Сказки на ночь: «антимоскитный» кейс Mosquitall и агентства Deasign
В процессе укладывания детей родители часто сталкиваются с проблемами. Бренд Mosquitall в своем спецпроекте «Сказки на ночь» решил поделиться экспертизой в вопросах сна и защиты детей от надоедливых насекомых. Команда агентства Deasign Russia рассказала Sostav об идее проекта, его реализации и каналах анонсирования.
Задачи и механика проектаОсновная задача спецпроекта — поддержать образ Mosquitall как доброго доктора для детей, который защищает от насекомых, и одновременно стимулировать продажи детской линейки.
На сервисе для мам baby.ru был запущен спецпроект «Сказки на ночь» из двух частей: аудиосказки для малышей, прочитанные приглашенными звездами, и иллюстрированный тест про ритуалы сна для детей с советами эксперта.
В качестве актеров озвучки были выбраны известные папы с узнаваемыми голосами — Сергей Жуков и Дмитрий Маликов. На образе идеальной мамы построено большее количество рекламных кампаний, поэтому хотелось избежать клише и привлечь внимание к мужской половине семьи.
Сюжеты каждой из шести сказок не связаны между собой, но объединены общей темой ночи и ночных обитателей. Например: «О флопиках и их приключениях на лесной опушке», «Как звучит ночь» или «Тук-тук! Вам доставка сна».
Изначально на странице спецпроекта были доступны к прослушиванию только две сказки. Чтобы открыть доступ к остальным аудио, необходимо купить продукцию Mosquitall и просканировать QR-код на упаковке.
Страница спецпроекта была разработана в двух вариантах: светлый режим и ночной – в темных и успокаивающих цветах.
Второй частью спецпроекта стал тест, посвященный ритуалам укладывания ребенка и разработанный при участие педиатра baby.ru. Тест представлял собой разбор шести самых распространенных вопросов о здоровом сне и укладывании ребенка.
Анонсирование проекта шло в трех каналах: QR-коды на упаковке продукции, креативные материалы на портале baby.ru и посты и сторис от селебрити.
По анонсирующим материалам открывался доступ к двум из шести аудиосказок, а по QR-коду с упаковки можно было прослушать все сказки спецпроекта.
РезультатыПроект привлек более 148 тыс. уникальных посетителей.Более 11,8 млн пользователей составил суммарный охват анонсирования.Главным результатом кампании стала большая продолжительность времени, проведенного на сайте спецпроекта. В среднем посетители проводили на странице 8 мин. 35 с. Благодаря полезному контенту проект получился интересным и увлекательным для целевой аудитории — мам. Это можно проследить по низкому показателю отказов — 15% (показатель отказов по похожим проектам обычно составляет 30–40%).
Ксения Малина, ведущий бренд-менеджер Mosquitall:
Спецпроект оправдал все наши ожидания: мы наблюдали высокую вовлеченность аудитории как на этапе теста, так и в разделе аудиосказок, и получали восторженную обратную связь от наших потребителей, коллег, партнеров и друзей, чьи дети на репите слушали «Флопиков».
Mosquitall можно смело назвать трендсеттером категории во всем, что касается продвижения бренда: мы сфокусированы на создании познавательно-развлекательного вовлекающего контента и формировании долгосрочной лояльности к бренду. Правильность выбранной стратегии продвижения подтверждает рост бренда в сезоне-2021, опережающий рынок более чем в два раза.
Состав творческой группы:
Mosquitall, ОАО «Компания Арнест» (клиент):Ирина Александрова — бренд-директор MosquitallКсения Малина — ведущий бренд-менеджер по сезонному ассортименту
Команда baby.ru:Елена Рыжанкова — менеджер рекламных проектов BabyBrandLabЕлена Аксененко — руководитель отдела спецпроектов BabyBrandLabВера Пошивай — иллюстратор
Deasign (агентство):Яков Ионычев — креативный директорКирилл Несин — руководитель по работе с клиентами и старший стратегМария Мотовилова — медиадиректорАнастасия Марченко — копирайтерАнастасия Шибалкина — аккаунт-менеджер