Культура отмены, сексизм и рунет: как рекламодатели реагируют на скандалы

Соцсети давно превратились из платформы для ведения личных страниц в пространство для общественных заявлений и обсуждений. Профиль инфлюенсера воспринимается как его личное резюме, при этом любое необдуманное высказывание или нелицеприятный контент могут стать причиной возмущения аудитории и следующего за ним канселлинга. Как блогерам и селебрити сохранить репутацию в российских реалиях, Sostav рассказала Анастасия Ли, блогер, основатель SMM-агентства и бренда одежды BasicbyLi, а также создатель образовательного курса по бизнесу для девушек.

Институт репутации в РоссииБольшинство экспертов склоняются к тому, что институт репутации в России недостаточно развит. Главная причина в том, что еще 20 лет назад значимостью общественного мнения больше торговали, чем дорожили. Когда черный пиар перестал работать и приносить доходы, утвердилось мнение, что публику можно убедить в чем угодно, достаточно только владеть нужными инструментами.

Но и эта точка зрения оказалась нерабочей. Тогда распространилось убеждение, что общественности все равно, а современное клиповое сознание и увеличивающийся объем информации не позволяет людям отслеживать, у кого какая репутация.

Но кейсы селебрити последних лет демонстрируют, что мнение публики в России набирает вес и может негативно сказаться, в том числе на материальном положении инфлюенсера или бренда.

Ярким показателем значимости репутации стал Тимати и его «прособянинский антиклип», который стал одним из самых задислайканных видео и был удален. Это стоило певцу ощутимых материальных потерь и обернулось провалом для его новых работ.

Канселлинг не обошел даже губернатора Чувашии. Его исключили из партии «Единая Россия» из-за опубликованного видео, в котором он заставлял сотрудника МЧС подпрыгивать за ключами новых служебных авто.Культура отмены коснулась и известной журналистки Ксении Собчак. Некоторые бренды расторгли с ней рекламные контракты после того, как светская львица позволила себе расистские высказывания в Instagram.Главред «Медузы» Иван Колпаков был уволен из-за обвинений в домогательствах к жене своего коллеги. Правда канселлинг длился недолго: через четыре месяца Иван вернулся на свое место.Другой представитель СМИ Павел Лобков, телеведущий «Дождя», постепенно был отстранен от работы за сомнительные комплименты своим коллегам.Еще один пример — скандал с Региной Тодоренко, заявившей, что женщины, подвергающиеся домашнему насилию, сами провоцируют мужчин на такой шаг. Виктимблейминг и откровенное выражение сексистской позиции дорого стоило телеведущей: PepsiCo, Pampers разорвали с ней рекламные контракты, в Instagram посыпался шквал критики, поклонники начали массово отписываться от ее аккаунта.

И хотя подобные ситуации скорее исключение, чем правило, «культура отмены» постепенно приходит и в Россию.

Канселлинг и сексизм: как они взаимосвязаныКультура отмены широко работает в западных странах, превратившись в инструмент влияния на селебрити, чьи высказывания являются оскорбительными, демонстрируют сексизм, расизм и другим дискриминационные взгляды. Метод применяется в основном к публичным личностям и знаменитостям, зарабатывающим на внимании аудитории. Бренды и бизнесмены менее подвержены влиянию канселлинга, поскольку наказать их материально значительно сложнее.

Влияние культуры отмены испытала на себе известная писательница Джоан Роулинг, автор «Гарри Поттера». В одном из постов в Twitter она прикрепила статью, посвященную необходимости обеспечить людям с менструацией из бедных районов доступ к гигиеническим средствам, сопроводив репост комментарием, оскорбившим трасгендеров. В результате крупнейшие фан-сайты заявили, что больше не будут публиковать информацию о писательнице. Люди стали закрашивать ее имя на обложках книг, а продажи «Гарри Поттера» резко упали.

Канселлингу подвергся Джеймс Беннет, один из редакторов TheNewYorkTimes, за публикацию статьи сенатора штата Арканзас Тома Коттона, в которой последний просил президента использовать войска против протестующих. Беннет вскоре уволился, демократические принципы издания оказались важнее личности.Из-за громкого скандала с бывшей женой, обвинившей актера в насилии, канселлингу подвергся даже любимец публики Джонни Депп. От сотрудничества с актером отказалась компания WarnerBrothers, а Netflix удалил все фильмы с его участием из американской библиотеки.В России культура отмены пока находится состоянии зародыша и в некоторой степени сама становится проявлением сексизма, подчиняясь стереотипам. Мужчин и женщин в нашей стране по-разному критикуют за дискриминационные поступки и высказывания. Нарушение условностей со стороны сильного пола рассматривается как нечто более приемлемое и соответствующее природе, чем женская агрессия.

Яркое доказательство — волна возмущений, поднявшаяся после виктимблейминга Тодоренко, и реальные акты насилия со стороны Марата Башарова, регулярно избивавшего своих жен. Слова телеведущей вызвали больший резонанс, нежели действия популярного актера. Даже супруг Регины Влад Топалов, выразивший благодарность под сомнительным постом своего брата, не стал вместе с ней объектом канселлинга.

Столь неравноправное осуждения можно объяснить тем, что в Тодоренко женщины видели союзницу и восприняли ее заявления как предательство. Со стороны Башарова или Топалова, как мужчин, проявление агрессии было более ожидаемо.

Но, несмотря на предвзятость и стереотипы, упомянутые случаи показывают, что культура отмены в России набирает обороты, и публичным людям приходится считаться с мнением общественности.

Как восстановить разрушенную репутацию?Если отмена произошла, и репутация блогера стремительно падает, не стоит делать резких высказываний и заявлений. Когда вина доказуема, необходимо искренне извиниться и удалить из профиля провокационный контент.

Один из наиболее выигрышных вариантов — транслировать противоположные ценности, как это сделала Тодоренко, сняв фильм против домашнего насилия и перечислив 2 млн руб. на счет организации «Насилию.нет». Хотя не все фолловеры поверили в ее искренность, телеведущая смогла удержать свою репутацию.

В дальнейшем стоит включить внутренний фильтр и обдумывать каждое слово, при необходимости обратиться к профессионалам для создания контента в профиль. Нужно транслировать общечеловеческие ценности, не вызывающие разногласий, быть открытым и искренним, поскольку второй отмены статусность селебрити может не пережить.

Культура отмены заставляет публичных личностей заботиться о своей репутации. Фолловеры осознали свою власть, а рекламодатели прислушиваются к их мнению. Остается надежда, что этот инструмент будет использован во благо и не превратится в способ трансляции разрушительных ценностей.