Проверено на себе
Звёзды
Психология
Еда
Счет
Любовь
Здоровье
Тесты
Красота

Стратегия: Медиа

' Медиа контент измерения e-com Как стратегия решает бизнес-задачи? Когда единственное, что предсказуемо, — это неопределенность, на первый план выходит стратегия Адаптивная: позволяющая быть готовым к изменениям; Нацеленная на рост бизнеса: четко расставляющая приоритеты; Измеряемая: определяющая долгосрочные цели и краткосрочные показатели движения к ним. Новая реальность требует комплексной экспертизы. Четыре департамента OMD OM Group объединились вместе с экспертами НРА, PepsiCo и Levi’s, чтобы рассказать о том, как изменившийся медиа ландшафт влияет на все категории бизнеса, как решить поставленные перед брендами бизнес-задачи и пройти через лабиринты новой нормы: медиа, коммуникацию, измерения и e com. Медиа контент измерения e-com Стратегия — основа устойчивости в период турбулентности Сегодня много говорится о новой норме Новая норма — термин, описывающий явления после глубокого кризиса, когда полное восстановление или возвращение к предыдущим нормам оказывается невозможным. Термин появился после финансового кризиса 2008 года и также активно используется для описаний изменений в экономике и обществе в результате пандемии COVID-19. и необходимости научиться эффективно работать в новой реальности. При внимательном рассмотрении это новое — обострение старых трендов: например, падение рождаемости усугубляет последствия демографической ямы 1990 х, предсказуемо снижая потенциал привлечения новых пользователей среди молодежи, что в свою очередь подстегивает ценовые войны. Однако цена для потребителя уже не аргумент. По данным Nielsen, эффективность ценовых промо дошла до предела, что значительно повысило требования к тому, как и о чем говорит бренд. Ответственное потребление становится будничной привычкой. Потребителю важно, чтобы бренды на практике демонстрировали разумный подход, и он делает выбор в пользу тех, кто ежедневно доказывает это на деле. Так мы становимся свидетелями перехода поведенческой лояльности: «покупаю чаще всего» — в настоящую дружбу: «мы разделяем одни ценности». Кирилл Бондаренко руководитель отдела маркетинга Levi`s, Россия Levi`s на протяжении всей своей истории поднимал и продолжает поднимать важные здесь и сейчас социальные темы. Анализируя завершенные и разрабатывая новые кампании, мы в первую очередь обращаем внимание на следующие показатели: поднимает ли реклама бренда важные и актуальные темы, отстаивает ли правильные ценности и вызывает ли доверие к бренду в целом и конечному продукту в частности. Сейчас, когда для нашей целевой аудитории в порядке вещей отказаться покупать продукцию компании, которая строит бизнес, игнорируя глобальные проблемы или условия труда своих сотрудников, политика Levi`s оказывается актуальной как никогда. Даже если бренд занимает непопулярную, но твердую позицию, главное для нас, чтобы покупатель ассоциировал себя с брендом и мы разделяли общие ценности. Это не просто слова — Levi`s предпринимает конкретные действия. В рамках глобальной инициативы Levi’s Music Project молодые люди по всему миру получают бесплатное профессиональное музыкальное образование. Проект #МОЯИЗНАНКА поддерживает девушек в стремлении не зависеть от стереотипов и даихологическую помощь. С заботой об окружающей среде мы внедряем новые технологии и работаем над возобновлением природных ресурсов." Изменение коммуникационной среды, размывание границ между медиа и ритейлом заставляет по-новому взглянуть на существующие каналы продаж и коммуникации. Вместе с развитием каналов коммуникации меняется и система измерения, предлагая возможность оперативно видеть влияние коммуникации на продажи. И вот перед нами «новый» потребитель: он стал ответственнее в своих действиях, осторожнее в тратах и требовательнее к брендам. Но главный вопрос все тот же: как найти баланс? Баланс между: разными когортами потребителей — новыми и существующими, молодыми и зрелыми, инновационными и делающими выверенный выбор; борьбой с рисками и движением вперед, между краткосрочными задачами продаж и построением устойчивых в долгосрочной перспективе брендов; проверенным и инновационным — в продукте, в коммуникации, в каналах продаж. И если составные части стратегии остаются относительно неизменными, то значительная трансформация происходит в самих процессах