрист, специалист в области коммерческого права Анна Пойлова.
«Да, байеры имеют право ставить определенный размер комиссии. Оптовая закупка обходится байеру дорого, поэтому, чтобы компенсировать расходы на доставку, на распаковку, содержание торговых площадей и проверку товаров, они рассчитывают процент, который оставляют после продажи потребителям себе. В России на большинство товаров существуют ограничения на размер торговой надбавки. Так наценка свыше 30% на важнейшие продовольственные продукты первой необходимости не допускается. Однако, к товарам люкс определенных требований к наценке нет, поэтому баеры имеют право ставить цену, исходя из затрат. Важно при этом не нарушать ФЗ «О защите конкуренции», — пояснила Анна Пойлова.
Сфера баинга (о ней особенно «распыляются» модницы из соцсетей), о которой говорится в этом параграфе, не является профессиональной, а действительные байеры таких сомнительных коллег по цеху называют «теневыми». Мы с таким определением также сталкивались, но все же «теневой» бизнес подразумевает запрещенный, чего в реальности в деятельности частных баеров нет. Незаконным баинг может быть, только если человек, например, закупает реплики люксовых брендов на фабриках Китая и выдает их за оригинальный продукт в другой стране и т д.
Связка «байер-магазин» или «байер-дом моды»
Байер отбирает коллекции для магазина, в котором занимает позицию наемного работника. Именно от него зависит, попадет конкретная модель с показа, выставки или шоурума в руки покупателю или нет. Байеры осуществляют планирование по категориям товаров исходя из проданного ассортимента в предыдущем сезоне, конкретизируют процентное соотношение каждой ценовой группы, определят соотношение долей брендов. Помимо точных расчетов и статистики для удачных продаж специалисту в сфере баинга необходимо знать модные тенденции, свойства материалов, технологию производства вещей, целевую аудиторию, политику продаж других магазинов и просто обладать хорошим вкусом и чутьем на талантливых дизайнеров. Заказ коммерчески удачной или неудачной коллекции влияет не только на прибыльность конкретной торговой точки или модного дома, но и на ценообразование, расстановку сил в сфере моды в целом.
Что касается требований к образованию, в России вузы пока не предлагают программы по этой специальности (единственное место, где можно получить международное образование в сфере искусства и моды — это Британская высшая школа дизайна в Москве). Чаще всего байерами становятся люди, имеющие опыт работы в fashion-сфере: стилисты, продавцы-консультанты, модели. Однако о необходимости введения узконаправленных курсов и факультетов, подготавливающих специалистов в области баинга, говорят многие профессионалы в индустрии моды, в том числе президент Союза Русских Байеров Елена Бугранова.
«На сегодняшний день только крупные магазины и сети могут себе позволить наемных байеров, и, конечно, для них профессиональная подготовка важна. А для регионов и небольших магазинов актуально, что баингом занимается сам владелец магазина, который занимается саморазвитием, проходит курсы по стилю, развивает насмотренность», — дополнила Елена Бугранова в разговоре с редакцией.
Переход искусства в бизнес в условиях пандемии
Индустрия моды как часть культуры крайне чувствительна ко всему, что происходит в материальном и нематериальном мире: технологиям, поп-культуре, политической среде, экономическим кризисам, мышлению нового типа, эпидемиологической ситуации.
Пандемия коронавируса привнесла свои коррективы в сегмент моды. Например, был зафиксирован спрос на персонализацию, о которой мы уже упоминали в первом параграфе, на этичное производство, на содержательную коммуникацию бренда с потребителем и другое.
Где-то ограничительные меры способствовали сведению продаж одежды, обуви и аксессуаров на нет (так было в Польше и Праге в период тотального локдауна), где-то ввиду отсутствия директивности наоборот не имели серьезных последствий (взять хотя бы Россию и Украину, где даже в первую «волну» люди продолжали наряжаться на вечеринки и дни рождения). В конце концов, влияние эпидемиологической ситуации на моду зависит от территории, решений правительства, менталитета граждан. Однако «Слово и Дело» вместе с региональным менеджером по Восточной Европе и Италии компании Tom Ford, экс-байером компании Mercury Марией Даренковой выделили три основных изменения, которые отразились на работе байеров по всему миру.
