Разгрузить гардероб в два клика: как ресейл-платформа Oskelly борется с забитыми шкафами
Интерфейс Oskelly
Три года и полтора миллиона евро
Идею проекта брат с сестрой придумали вместе. Несколько лет назад они осознали, что их гардеробные переполнены ненужными вещами — и решили подарить им вторую жизнь.
Предпринимательская жилка была у обоих. Альберт занимался бизнесом по сборке и монтажу светодиодных ламп, а после переключился на производство питьевой воды для мероприятий ГТО.
Заира получила степень MBA в Британской высшей школе дизайна, работала байером и открыла собственный бутик в Москве. По словам основателей, эти предприятия дали опыт, но «делом мечты» так и не стали.
На тот момент разрыв между отечественным и западным рынками ресейла был большим.
Европейский Vestiaire Collective и американский Tradesy поднимали десятки миллионов долларов инвестиций, а в России вещи перепродавали в основном через доски объявлений, офлайн-секонды и тематические группы «Вконтакте»
Брендовый сегмент закрывали специализированные маркетплейсы Second Friend Store, Luxxy и Buy-by-me (теперь работает только в офлайне).
«Мы изучили нишу перепродажи одежды и аксессуаров и поняли две вещи: во-первых, рынок еще не заполнен, во-вторых, сервис будет востребованным, если его упаковать в грамотное ИТ-решение и обеспечить качественную пользовательскую поддержку.
Рассматривали и масс-маркет, но ставку сделали на люкс — так проще обеспечить качество, долговечность и эксклюзивность, то есть основные критерии, которыми руководствуются при покупки pre-loved товаров. Да и экономия будет ощутимее при покупке туфель от Manolo Blahnik, нежели джинс из Gap», — Альберт Осканов, сооснователь Oskelly.
Брат с сестрой планировали запустить платформу через несколько месяцев, однако процесс растянулся почти на три года: пришлось менять команды разработчиков, тестировать множество гипотез и вносить бесконечные доработки в сайт и приложение. Как говорят сами основатели, они не учли влияние человеческого фактора и нехватку профильных специалистов.
Альберт Осканов, основатель Oskelly
В таком режиме стартап пытался работать до 2019 года, который стал переломным: наконец получилось четко сформировать уникальное предложение, сплотить команду, разобраться с техническими проблемами и заработать первые 200 тыс. руб. при обороте в 30 млн руб.
Тогда платформа Oskelly стала третьей по обороту среди российских ресейл-сервисов ниши люкс (первое и второе место, согласно РБК, заняли Luxxy и Second Friend Store соответственно).
Внешние инвестиции проект не привлекал, все вложения были семейными: личные накопления, заработки с предыдущих проектов, выручка самого Oskelly и поддержка родственников. Всего, по оценке Альберта, за все годы существования в проект было вложено €1,5 млн (более 120 млн руб.).
Комьюнити как локомотив, Киркоров как феномен
Пандемия придала стартапу особенное ускорение. Во-первых, из-за ограничения офлайн-деятельности бутиков, во-вторых, из-за растущего интереса населения к осознанному потреблению, в-третьих, из-за удачно сложившегося сотрудничества со знаменитостями.
«“Звездная” реклама случилась незапланированно: во время локдауна многие люди “чистили” свои гардеробы — особенно артисты, модели, блогеры. Из инфлюенсеров с многомиллионной аудиторией первым на Oskelly обратил внимание Филипп Бедросович, за ним пришли Яна Рудковская, Александр Рогов, Александра Новикова и другие.
Мы не платили ни рубля, но люди делились впечатлениями о сервисе в социальных сетях — заработало сарафанное радио, и о нас узнали дизайнеры, стилисты. В качестве благодарности потом делились промокодами, но все равно нельзя назвать этот всплеск коммерческим продвижением — поэтому называем “феноменом Киркорова”», — Альберт Осканов, сооснователь Oskelly.
При этом основатели подчеркивают: рост 2020 года случился и благодаря планомерной многолетней работе над взращиванием сообщества. «Мы тратим на перфоманс-маркетинг — то есть таргетинг, контекст и e-mail-рассылки — не больше 3% от всего бюджета. А узнают о нас быстро, и продажи растут кратно.
Все потому, что в нашей сфере локомотив — это комьюнити, доверие людей. Мы для этого стараемся создавать все условия: в нашем приложении можно общаться, ставить лайки, скоро появятся сториз. Покупатели сами охотно снимают видео распаковки, а продавцы вкладывают в посылки небольшие подарочки для постоянных клиентов», — Заира Келигова, соосновательница Oskelly.