работы. На первый план выходят скорость, фокус на потребителе и работа в экспертных группах. Шаг 1: бриф Все начинается с задачи, правильно и четко сформулированной благодаря через совместной работе агентства и рекламодателя как единой команды шаг за шагом, на основе глубокого анализа данных. Эпидемия COVID 19 внесла изменения во жизнь потребителей и брендов, что стало новым тектоническим сдвигом в изменении бизнес KPIs рекламодателей. Но как проверить то, с чем раньше не приходилось сталкиваться, и как быть уверенным в правильности поставленных задач? Решением становится возможность агентств консолидировать опыт самых разных брендов и разных категорий, «быстро ошибаться» и адаптировать трансформационный подход к решению стратегических задач. Доступ к индустриальным данным и данным медиапартнеров, активное использование открытых источников, собственные исследования агентства — все это дает возможность обогатить данные рекламодателей. Совместная работа аналитиков и маркетологов с агентствами позволяет получить комплексное понимание проблемы и единое направление ее решения: синхронизированные активации медиаканалов, креативных решений, трейда, промо, PR активности. Честные и полные ответы позволяют сформулировать основную задачу в понятной, конкретной и оцифрованной форме. Постановка задачиует больше всего времени, но остается самым ценным этапом стратегического пути. Елена Лужкова руководитель коммуникационного направления RU&BUCCA PepsiCo В PepsiCo существует понятие TCP (Total Connections Planning) процесса, в рамках которого предполагается совместная работа над брифами на разработку отдельных кампаний. Вовлечение агентств на ранних этапах создания брифов позволяет: одинаково понимать задачу, которую мы решаем; правильно оценить ресурсы, которые у нас есть для решения, и расставить акценты; сделать бриф одинаково вдохновляющим для маркетинга, креативного и медийного партнеров; глубже проникнуть в умы и сердца людей, для которых коммуникация создается. Зачастую вовлекается креативное агентство, но не медийное. Эта практика выглядит не совсем правильной. Вовлечение OMD OM Group дает нам более разносторонний взгляд на ситуацию и покупателя, понимание медийных трендов и конкурентного окружения.” Шаг 2: инвестиции Когда задачи актуализированы, необходимо понять насколько они достижимы в рамках существующего бюджета или какие инвестиции дополнительно потребуются. Обычный калькулятор уже не поможет — важно понимание закономерностей. По данным Gartner 56% маркетологов ожидали рост рекламных инвестиций в 2021 году, однако волнообразный характер COVID 19 во многом продолжает оказывать сдерживающее влияние на состояние экономики и покупательскую активность. Несмотря на регулярную публикацию исследований о важности долгосрочных инвестиций в бренд и сохранении brand visibility в кризисные периоды, обоснование сохранения или увеличения бюджета все еще серьезный челлендж для маркетологов привыкших к эпохе «шорт термизма». Чрезмерное фокусирование на краткосрочных целях. Существующие методы оценки бюджета — планирование от медиазадач, охват на эффективной частоте, SOV/SOM Подход к определению медиа бюджета, опирающийся на теорию, что существует зависимость между долей голоса (SOV) бренда в медиа и его долей рынка (SOM). Суть обнаруженной закономерности заключается в следующем: при прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка. — хоть и просты в применении, но имеют определенные ограничения, так как не учитывают ряд важных факторов в прогнозе влияния именно на бизнес-результат. Универсальным способом оценки в такой ситуации становится эконометрическое моделирование. Офлайн и онлайн трафик Конверсии Эконометрическое моделирование Бренд метрики Оценка сценариев Однако и здесь необходимо учитывать влияние новой реальности, в первую очередь изменение покупательского опыта, а соответственно, и изменение вклада различных факторов в итоговые продажи. После изоляции влияние традиционных каналов на онлайн продажи значительно выросло в силу изменившихся привычек, в то время как эффективность офлайн траффика снизилась из за того, что потребители в целом пока еще ограничивают свои походы по магазинам. По результатам июльского исследования OMD OM Group, 62% населения все еще посещают торговые центры реже, чем до начала карантина, или стараются сократить время