«В первую очередь, понятно, что пандемия повлияла на бюджет. Хотя, естественно, и это зависит от того, где территориально находится магазин, на который байер закупает. В частности, российский Mercury – наш партнер и один из самых крупных игроков – учитывая, что большая часть их клиентов не смогли выехать заграницу, довольно неплохо поторговал в эпидемию. То есть у них продажи не сильно упали по сравнению с тем, как это могло быть. А, например, магазины в каких-то курортных городах, как Форте-деи-Марми, не получили столько туристов, сколько ожидали и им пришлось сильно сократить закупку».
Второе – категорийные изменения. Работа по Zoom, ведение домашнего хозяйства, занятие спортом, отдых на природе – рутинный образ жизни изменился, а вместе с ним и спрос на определенные категории товаров. Такие вещи, как вечерняя одежда, формальный стиль, туфли на высоком каблуке перестали интересовать потребителя, для которого акцент в выборе одежды сместился в сторону практичности и комфорта.
«Первая категория, которая сейчас «улетает» — это спортивные костюмы. При этом «вечер» не продался нигде. Сейчас в ассортименте брендов, которые жестко ориентированы на классику, появились категории домашней одежды, мужская коллекция полностью перешла на casual, sportswear. Например, Tom Ford только закончил pre-коллекцию весна/лето 2022. Она была представлена в июне, а в сентябре будет вторая часть – шоу. Так вот у нас было мало вечера, такого расшитого, богатого, приталенного. Может быть, что-то из этого и появится в показе, но большого спроса среди клиентов не наблюдается», — обозначила Мария Даренкова.
Последняя трансформация в сфере моды связана с развитием цифрового маркетинга, который включает в себя электронную коммерцию через веб-сайты, привлечение клиентов с помощью различных онлайн-каналов, сотрудничество с известными интернет-магазинами. Согласно исследованию McKinsey&Company за первые восемь месяцев пандемии индустрия онлайн-моды продемонстрировала рост, эквивалентный шести годам.
«Очень многие итальянские магазины, про которые мы думали, что они, бедные, не переживут, очень много продали на своих веб-сайтах. Тот же Mercury, у которых акцент всегда был на brik-and-mortal (прим. от автора — продажи в магазине), стали уделять внимание своей онлайн-платформе. Еще один пример из моего опыта: продажи через сайт ЦУМ.ру выросли в период пандемии чуть ли не на 200%. Конечно, если речь идет об онлайн, то это про другую закупку: так байер должен перестроить свою структуру закупки, то есть приобретать вещи, которые люди точно смогут приобрести в Интернете. Это явно будут не крокодиловые сумки, а шопперы, кроссовки, футболки», — проиллюстрировала тенденцию Мария Даренкова.
Прогнозируется, что переход к онлайн-покупкам предметов роскоши сохранится и после пандемии. Будут распространиться новые технологии, улучшающие процесс цифровизации моды – модернизированные цепочки поставок, расширенная аналитика, виртуальная примерка – и онлайн-продажи составят треть оборота всех предметов одежды.
Одним из ярких примеров «цифрового разбавления» моды можно назвать платформу VIA DEL BUYER, которая была создана Союзом Русских Байеров для помощи коллегам по закупкам. На этом сайте собрано большое количество российских и чуть меньше зарубежных марок. С помощью него байер может приобрести позиции сразу же после презентации брендом коллекции или с небольшим сроком изготовления.
Это похоже на реализацию концепции «see now, buy now», от которой отказалось большинство крупнейших европейских брендов из-за сложностей в производстве. Но, как нам кажется, для небольших нишевых российских дизайнеров – это идея вполне реализуемая. Так «see now, buy now» — это история про то, что в момент, когда клиент видит коллекцию на подиуме, байер уже выгружает ее в магазин. Как особенность российского баинга в перспективе эта система может быть очень даже интересной.
Байер как главный посредник между дизайнером и клиентом должен подстраиваться под требования действительности. Пандемия стала главным требованием к моде на протяжении двух лет. Она «перекроила» бюджет закупщиков, реформировала иерархию категорий одежды, сделала онлайн-шоппинг – одной из главных привычек отсидевших в изоляции. Эти тенденции нуждаются в фиксировании для того, чтобы создатели кроя и форм знали, как понравится байеру и монетизировать свой труд, а мы с вами понимали, как будет выглядеть индустрия моды в будущем и как будем выглядеть мы.