Кейс НРА: как ТВ-реклама помогла Skillbox войти в топ-3 образовательных проектов в стране
В своих рекламных активностях образовательная платформа Skillbox всегда делала упор на Performance, направляя ресурсы на лидогенерацию даже в каналах из верхних уровней воронки: таргетированной рекламы в социальных сетях, интеграции в контент YouTube-блогеров и OLV. Тем не менее категория онлайн-образования перенасыщает медиапространство предложениями о скидках, и для всех игроков это становится барьером для роста аудитории. О том, какое влияние на продвижение образовательного ресурса может оказать телереклама, Sostav рассказали представители Национального рекламного альянса (НРА).
Рассказ о курсахПервая имиджевая рекламная кампания Skillbox была нацелена на повышение знания о продукте и share of voice. Клиент сделал ставку на рассказе о проекте на уровне эмоциональных преимуществ, дифференцирующих бренд: Skillbox помогает оставаться актуальным и востребованным профессионалом, продолжать развиваться в интересном для человека направлении.
Медийная коммуникацияНациональное телевидение заняло центральное место в медиамиксе, который составлялся с учетом максимального охвата аудитории клиента — потребителей в возрасте от 25 до 45 лет. Выбор телевизионных каналов основывался на данной аудитории при плане охвата 60% на частоту 5+. Кампания на ТВ состояла из трёх роликов-пекшотов хронометражем в 20, 15, 10 и 5 секунд. Они же использовались на YouTube в качестве pre-roll.
Период размещения был разделен на два этапа: с 5 января по 28 февраля и с 1 мая по 15 июня 2021 с новым ТВ-креативом. Ролики выходили на федеральных телеканалах: НТВ, ТНТ , СТС , РЕН ТВ, «Пятый канал», канал «Домашний», ТВ-3, Пятница! , «Канал Disney», «Матч ТВ», ЧЕ! , 2х2 и тематическом ТВ.
Вторым охватным каналом выступило радио. Города-миллионники выбирались по принципу проникновения бренда в них. Исключением стала Москва для оптимизации бюджета. В рекламной кампании длительностью в полтора месяца, также была задействована наружная реклама в Москве и Санкт-Петербурге: диджитал-билборды и медиафасады, ключевым из которых стал дисплей на Новом Арбате, 24 (кинотеатр «Октябрь»).
Для ролика весенней кампании Skillbox пригласил к участию звёзд нулевых, пропавших из информационного поля много лет назад, чтобы спросить, что они делали в последние годы. Оказалось, что многие из них успели освоить новую профессию, и стать востребованными в другой сфере. Именно этот посыл лег в основу креатива рекламной кампании.
РезультатыВ категории EdTech Skillbox стал первым брендом, вышедшем на рынок с имиджевой ТВ-кампанией. В рекламных роликах клиент не предлагал потребителю специальных предложений, поэтому результатов, прямо влияющих на продажи, не ожидалось. Тем не менее кампания показала такой же объём органических запросов «Skillbox РФ», как и предыдущая зимняя кампания с новогодним промо.
По данным закрытого исследования от I.com BI «Трекинг показателей здоровья бренда в категории образовательных организаций, включая онлайн-образование», проведенного в июне среди аудитории интернет-пользователей России в возрасте 16-65, Skillbox продолжает входить в топ по показателю top of mind и спонтанному знанию среди всех образовательных организаций. Кроме того, компания первая среди прямых конкурентов. В период с апреля по июнь 2021 года её показатель top of mind вырос почти вдвое, а уровень подсказанного знания увеличился на 8% по сравнению с апрелем. Анализ также зафиксировал рост уровня спонтанного знания и намерения о покупке, по этим показателям бренд Skillbox лидер среди конкурентов.
По итогам рекламной кампании Skillbox продемонстрировал более высокие показатели по высказываниям, чем в среднем среди конкурентов. Респонденты отмечали, что платформа лучше других подходит для новичков, позволяет с нуля освоить новую профессию и предлагает большое разнообразие курсов.
Павел Симонов, директор по маркетингу Skillbox:
Мы стали по сути первопроходцами в сегменте профессионального онлайн-образования, решившись первыми выйти на федеральное телевидение. Результаты первых флайтов превзошли наши ожидания, но несмотря на эффективность телерекламы, мы продолжим работать и в привычных для нас диджитал-каналах.
Ярослав Соколов, PR-директор NMi Group:
Рынок онлайн-образования показывает взрывной рост. Определенным катализатором стала самоизоляция. Так, за 2020 год рост данного сегмента был порядка 30-35%. По нашим прогнозам, в 2021 году рынок вырастет еще на 20-25%. Тем не менее рост популярности Skillbox вызван не только лишь увеличением спроса, а во многом благодаря грамотно выстроенной работе и рекламным кампаниям.