визита. Соответственно, оптимизация медиамикса должна учитывать не только привычное влияние на оффлайн продажи, но также и повышение заметности и доступности брендов онлайн. Это требует дополнительных инвестиций и инструментов коммуникации с потребителем в рамках тех же маркетплейсов. По опросам WARC, 67% маркетологов глобально считают, что переход на e com сохранится для их категории и по окончании активного распространения COVID 19. Среди категорий лидируют ритейл (84%) и FMCG (82%). Отвечая на данный тренд, 64% планируют инвестировать в улучшение потребительского опыта онлайн, 47% — в расширение числа каналов онлайн продаж. Это значит, что для брендов будет важнее обеспечивать не только physical&mental availability Physical availability — насколько легко покупатели могут найти и купить товары того или иного бренда (широкая дистрибуция, заметность на полке и т.п.). Mental availability — предрасположенность, вероятность подумать о конкретном бренде в случае возникновения потребности купить. , о чем писал Байрон Шарп Профессор, директор Института маркетинговых наук Эренберга Басса при Университете Южной Австралии. Автор книги «Как растут бренды», в которой он доказывает важность охвата всех категорий покупателей бренда (mass marketing), сравнивая его с таргетингом на узкие сегменты (precise targeting), который он считает менее эффективным. Книга стала настольной для многих маркетологов со всего мира. , но также и digital availability Доступность бренда в лендскейпе e com. . И в рамках данного направления необходимо правильно интегрировать всю активность по e com-направлению в общую коммуникационную стратегию. Елена Лесман Business Intelligence Director OMD OM Group В течение прошлого года мы протестировали и интегрировали в эконометрические модели наших клиентов, а также в наши инструменты планирования факторы, которые теперь уже необходимо учитывать при расчете сценариев и определении медиамикса. Так, например, фактор опасения публичных мест даже после стабилизации обстановки продолжает оказывать негативное влияние на трафик ритейла (до 5% снижения), что требует компенсации его с точки зрения как повышения продаж в e com, так и оптимизации медиаинвестиций." Для оперативной корректировки результатов и оценки влияния дополнительных внешних факторов внутри OMD OM Group применяются как глобальные инструменты — OMD Fast Start Dashboard Инструмент, объединяющий несколько источников данных по разным странам, который позволяет удобно и просто следить за изменениями экономической ситуации, на медиа рынке, в товарных категориях и поведении потребителей, что позволяет оперативно реагировать на ситуацию, а также находить качественные инсайты для бизнеса. , так и собственные регулярные опросы потребителей. Такой подход дает возможность с достаточно высокой уверенностью предвидеть дальнейшее развитие ситуации. Шаг 3: потребитель В центре каждого бизнес-процесса стоит потребитель. По данным Gartner, 73% маркетологов глобально планируют сфокусироваться на существующей аудитории. Однако данная стратегия не может быть универсальной. Самый очевидный пример здесь — e commerce. Вынужденный взрывной спрос на удаленные покупки подстегнул развитие e com и существенно изменил ландшафт всей торговли. Сформировался огромный сегмент новой аудитории, за которую начали биться как старые, так и новые игроки. Несмотря на общее падение рекламных инвестиций по результатам 2020 года, мы наблюдаем, как в коммуникационном пространстве растет фудтех, индустрия онлайн развлечений и образования. Позитивную динамику демонстрирует и категория средств для уборки и чистки. Услуги в системе образования и трудоустройства Бытовая химия Средства массовой информации 0 5(млрд. руб) 10(млрд. руб) 15(млрд. руб) 20(млрд. руб) 25(млрд. руб) 30(млрд. руб) +17% +18% +37% 2019 2020 Все это свидетельствует о необходимости поиска собственного пути, четкого понимания источников роста бизнеса и их приоритезации в условиях ограниченного бюджета. Фиксация точек роста и разработка «Карты спроса» — исходный пункт в подходе к планированию OMD Design. Кто из потребителей обладает большей перспективой: существующие или новые? Как раскладываются цели по росту между сегментами аудитории? Где необходимо обеспечить рост? Где достаточно сохранить достигнутых результатов? Марина Локтева Strategic Group Director OMD OM Group В рамках