Как компании с богатой историей проводят ребрендинг — от Rolls Royce до Burberry

Ребрендинг может быть обусловлен разными факторами. Он проходит по уникальным сценариям и сопряжен со множеством рисков, главный из которых — потеря идентичности. Какие бренды выдержали баланс между традициями и новаторством и как им это удалось, Sostav рассказала СЕО и основательница брендингового агентства Maeutica Айя Таксилдарян.

Когда нужен ребрендингНеобходимость ребрендинга возникает, когда инструменты бренд-коммуникаций не справляются с актуальными задачами. Перемены могут стать следствием естественного старения — когда ценности бренда больше не соответствуют запросам рынка, или трансформации — когда продукт нужно адаптировать под изменившийся рынок. Смена контекста и бизнес-задач — тоже сигнал к перезапуску. Этот фактор актуален для компаний, которые решили масштабироваться или переосмыслить продуктовую линейку.

Подтолкнуть к реформам может реструктуризация или слияние с другой компанией — обычно этот процесс влечет за собой смену идеологии. В таких случаях нужна работа и с внутренней аудиторией. Каждый сотрудник должен стать частью проекта и помогать транслировать новую концепцию во внешнюю среду.

Один из мощнейших драйверов перемен сейчас — смена поколений и аудитории. Известно, что миллениалы часто решаются на покупку, ориентируясь исключительно на данные соцсетей (фотографии, отзывы, UGC и т. д.). Такой аудитории нужно меньше рассказывать, но больше показывать; делать ставку на практичность, мобильность и актуальность, отказавшись от пафосных слоганов или сложных инструкций. Чтобы не оказаться в забытьи, важно вовремя актуализировать свой имидж и ключевые сообщения.

Rolls Royce и его Дом роскоши Потребление люксовых брендов десятилетиями строилось традиционно: любовь к закрытым и эксклюзивным маркам приписывали солидным покупателям почтенного возраста. В частности, Rolls Royce долгое время был символом консервативной прослойки общества, а в коммуникациях прослеживалась история о преемственности поколений.

Ситуация изменилась. Теперь дорогие машины покупают не только выходцы из богатых семей. Миллионером может стать каждый — начиная со вчерашнего школьного «ботаника», запустившего успешный стартап, и заканчивая хип-хоп музыкантами и звездами TikTok. Средний возраст покупателей люксовых товаров снизился, и в компании задумались над тем, как общаться с новой аудиторией на понятном ей языке.

Необходимо было трансформироваться, не меняя идентичность, омолодить бренд, сделать его современнее, но не удешевить. В 2020 году Rolls Royce представил обновленную айдентику. На первый взгляд может показаться, что изменения незначительны, но на деле была проведена ювелирная работа над всеми элементами. Компания полностью поменяла язык дизайна и коммуникации — от шрифтов и цветовой палитры до ключевых сообщений.

Этот кейс иллюстрирует, что трансформация бренда не всегда предполагает глобальные перемены. Rolls-Royce сохранил свою суть, но стал ближе к новой целевой аудитории — молодым миллионерам — благодаря прогрессивной и технологичной визуальной айдентике. Бренд ушел от устаревших представлений об образе своего клиента и пересмотрел глобальное позиционирование. Теперь он будто кричит молодежи: «Мечтайте! Достигайте!».

Карнеги-холл открывает двери«Карнеги-холл» в Нью-Йорке — одна из самых престижных концертных площадок мира. Здесь выступали The Beatles, Фрэнк Синатра, Стиви Уандер, Дэвид Боуи, Jay Z и другие великие артисты. Казалось бы, зачем такому гиганту перемены?

И вновь смена поколений. Руководство решило привлечь начинающих музыкантов, которые уже завтра могут стать знаменитостями. «Карнеги-холл» — это не просто бренд, это продолжение культурного Нью-Йорка. Он несет ответственность за образование молодежи и должен открывать двери в том числе для талантливых ноунеймов. Толчком к переменам стало и отсутствие единой айдентики — вести коммуникацию в цифровой среде было очень сложно.