Страница Филиппа Киркорова на Oskelly
На вопрос редакции, как стартап предотвращает обмен личными данными в комментариях, основатели ответили так: «Стараемся создавать дополнительную ценность: гарантию сделки, оценку товара, доставку.
И надо сказать, людям это важнее экономии на комиссии — предложений в духе “а давайте перейдем в вотсап” всего 5%. Такие месседжи не блокируем, но предупреждаем пользователя о том, что в случае выхода за рамки платформы не несем ответственности за его данные и тем более деньги и товар.
У нас был инцидент, когда клиентка перешла в личные сообщения, отправила собеседнику данные карты — у нее списали сто тысяч, а товар так и не отправили. Она обратилась за помощью к нам, но, конечно, мы уже ничем не могли помочь».
Заработок, коллаборации и конкуренты
Международное исследование BCG и Altagamma показывает, что к 2023 году продажи премиальных товаров, бывших в употреблении, как минимум удвоятся и достигнут $53 млрд, а к 2025 — $64 млрд.
«Последние три года глобальный сегмент брендового фэшн-ресейла рос в 21 раз быстрее, чем рынок ретейла в целом, ежегодно прирастая на 25%. В России развитие идет примерно с такой же скоростью, а капитализация всего ресейла, согласно исследованию РБК, в 2020 году превышала 100 млрд руб.
Мы оцениваем рынок в большую сторону, но, чтобы не быть голословными, работаем над собственным исследованием — будем привлекать аналитические компании и проводить опросы», — Заира Келигова, соосновательница Oskelly.
Заира Келигова, основательница Oskelly
Несмотря на перспективность рынка и амбициозные планы по оборотам, доходность стартапа пока что невелика: так, выручка Oskelly за прошлый год составила примерно 60 млн руб., а в этом году может достичь 300 млн руб. Около 40% дохода приносят распродажи линеек брендовых бутиков, около 60% — вещи из частных коллекций.
Хотя средний чек не превышает 25 тыс. руб., рекордные суммы сделок достигают 2,8 млн руб. — во столько новому владельцу обошлась редкая сумка Hermes Birkin
Компания зарабатывает исключительно на комиссиях с продаж, которые берет с продавца: 15% — если оценка товара превышает 60 тыс. руб., 20% — если цена колеблется от 16 до 60 тыс. руб., 25% — если цена ниже 16 тыс. руб.
Впрочем, градуированная шкала была не всегда: как рассказали основали, комиссия «скакала» от 30% до 5% и обратно. Альберт объясняет это так: «Мы вышли на рынок со среднерыночной 30%-ой комиссией.
Спустя пару лет, когда было готово ИТ-решение, планку опустили до 5%, чтобы привлечь больше клиентов и быстро протестировать гипотезы. А когда набрали достаточно узнаваемости, снова подняли, сделав оптимальный разрез по ценам». По словам бизнесмена, недовольства у аудитории подъем комиссии не вызвал, поскольку наращивали ее постепенно.
Ставки других люкс-секондов также зависят от суммы лота: например, комиссия Luxxy варьируется от 10% до 20%, Second Friend Store — от 25% до 50%, Relove — от 20% до 50%.
Однако, как подчеркнула Заира, конкурентное поле намного шире: в него входят не только профессиональные игроки, но и многочисленные инстаграм-байеры, наценки которых могут превышать стоимость товара в несколько раз.
«Конкурентов действительно много, но не все из них соперники. Например, у нашего сервиса есть такая категория пользователей, как профессиональные ресейлеры.
Они делают по 50-60 сделок в месяц — по сути, берут проверенный нами товар и перепродают его. Мы считаем, что такие специалисты тоже способствуют развитию ресейла, а значит, в одной лодке с нами», — Заира Келигова, соосновательница Oskelly.
«Рынок все еще полупустой, и, по сути, мы работаем на пользу друг другу, формируя культуру разумного потребления и шеринга. Особенно мне симпатичен TheCultt, у нас с Заирой даже есть мысли о коллаборации с этим сервисом в духе офлайн-ярмарок, но пока что не обсуждали с их командой», — Альберт Осканов, сооснователь Oskelly.
Опыт обмена аудиторией у Oskelly уже есть: стартап проводит регулярные кросс-активности с разными брендами — например, с сетью магазинов полезных продуктов «Город-Сад» или ЗОЖ-доставкой Grow Food регулярно делают совместные промокоды и общий контент для социальных сетей.
Еще проводили образовательные лекции по теме осознанного потребления в России, рассылали селебрити боксы с тематическими подарками и распространяли буклеты с информацией о zero waste культуре.