постановки задачи мы стремимся подняться над сухими цифрами статистических отчетов и взглянуть на проблему глазами потребителя, перевести задачу на «человеческий» язык. Поэтому и формулировка аудитории, с которой мы работаем, не ограничивается стандартными половозрастными характеристиками. Именно так, в терминологии потребления и стиля жизни, мы формулируем когорты для закупки приоритетных аудиторий в медиаканалах как в Digital, так и на ТВ. Наш опыт показывает существенный рост эффективности и возврата инвестиций (ROI) при реализации подобного перехода — от классической демографии к кастомным сегментам" Кульминацией экспериментов стал тест с НРА по активации покупательских сегментов на основе Data Fusion Data Fusion — объединение данных, полученных из разных источников, на основе одинаковых характеристик объектов, с целью обогащения информацией двух исходных источников. с данными GFK. Виктория Простякова директор по инновациям НРА Сегодня таргетинг на сегменты потребителей — один из самых верных и перспективных подходов к планированию ТВ размещений. Доказанную эффективность этого метода по сравнению с соц демом мы наблюдаем на индексе роста затрат на такие категории, как фарма (до 107), FMCG (до 103) и премиум категории (до 103). Рост поисковых запросов по сегментам показывает еще более выигрышные результаты: сравнительные индексы достигают 150 160 — это более чем впечатляющие цифры. Продукт НРА «Сегменты» сужает маркетинговую воронку и приближает бренды к потребителю, тем самым отвечая на основной запрос рынка сегодня — таргетированные и персонализированные коммуникации." Шаг 4: Empathy Когда ключевые потребительские группы и точки роста зафиксированы, чрезвычайно важно понять, где и когда нужно с этими группами коммуницировать, чтобы изменить их поведение необходимым нам образом. Тут мы переходим ко второму этапу концепции OMD Design — анализ потребителей и выявлению ключевых инсайтов. В его основе лежит понятие Empathy, то есть «сопереживание», когда задача команды фактически влезть в шкуру потребителя и посмотреть на категорию, бренд, мотивацию к покупке его глазами. OMD DESIGN Международный подход к планированию и процессу работы принятый OMD Worldwide. В его основе лежат принципы дизайн мышления, ориентированного в первую очередь на полезность для потребителя, учет интересов бизнеса и возможности технологий. В текущей ситуации важно помнить, что даже существующие потребители бренда или категории за время пандемии сильно изменили свои привычки как поиска информации о товарах, так и непосредственно покупательского опыта. Развитие маркетплейсов, использование сервисов доставки, утвердившаяся привычка искать информацию, покупать онлайн, обсуждать товары и услуги в социальных сетях создают огромные массивы данных для детального анализа потребителей и поиска инсайтов. Однако самая большая проблема Big Data — это сложности с ее осознанной аналитикой. Существует множество инструментов и алгоритмов работы с большими данными, но часто математика побеждает здравый смысл. Полученные результаты очень сложно интерпретировать и применять в планировании кампаний. Ирина Едемская Group Strategic & Research Director OMD OM Group Для исключения подобного рода ошибок при анализе всегда важно помнить про реальных людей. В OMD OM Group мы используем несколько подходов к анализу и сегментации аудитории. Объединяя разные источники данных, они позволяют определить ключевые этапы Consumer Journey. В частности, помогают выявить возможности и угрозы для бренда и выстроить для аудитории сбалансированный подход к коммуникации через максимально бесшовный (seamless) опыт взаимодействия с брендом." В рекламном сообществе давно идет дискуссия: что лучше — массовая коммуникация или суперперсонализированная? Истина где то посередине. Определяя узкие сегменты для решения краткосрочных задач важно помнить: размер имеет значение. Слишком большое количество маленьких сегментов, даже с более высокой конверсией, уступает с количественной точки зрения по эффективности отдачи более крупной аудитории. К примеру, от трех суперузких сегментов по 100 человек при конверсии в 2% мы получим шесть лидов, в то время как сегмент в 1000 человек с конверсией даже 1% принесет уже 10 лидов. Примером работы на стыке диджитальных и классических данных стала кампания по сегментации на основании упоминаний бренда (онлайн сервис) и его конкурентов в социальных сетях. В ходе исследования было получено семь сегментов, которые отличались по мотивации к использованию сервиса. Однако дальнейшая проверка с точки зрения размера сегмента на индустриальных данных показала, что один из сегментов слишком узкий и использовать его будет неэффективно. 