#СтопСнято: как бренд Zarina создавал ролики о сильных женщинах в современной России
В самое романтичное время года для Санкт-Петербурга, в канун белых ночей, бренд Zarina снял мотивирующие ролики «Сила в тебе» с Екатериной Варнавой в главной роли. В них поднимаются темы борьбы со стереотипами в жизни женщин, уверенности в себе, свершений и любви. О том, как создавались видео и с чем пришлось столкнуться во время съёмок, Sostav рассказала команда проекта.
ЗадумкаВ преддверии выпуска новой коллекции нам не хотелось просто снимать красивые картинки с интересными моделями. Zarina — бренд, который поддерживает женщин и общественно значимые инициативы.
Юлия Гарусова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций бренда Zarina:
Мы любим самостоятельно креативить и воплощать свои идеи. Постоянно находимся в творческом потоке. Эта рекламная кампания вдохновлена примерами девушек, демонстрирующих свою силу — интеллектуальную, творческую, физическую, эмоциональную и духовную. Нам очень хотелось показать всем девушкам мира, что сила есть в каждой из нас. И у каждой — она своя. Главное — верить в себя, мыслить масштабно и выходить за рамки стереотипного мышления.
У нас появился большой посыл — «Сила в тебе», из которого следуют ответвления: «Сила в мысли», «Сила в движении», «Сила в действии», «Сила в слове», «Сила в помощи», «Сила в любви». Это история о том, что на всех людей можно навесить ярлыки, но не стоит идти на поводу стереотипов и мыслить так же. Ведь ключевая сила находится внутри самого человека, и если в неё верить— всё получится.
Задумка коррелирует с коллекций, в которой все образы женственные и придающие уверенность. Поскольку в промо мы делали акцент на сильном женском начале, ключевой лук роликов — деловой костюм-тройка.
Ольга Верц, креативный директор бренда Zarina:
Несмотря на социальную тему, мы не планировали создавать тяжелую историю. Ролики задумывались энергичными. Нам хотелось, чтобы они оставляли у людей приподнятое настроение.
Выбор города и подготовкаZarina — бренд из Санкт-Петербурга. Раньше для съёмок мы выбирали зарубежные направления: Нью-Йорк, Париж, локации в Бразилии. В новой кампании мы обращаем внимание на женщин, которые живут среди нас, поэтому с самого начала было понятно, что снимать будем именно в России. И показать красивую романтичную историю мы решили в родном городе.
Режиссёром ролика с Екатериной Варнавой стала Анна Меликян, которая и сама подходит для сюжета о женской силе. Для нас было важно, что в её работах есть своеобразная эстетика и атмосфера, которая совпадает с нашим видением Санкт-Петербурга.
В кампании два ролика. Каждый удалось снять за один день благодаря тщательной подготовке: согласованным локациям и раскадровке, отсмотренному свету, шутингу. За день до съёмки мы проводили финальный скаутинг локаций, предсъемку с фотографом и оператором.
Концепцию ролика мы прорабатывали параллельно с «шорт-листом» локаций, чтобы видеть идею целостно. Правильно выбранное место помогает создать нужную атмосферу, выделить героя, даже подчеркнуть детали одежды и аксессуаров.
Ролик с Екатериной ВарнавойГлавной героиней первого видео стала актриса, юмористка и телеведущая Екатерина Варнава. Она пример волевого человека, который и добился успеха, и столкнулся со стереотипными представлениями о себе. Для нас стало некоторым вызовом показать Варнаву с другой стороны, отойти от образа комедиантки. Тема ролика не предусматривала характерный для неё юмор, нужна была искренность и непосредственность.
Сюжет и съёмочный процессРолик — это персональное обращение Екатерины Варнавы. Вначале мы показываем, как она начинает свой день и смотрит на город с высоты полёта. Это происходит в сердце Санкт-Петербугра — в центральном ансамбле площадей рядом с Исаакиевским собором.