Доверяй, но проверяй
Прежде чем отправить вещь покупателю, Oskelly проводит двухступенчатую проверку: до публикации на площадке продавец присылает детальные фото и описание товара (по словам Заиры, так можно оценить оригинальность с 60%-ой точностью), а после того, как покупатель забронирует товар, экспертизу проводят в реальности, в офисе.
Если необходимо, товар также может пройти через предпродажную подготовку: химчистку, глажку, отпарку.
Такой двухфазный формат, с одной стороны, позволяет экономить на складах и охране товаров, а с другой, удлиняет цикл отправки товара покупателям до семи дней. Некоторые пользователи таким длинным циклом недовольны и, как подчеркивают основатели, сейчас они активно работают над оптимизацией операционных процессов.
Дополнительно для аутентификации эксперты стартапа используют американский гаджет Entrupy, который работает на базе машинного обучения и искусственного интеллекта. Он с точностью выше 99% распознает сумки крупнейших премиум-брендов — такая проверка может занимать как несколько минут, так и часов, в зависимости от типа материала.
Один из этапов проверки сумки на подлинность
«Пока что мы больше полагаемся на наметанный глаз человека, нежели на умный аппарат. Случалось такое, что Entrupy выдавал вердикт, с которым наши эксперты не были согласны — и каждый раз оказывалось, что люди правы. В том числе поэтому мы не отправляем покупателям постановление прибора, а просим полагаться на наше решение.
На тот случай, если мы все же ошиблись, предусмотрена компенсация покупателю в двойном размере — но пока что таких случаев, к счастью, не было», — Альберт Осканов, сооснователь Oskelly.
Как поделилась Заира, подделки не встречаются часто — они приходятся не больше, чем на 1% от всех предлагаемых товаров, а рекордная сумма попытки мошенничества превышает миллион рублей.
«В среднем мы добавляем на сайт 20 тысяч новых айтемов, и ежедневно выявляем не менее пяти контрафактных изделий — в таких случаях штрафуем продавца в размере нашей комиссии. Правда, не всегда эту комиссию нам все же выплачивают — и тогда мы вносим продавца в блэк-лист.
Однажды продавец передал нам сумку стоимостью 1,5 млн руб, но она оказалась подделкой
Комиссию расстроенный продавец оплачивать не захотел — вместо этого предложил нам забрать сумку. В результате мы использовали фейк как «подопытного кролика» — засняли и выложили видео, как разрезаем и изучаем изделие, показали на практике, в чем отличие от оригинала. Отклик на это видео был огромным».
Круговорот вещей и грузовик отходов
Каждую секунду в мире уничтожается целый грузовик текстильных отходов — в рамках года это приблизительно 92 млн тонн. Уже к 2030 году этот объем может вырасти до 134 млн тонн.
Исправить ситуацию можно ответственным потреблением и повторным использованием товаров — эту стратегию уже поддерживают не только эко-активисты, но и крупные люксовые бренды. Так, например, Burberry сотрудничает с калифорнийским люкс-секондом The RealReal, а владелец Gucci, Yves Saint Laurent и Balenciaga приобрел долю в Vestiaire Collective.
«Новое поколение предъявляет новые требования к бизнесу — и экологичность в ДНК каждого из этих запросов. Мы с Заирой и нашей командой очень поддерживаем такие инициативы — не потому что это наша маркетинговая стратегия, а потому что это стало нашим образом жизни.
Ведем раздельный сбор мусора и дома, и в офисе, сотрудничаем с «Собиратором», а для упаковки используем разлагаемые коробки», — Альберт Осканов, сооснователь Oskelly.
В сентябре Oskelly опросил две тысячи пользователей интернет-магазинов одежды и аксессуаров и выяснил: более 60% россиян знакомы с практикой ресейла, но только 22% покупателей думают о вреде шопинга для экологии и приобретают только действительно нужные вещи.
«В России пока что ситуация с осознанностью не так хороша, как за рубежом, но положительная тенденция налицо. Так, когда мы начинали, около 20% россиян приравнивали покупку и продажу носимых вещей к бедности, а сейчас отношение меняется. Собственно, перелом такого отношения — и есть наша миссия», — Заира Келигова, соосновательница Oskelly.
Кроме того, в глобальных планах предпринимателей сделать доступным и простым процесс расхламления: «Разгрузить гардероб в два клика уже можно — мы хотим пойти дальше и сделать так, чтобы каждый мог открыть свой виртуальный бутик также просто, как завести банковскую карточку», — Альберт Осканов, сооснователь Oskelly.
Масштабироваться основатели планируют как по вертикали — добавляя новые категории товаров и открывая офлайн-сторы, так и по горизонтали — охватывая новые регионы.
По их уверениям, Oskelly будет обогащаться новым уникальным функционалом, который продолжит развивать социальную и техническую составляющие платформы.