1 Семантический анализ обсуждений пользователей в соц сетях позволил сформировать ключевые тематические группы 2 Описание сегментов исходя из содержания упоминаний позволило подтвердить существующие причины использования, а также определить дополнительные потребности Шаг 5: Consumer Journey Портрет потребителя собран, следующий шаг — концентрация на клиентском опыте: какие возможности и барьеры на пути улучшения взаимодействия с брендом существуют и на каких его этапах следует сосредоточить усилия, чтобы добиться запланированного бизнес результата. Существует много разных подходов, как правильно отображать Consumer Journey, но по факту потребительский опыт подразделяется на основные этапы воронки: знание рассмотрение покупка пост-опыт Понимание, на каком из этих этапов правильнее всего сфокусировать усилия и инвестиции и как их правильно сбалансировать между этапами, позволяет создать у потребителя соответствующее чувство бренда, тот самый бесшовный опыт взаимодействия, необходимый для устойчивого роста бизнеса. Для того, чтобы правильно определить этот баланс внутри OMD OM Group дополнительно используется инструмент для планирования Experience Profiler. Инструмент, используемый для определения приоритетов между стадиями воронки продаж (Знание — Рассмотрение — Покупка и т.д.) Он позволяет найти этот баланс с упором на категорийные нормы из исследования ’Effectiveness in Context’ (Les Binet & Peter Field), а также обобщенные данные BrandIndex. Необходимо принять во внимание, что развитие омниканальности значительно изменило покупательские привычки. Увеличилось количество тачпоинтов и каналов совершения покупки Расширилась вариативность потенциально возможных сценариев на любом из этапов потребительского пути При этом позиции бренда, конкурентная среда и даже заметность могут несколько отличаться в офлайне и онлайне, особенно если это CPG категории. Онлайн ритейл не только существенно изменил покупательские модели, но и продолжает влиять на коммуникационную среду через расширение возможностей: узнать детальнее о продукте; сравнить качество товара и цены; почитать отзывы и получить рекомендации; узнать о новых трендах. С учетом этих особенностей и вариантов бренду необходимо качественно присутствовать в этих тачпоинтах, чтобы не потерять потребителя на середине пути. Подтверждением важности этого направления являются быстро растущие инвестиции в этот канал со стороны ведущих компаний. На наших глазах мы наблюдаем трансформацию крупных онлайн ритейлеров в развитые медиахаусы. Для брендов и агентств это открывает дополнительные возможности как для партнерства, в том числе в использовании данных, так и для коммуникации. Однако не стоит забывать, что в условиях бесконечной полки и постоянных скидок бренд рискует сесть на скидочную иглу. Юлия Хоценко директор по стратегическому планированию OMD OM Group Бренду важно помнить о собственной ценности в глазах потребителя и инвестициях, направленных не только на принятие решения, что и где купить, но и на создание тесных дружественных связей. На этом этапе важно ответить, что полезного и интересного он может привнести в жизнь потребителя, расширяя опыт общения с брендам за рамки простого и рационального использования товара." Понимание потребителя неразрывно связано с постоянной коммуникацией во всех средах его пребывания. Каким он увидит бренд? Как запомнит его и как вступит с ним в контакт? Об этом — в следующем материале «Как стратегия решает бизнес задачи: контент и креатив» ОСНОВНЫЕ ИДЕИ. ЧАСТЬ I трансформация поведенческой лояльности как фактор «новой стратегической нормы»; постановка задачи: совместный опыт агентства и бренда для достижения бизнес KPIs; инвестиции и эффективные аналитические инструменты: необходимость обеспечить digital availability бренда; прежний новый потребитель: как бренды заново знакомятся со своей аудиторией, через призму e com; система планирования OMD Design: как посмотреть на бренд глазами потребителя.

Стратегия: Медиа
Фото: Sostav.ruSostav.ru