Ольга Верц, креативный директор бренда Zarina:
Всё начинается с мысли, а дальше человек к ней прилагает действия. Поэтому мы специально выбрали высокую точку, чтобы начать аллегорию с рождением чего-то нового, воздухом, пространством. Здесь принципиально важно было сделать много съёмок с коптера, показать панорамные виды.
В ролике действия развиваются по нарастающей. Сначала героиня статична, рада новому дню и только начинает свой путь. После каждого этапа её движения учащаются, в решительный момент она переходит на бег. Финальный кадр — Екатерина танцует.
Ольга Верц, креативный директор бренда Zarina:
Важно было показать: что бы Катя ни надела, она любой образ наполняет уверенностью в себе и собственных силах. Будь то женственное платье либо деловой костюм.
Парадная в Санкт-ПетербугреКогда речь заходит о движении, в кадре символично появляется лестница. Мы долго искали подходящую локацию. Дом с ней находится в районе Чернышевской, ничем особенным не выделяется. Но, по словам режиссёра Анны Меликян, эта винтовая лестница «практически Париж». Кадры с ней получились с минимальной ретушью.
Съёмка проходила с помощью технически сложной конструкции, на которую закрепили камеру. Она спускалась и поднималась в пролёте с определенной скоростью. Кадры в этом месте потребовали многочасовой работы.
О смене образовЕкатерина начинает свой день в голубом костюме-тройке, который перекликается с цветом неба и посылом «Сила в мысли». Красный костюм также появляется не случайно, поскольку с ним мы показываем «Силу в движении». Его насыщенный цвет транслирует активность. Ближе к концу ролика у нас свободный костюм, который не сковывает движения и подчеркивает силуэт. В нем героиня начинает танцевать. Екатерина заканчивает своё обращение в футболке с надписью #силавтебе, которая сейчас в продаже. Таким образом, идея кампании стала частью продукта, хотя мы изначально этого не планировали.
Сильные героини и символизмИдея второго ролика: Екатерина Варнава передает эстафету, и её подхватывает одна из наших героинь — заслуженная артистка России Мария Абашова. Многие слышали, что совместить семью и балетный мир практически невозможно, но у Марии трое детей, и при этом она прима-балерина Санкт-Петербургского театра балета Бориса Эйфмана, к тому же успевает заниматься благотворительным проектами.
Мария продолжает раскрывать «Силу в движении». Она облачена в костюм цвета маджента, ведь артистка часто выступает в образе страстных женщин. Её танец мы снимали среди колонн Казанского собора.
Юлия Гарусова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций бренда Zarina:
Мария разбивает сердца любителям балета точным исполнением самых сложных партий. Профессионал на сцене и в репетиционном зале, дома она превращается в заботливую маму троих детей и… популярного комедианта. Её ироничные видео про жизнь артиста балета набирают сотни тысяч просмотров и лайков. При виде титанической физической и духовной работы Марии не остается сомнений, что сила женщины — в непрекращающемся движении.
После Марии в кадре появляется правозащитница Алёна Попова, соавтор законопроекта «О профилактике семейно-бытового насилия». Вместе с единомышленниками она основала сеть взаимопомощи «Ты не одна», которая помогает женщинам, столкнувшимся с домашним насилием. Сейчас в её проекте работают 64 юриста и 145 психологов. Своим примером Алёна доказывает, что сила женщины — в действии.
Ольга Верц, креативный директор бренда Zarina:
Это была первая героиня, которая нам сразу пришла на ум. Алёна Попова — известная в нашей стране правозащитница, а также кандидат в депутаты Госдумы.