В конечном итоге Альберт и Заира видят проект как фэшнтех-экосистему, социальную сеть для неравнодушных к экологичной, циркулирующей моде
Что касается товарной линейки, сейчас платформа содержит категории одежды, обуви, аксессуаров, бьюти-товаров, предметов уюта и вещей с автографами звезд. До 2023 года основатели планируют добавить 5-6 новых категорий — все в сегменте люкса.
Географическое расширение тоже в планах: так, после Нового года Oskelly заработает на иностранных языках, следующим летом запуск сервиса возможен в Дубае, а в последующие года — в Великобритании, Франции и Германии.
Для зарубежных рынков Альберт и Заира рассматривают профильные внешние инвестиции, но насчет домашнего рынка брат с сестрой единодушны — развиваться в России Oskelly будет самостоятельно.
Что думает рынок
Владимир Евладов, CEO сервиса Luxxy
В Россию большинство трендов приходят с опозданием. Появление первых ресейл-платформ на западе пришлось на 2011-2012 годы, а у нас — на 2016-2017. Тогда появились мы, а через месяц после нас запустился Oskelly. С тех пор работаем бок о бок над популяризацией ресейл-движения в России.
Про темпы роста рынка ресейла говорить сложно, так как эксперты сильно расходятся в методах оценки объема ниши — большая его часть все еще находится в тени, а соответствующие сервисы пока занимают мизерную часть, в районе 1-3% все вместе взятые. Но проекты однозначно будут расти — несмотря на то, что у нас всех похожие бизнес-модели.
Серьезно помешать дальнейшему развитию может госрегулирование — например, ограничения на выплаты продавцам. Сейчас эти выплаты не облагаются налогом для получателя, но если в этой цепочке что-то изменится, это будет серьезным ударом по нам, компаниям, работающим «в белую».
Еще одна опасность кроется в сосредоточении комьюнити в социальных сетях. Там наши ресурсы никак не защищены, например, наш популярный инстаграм-аккаунт был заблокирован в 2020 году по жалобе бренда Hermes — им не понравилось, что мы выставили несколько фотографий их сумок.
Дальнейшее общение с представителями бренда и Instagram ни к чему не привело. Недавно были заблокированы аккаунты проектов SecondFriendStore и Oskelly — подозреваю, что по аналогичной причине.
Конечно, это лицемерие со стороны крупных брендов и ИТ-платформ — они заявляют, что поддерживают устойчивую моду, осознанное потребление, экологичность и тут же блокируют официально работающие и зарегистрированные бизнесы, которые обеляют огромный рынок ресейла и ставят во главу борьбу с подделками.
Кирилл Дудников, инвестиционный менеджер «ТилТех Капитал»
По рынку ресейла одежды в России не так много аналитических отчетов, но текущие финансовые показатели и unit-экономика Luxxy, которых мы поддерживаем, позволяют нам оптимистично смотреть на сегмент люксового ресейла и делать большую ставку на сегмент streetwear и аудиторию миллениалов.
Отличным ориентиром для инвесторов и фаундеров в этой нише выступают компании TheRealReal, ThredUP и Poshmark, вышедшие на биржу, а также прогнозы по росту отечественного рынка ресейла минимум на 15% в год, которые обсуловлены различными макро- и эко-трендами, а также низкой консолидацией рынка.
В отношении ресейл-стартапов инвестор, прежде всего, смотрит на то, как реализована конкурентная отстройка от других площадок по перепродаже товаров, барахолок, инстаграм-страниц.
Особенно внимательно изучается то, как реализован процесс аутентификации товаров, как компания собирается реализовывать масштабирование данного бизнес-процесса и как происходит взаимодействие «продавец-площадка-покупатель» для достижения наилучших показателей unit-экономики.
Татьяна Нудельман, основатель просветительского проекта «Ничего Нового»
Экология — это прекрасно и очень важно, но стоит помнить, что, увы, не забота о природе является главной мотивацией покупок на secondary market. Люди хотят иметь брендовые вещи за вменяемые деньги: кто-то намерен заработать или избавиться от лишних вещей в гардеробе, а кто-то охотится за сокровищами из архивных коллекций.
Чтобы ситуация изменилась, и люди увидели реальную пользу для окружающего мира во вторичном потреблении, необходим системный подход — чтобы все, кто связан с фэшн-индустрией (а не только эко-активисты) активно участвовали в продвижении этой культуры. Это и бренды, и лидеры мнений, и крупные универмаги.
Прекрасным примером могут служить французские галереи Lafayette и Printemps, которые в сентябре открыли целые этажи, посвященные ресейлу и вторичному потреблению.
Все фото: предоставлены пресс-службой