Зачем бизнесу микроблогеры

В прошлом году российские YouTube- и Instagram-блогеры заработали 11 млрд рублей, обогнав по рекламным доходам печатные медиа. Львиную долю от цифры составляют гонорары обладателей топовых аккаунтов, где стоимость поста может превышать миллион рублей. Однако все чаще рекламные контракты получают микроблогеры с аудиторией в десятки тысяч подписчиков, чьи аккаунты посвящены скорее нишевой тематике, будь то кулинария, мода или ремонт машин. Тренд не только российский — бум спроса на микроблогеров происходит по всему миру. Король на час Первыми внимание на площадки микроинфлюенсеров (так тоже именуют микроблогеров) обратили внимание в Азии и Штатах. Отчасти к этому подтолкнуло разочарование в эффективности работы с «крупняком». Нередко сделавшие ставку на такую рекламу бренды получали мгновенный прирост аудитории, однако затем она резко снижалась. Но главное: взрывной рост не всегда конвертировался в ожидаемые метрики, прежде всего рост продаж. Выяснилось, что подписчики далеко не всегда верят сетевым кумирам, научились распознавать рекламные интеграции и не готовы принимать их за чистую монету. Так, по оценкам MuseFind, инфлюенсерам 92% покупателей верят куда больше, чем звездам и даже брендам. Выше у микроинфлюенсеров и конверсия: более чем на 20%, оценили в Social Bakers. Последовать рекомендациям именно микроинфлюенсеров готовы до 82% пользователей, уточняют в Keller Fay Group. «Многие из нас подписаны на разных селебрити, на звезд шоу-бизнеса или телеведущих, но в основном просто наблюдаем за ними, посты лайкаем редко. И еще реже идем покупать то, что они рекламируют», — говорит CMO Epicstars Лейла Салиева. Доверия в интернете вообще становится все меньше, предупреждают западные звезды маркетинга. И напоминают о все более изощренных способах накрутки подписчиков, которыми в том числе не брезгуют миллионники. К тому же крупного блогера бренд вряд ли подпишет на эксклюзив, значит, рядом с рекламой его продукции вполне может появиться интеграция с конкурирующей фирмой. К такому повороту готовы не все. «У нас были случаи, когда реклама у известного блогера давала в разы меньше результата, чем у мелкого, но честного блогера. Сейчас наш бренд держит курс на мелких (10–50 тысяч подписчиков) и средних блогеров (50–200 тысяч подписчиков)», — рассказывает Татьяна Бурцева, основатель бренда BUkidz. Татьяна Зайцева, партнер, руководитель lifestyle-коммуникаций PR Perfect, отмечает: «Тренды все больше смещаются в сторону работы с микро- и наноинфлюенсерами, а также средними блогерами». На дружеской ноге На отечественном рынке еще пару лет назад продвижение на микроплощадках интересовало на рынке единицы. «В России не очень понимали, что блогер с 10 тысячами подписчиков, условный сосед или коллега, может принести бренду пользу», — вспоминает Лейла Салиева. Но сегодня и отечественному рынку все очевиднее козырь микроблогеров, а именно — плотный контакт с аудиторией. Да, у лидеров соцсетей — армия подписчиков, но многих из них реально волнует контент звезды? Как оказалось, процент вовлеченности аудитории, или Engament Rate, заметно выше как раз у аудитории микроблогеров, утверждают в Influencer DB. А именно эта цифра помогает понять, что реклама подписчикам «зашла». Нередко аудитория миллионников не такая уж и «живая», менее вовлеченная и пассивная, подтверждает Татьяна Зайцева. У небольших профильных блогеров, с числом подписчиков в пределах 5–30 тысяч, как правило, аудитория качественнее, согласна Анастасия Здорнова, руководитель центра компетенций SMM в «Менделеев маркетинг». И за меньшую стоимость можно получить больший, а главное, целевой отклик. К тому же профильного микроблогера можно выбрать, исходя из целевой аудитории самого бренда. «Блогер не может выдать пост только для той части аудитории, которая подходит бренду по демографии. А состав аудитории у миллионника будет всегда безумный, начиная от малолетних детей до дам преклонного возраста», — подтверждает Салиева. Представитель OR GROUP Михаил Докукин говорит: «Самый эффективный инструмент — формирование пула инфлюенсеров, в котором могут быть как популярные блогеры, так и те, кто имеет всего несколько тысяч подписчиков. Микроинфлюенсер может не быть медийным лицом, но способен показывать неплохую вовлеченность аудитории в контент». Ценовой драйвер Активнее всего использует канал микроблогеров компании, работающие в интернете, будь то одежда, продукты или обучающие курсы. Но в нишу приходит и офлайн-бизнес, например услугами пользуются «ВкусВилл», «Декатлон», Bayer, UniCreditBank. Как оказалось, с микроблогерами еще и проще работать. «У микроблогеров, скорее всего, нет агентов, ниже порог вхождения, переговоры проходят проще», — говорит Лейла Салиева. Чаще готовы они и давать доступ к своим аккаунтам для аналитики и автоматизации. Это уже стало толчком к запуску цифровых платформ по автоматизации работы с микроинфлюенсерами, в том числе в России. Последние позволяют не только выбрать блогеров для работы, но и оценивать эффективность размещения, корректируя пул. Конечно же, важным драйвером рынка остается цена, ведь рекламные контракты с крупными блогерами могут позволить не все. Гонорары здесь раскрывать не принято (и понятно, почему), но еще в 2019 году пост в Instagram Ксении Бородиной (более 17 млн подписчиков) стоил, по ее же словам, 300–400 тыс. рублей. У Насти Ивлеевой цены выше. Примерно такой же — и даже меньший — бюджет позволит сформировать из микроблогеров целый рекламный пул. Так, платформа Epicstars работает от бюджета в 300 тысяч рублей: в этих рамках можно вполне рассчитывать на публикации сразу у десяти блогеров. И даже больше, ведь пост у микроинфлюенсеров может стоить и тысячу, и полторы. К тому же есть те, кто готов к работе по бартеру — нередко таким способом рекламируются салоны красоты, бренды одежды, напитки. Случается, что есть готовность и к бесплатным интеграциям. Ведь если блогер намерен расти и зарабатывать на нише, на начальном этапе он вполне может участвовать даже не в самых выгодных проектах. Кстати, так можно вполне вырастить будущего амбассадора своего бренда, не растрачивая десятки миллионов рублей на рекламу в аккаунтах с «галочкой». Автор: Ольга Блинова Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»