Этот проект можно отнести к глобальному тренду на возвращение к истокам. Агентство, которое вело ребрендинг, не просто изобрело «Карнеги-холл» заново, команда изучила историю бренда и его визуальный язык. В итоге главным вдохновением для дизайна стала вывеска, которую поместил на здание его архитектор Уильям Татхилл. Цветовые решения тоже были неслучайны: красный — как кресла в зале, розовый — как стулья в фойе, синий — как элементы на фасаде. Все это стало основой для современного, одновременно яркого и сдержанного языка коммуникации. Авторитетный бренд пошел навстречу новой аудитории, сменил тональность, но остался собой.

Итальянский переворот в Burberry Burberry всегда несла в себе код традиционной Англии, в визуальных коммуникациях присутствовали эмблемы королевской семьи.

В 2018 году модный дом возглавил итальянский дизайнер Рикардо Тиши. Это назначение стало началом больших перемен. Если раньше Burberry был брендом, пусть и люксового, но базового гардероба, то с приходом нового креативного директора стратегия изменилась, а вместе с ней айдентика, коммуникации и глобальное позиционирование бренда. Вместо привычного паттерна появилась монограмма, а вместо сдержанного логотипа — современный и минималистичный.

Компания во всеуслышание заявила: «Мы все еще берем лучшее, что есть у английской культуры, но теперь мы более смелые и интересные!». Бренд стал динамичным и привлекательным, но сумел не уйти в чрезмерный эпатаж.

Куриные крылья в аутентичной упаковкеИндустрия фаст-фуда — территория трэш-дизайна. Здесь никого не удивишь пестрой палитрой и безумными маскотами. Законодателем моды всегда считали старый добрый McDonald’s, и он всегда гордился своим положением. Однако современным потребителям все равно, кто первый, а кто — последний. Если ты не можешь капитализировать свою айдентику, ты теряешься.

Часто компании-новаторы, сами того не желая, проводят редизайн в ущерб идентичности и запоминаемости. Другие же решают действовать вопреки, выбирая тренд возвращения к истокам. Так, к примеру, сделала компания KFC.

В 2021 году сеть ресторанов быстрого питания полностью сменила дизайн упаковки своей продукции. В компании описали его как «более современный взгляд» на фирменные красно-белые цвета бренда. Голова полковника Сандерса по-прежнему украшает обертки для сэндвичей и чашки, но обновленный дизайн более точно имитирует оригинальное фирменное ведерко. Пока весь мир уходит в дтджитал, в KFC вспоминают «аналоговые» времена. И в этом есть свое очарование.

Новая корона для испанской почтыИспанская почта Correos существует с XVIII века. Люди воспринимали ее как что-то старое, королевское, незыблемое — и полностью отделенное от общества. В 2019 году организация поставила перед брендинговым агентством задачу сделать образ компании более современным и прогрессивным, но оставить связь с историей. Новое позиционирование должно было четко заявлять, что Correos — сильный и конкурентоспособный игрок на рынке.

Чтобы бренд остался узнаваемым, команда сохранила его ключевой элемент и код традиций — корону. Но она стала гораздо более сдержанной, в ее образе появился воздух. Создателям новой айдентики удалось построить уникальную визуальную систему с помощью максимально простых форм. Важной частью нового образа Correos стал шрифт, разработанный специально для этого проекта. Актуальный, но не слишком трендовый, он органично смотрится как на цифровых макетах, так и в официальных документах.

Приступая к ребрендингу, совсем не обязательно экспериментировать с палитрой, уходить в гротескные образы или сложные метафоры. Иногда достаточно вспомнить фундаментальные принципы бренда и освежить классику, ведь возвращение к истокам — это тоже глобальный тренд. Объединив знание истории бизнеса и его ценностей, а также понимание потребностей аудитории, можно создать новый имидж. Он не только поможет удержать бренд на плаву, но и откроет возможности для развития.