Следующая героиня — журналист Александра Сулим — меняет реальность с помощью слова. Девушку часто узнают в качестве участницы проекта Алексея Пивоварова «Редакция» и автора книги «Безлюдное место» о ловле маньяка в Ангарске. Журналист сначала писала о кино, а после стала поднимать в общественно-политических медиа сложные и противоречивые вопросы, которые часто умалчивают. Сюжет с ней мы снимали в Российской национальной библиотеке. Какое здание будет ещё лучше ассоциироваться с «Силой слова»?
Примечательно, что у Алёны Поповой и Александры Сулим локации находятся рядом. Только если «Силу слова» мы показываем внутри библиотеки, то «Сила в действии» разворачивается снаружи, Алёна идет решительной походкой рядом со зданием. Её мы снимаем при помощи коптера. Здесь можно найти пересечение с историей Екатерины Варнавы «Сила в мысли» — на героине такой же голубой костюм-тройка.
Кроме того, нам хотелось показать женщин, которые успешны в мужской сфере. Сейчас особенно актуальна врачебная повестка, но есть представление, что хирурги — зачастую мужчины. Поэтому мы пригласили акушера-гинеколога и врача-онколога Ольгу Смирнову, которая большую часть своего рабочего времени проводит в операционной. Несмотря на молодой возраст, Ольга уже кандидат медицинских наук и научный сотрудник отделения онкогинекологии НМИЦ онкологии им. Н.Н.Петрова.
Юлия Гарусова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций бренда Zarina:
Журнал «Собака» включил Ольгу Смирнову в список 25 молодых специалистов, за которыми будущее российской медицины. В своём Instagram она простым языком рассказывает о тонкостях работы врача-онколога, развенчивает мифы о гинекологических заболеваниях и иногда рассказывает о себе. Оказывая ежедневную помощь женщинам, Ольга Смирнова выводит новую формулу силы.
Мы планировали съёмки Ольги Смирновой на крыше Исаакиевского собора рядом с бронзовыми ангелами скульптора Ивана Витали, которые расположены вокруг купола. И уже почти взяли разрешение на съёмку, но в последний момент получили отказ. Собор вошёл в ведомство РПЦ, проводить коммерческие мероприятия там стало запрещено.
Нам пришлось оперативно искать другую локацию, так в нашем видео появился Парк 300-летия Санкт-Петербурга. Именно в нём в конце ролика героини встречают друг друга, делают совместное фото и отправляют его Екатерине Варнаве с хештегом #cилавнас.
Преодолевая преградыКогда планировались съёмки, мы много размышляли о красоте белых ночей, но не учли, что в это время проходит ПМЭФ. Сложности начались уже на этапе бронирования гостиниц для наших героинь. Помимо этого, было трудно создавать необходимые условия на улицах и получать разрешения, ведь действия роликов разворачиваются в центре города.
Юлия Гарусова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций бренда Zarina:
Для того, чтобы получить разрешение на съёмку среди колонн Казанского собора, мы около двух недель каждый день беседовали с батюшкой, рассказывали о социальной значимости нашего проекта и миссии Zarina. Возможно, на его положительное решение как-то повлияло то, что мы петербургский бренд.
Продолжение следуетНесмотря на то, что кампания в самом разгаре, уже заметно: благодаря амбассадорам мы привлекли внимание аудитории. Об этом свидетельствуют многочисленные отзывы в соцсетях.
Рекламы на телевидении у нас не запланировано, только диджитал: лендинг, тестирование «Узнай свою силу», подкаст «Всё в силе» с экспертами — женщинами, которые популяризируют науку и добиваются успехов в профессии.
Юлия Гарусова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций бренда Zarina:
Часто слово «сила» ассоциируется с чем-то разрушительным и воинственным. Но женская сила, наоборот, созидающая. Она заключается в помощи, любви, терпении. И однозначно сила в том, кто верит в свою силу. Взаимовыручка и поддержка — это здорово, но нельзя надеяться на кого-то со стороны, не имея собственных внутренних ресурсов. А одежда помогает ощутить дополнительную уверенность, получить защиту и сопровождает нас каждый день.