От коллекций Supreme до показа Versace X Fendi: как мировые бренды спасают себя за счет коллабораций

11 октября 2021, 12:00

Для fashion-индустрии коллаборация почти всегда событие громкое и масштабное. О предстоящих капсульных коллекциях начинают говорить как минимум за пару месяцев до выхода, а в день продаж тысячи желающих выстраиваются в очередь, чтобы стать обладателями пуховика Gucci X The North Face или очередных «Джорданов», над которыми работал Трэвис Скотт. Но для мировых брендов это не просто повод хайпануть на громком имени звезды или другой марки, а прежде всего шанс на выживание в беспощадном мире fashion.

Вообще, за сегодняшнее значение и статус коллабораций во многом стоит благодарить Supreme. За последние 27 лет бренд успел выпустить немало лимитированных капсул, посотрудничав с производителями стритвира, художниками, рэперами и самыми популярными мировыми брендами.

Одну из своих первых коллабораций Supreme подготовил в 1998 году. Чтобы расширить свою аудиторию и сферу влияния, бренд разработал капсулу с WTAPS, которая обеспечила ему популярность в Японии. Следом были выпущены линии с Neighborhood, Undercover, The North Face и Nike. Последняя вывела Supreme на новый уровень и открыла возможность сотрудничать с брендами мирового уровня.

Пик популярности Supreme пришелся на 2017 год. Во многом благодаря Louis Vuitton. Тогда Ким Джонс, который занимался мужской линией бренда, решил подготовить коллаборацию и представить ее во время Недели моды в Париже. На подиуме мы увидели ярко-красные худи, джинсовые куртки, рюкзаки и даже чемоданы с монограммами бренда. Появление Supreme на показе Louis Vuitton означало одно: бренд наконец перестал ассоциироваться только с уличной одеждой и вышел на серьезный уровень. А какая выгода была для Louis Vuitton? Все просто: Ким Джонс, заключив контракт с Supreme, привлек к бренду более молодую аудиторию. Да и тот факт, что любая вещь продается лучше, если на ней есть логотип Supreme, конечно, сыграла на руку модному дому.

Еще одним первопроходцем коллабораций принято считать H&M. В 2004 году шведский бренд совершил революцию в модной индустрии, подготовив капсульную коллекцию с Карлом Лагерфельдом. Объединив масс-маркет с люксом, H&M выпустил линию рубашек, футболок и курток, сохранив фирменное изображение Лагерфельда и обилие страз. Купить вещь от мирового дизайнера по доступной цене захотели десятки тысяч. Так что вполне ожидаемо, что уже спустя час бренд объявил о полном солд-ауте.

Успех дебютной коллаборации был очевиден, поэтому H&M сделали капсульные коллекции своей визитной карточкой, выпуская их с периодичностью раз в год. Да и модные дома, увидев в сотрудничестве с масс-маркетом перспективы, стали выстраиваться в очередь для создания коллекций. Так, H&M посотрудничал со Stella McCartney, Comme Des Garcons, а в 2009 году решился на создание первой капсульной коллекции аксессуаров и обуви под руководством Jimmy Choo. Стоит ли говорить об ажиотаже, который устроил масс-маркет? Ведь туфли за 1000 долларов теперь можно было купить почти в 10 раз дешевле.

Спустя несколько лет H&M и их совместные коллекции не только завоевали статус, но и во многом изменили отношение к коллаборациям. Вот и в 2010 году только назначенный на пост креативного директора Lanvin Альбер Эльбаз (читай: главный противник такого рода сотрудничества) решает создать что-то особенное в дуэте с масс-маркетом.

Почему бренды с мировым именем один за другим соглашались на сотрудничество с H&M? Все просто: чтобы показать лояльность к своему покупателю, попасть на первую строку самых обсуждаемых новостей мира моды и, конечно, расширить свою аудиторию, как это сделал Maison Martin Margiela в 2012 году.

Коллаборации любят и спортивные бренды. И в этом списке Nike определенно занимает первое место. По-настоящему успешными кейсами принято считать все лимитированные «Джорданы». Вообще, к модели, созданной специально для Майкла Джордана еще в 80-х, всегда был повышенный интерес. Но, чтобы не ассоциироваться только с баскетболом и расширить влияние в других сферах, в 2018 году Nike подписывают контракт с Трэвисом Скоттом (он стал первым рэпером, с которым сотрудничал бренд) и выпускают Air Jordan 4 Retro «Cactus Jack» в голубой расцветке. Коллаборация бьет все рекорды по продажам, а на ретейл-платформах заветную пару выставляют за 1 000 долларов.

Успех первой совместной модели кроссовок подтолкнул Nike выпустить еще одни «Джорданы», а после них случился самый популярный релиз в истории кроссовок (не считая Nike X Dior, но об этом позже). В 2019 году Трэвис Скотт представляет Air Jordan 1 Retro High «Mocha» в коричнево-белом цвете с перевернутым свушем. Ажиотаж вокруг этой пары был настолько велик, что стоимость кроссовок и сегодня составляет как минимум 60 тысяч рублей.

Казалось бы, такой громкий релиз сложно обойти, но это случилось в 2020 году. И снова благодаря Nike и Dior. Результатом работы брендов стали сразу две модели Air Jordan Dior – Low и High. Купить лимитированную пару было практически нереально: модель смогли получить либо друзья модных домов, либо те, кто готов выложить за кроссовки миллион рублей (именно за такую цену ретейлеры выставили их на своих платформах). И хотя на первый взгляд выгоду от этого сотрудничества должны были получить именно Dior, вышло наоборот. Во многом благодаря коллаборации джорданы стали самыми желанными кроссовками этого года не только в Америке, но и по всему миру.

Но лучше коллабораций работают только неожиданные коллаборации. И в этом году бренды решили один за другим навести шум в инфопространстве. Началось все еще в апреле, когда в социальных сетях стали активно обсуждать возможное сотрудничество Balenciaga и Gucci. И пока мы гадали, стоит ли верить в, пожалуй, самую масштабную коллаборацию года, Демна Гвасалия и Алессандро Микеле ушли в тень и решили оставить новость без комментариев. Однако долго ждать не пришлось, и уже через неделю в рамках нового показа Микеле мы увидели не только отсылки к временам Тома Форда, но и ту самую коллекцию с двойным логотипом Gucci X Balenciaga. Принт украсил сапоги, блейзеры и сумки бренда, вызвав восторг у всего fashion-сообщества.

Приемом «неожиданного сотрудничества» решили воспользоваться Донателла Версаче и Ким Джонс. В рамках Недели моды в Милане дизайнеры подготовили показ совместной коллекции. За секретным шоу следили все: от Дуа Липы до редакторов всех глянцевых изданий. Получилось эффектно. Показ, который получил название Fandace, разделили на две части: первая – результат работы Кима Джонса над Versace, вторая – Донателлы над Fendi. Выгода от такого коллаба была очевидна для обоих модных домов. В случае Versace это большой инфоповод и внимание инфлюенсеров к новой коллекции, а для Fendi это отличная возможность еще раз засветить Кима Джонса, который только в прошлом году стал креативным директором бренда.

Очевидно, что сегодня коллаборации– лучший способ хайпа для брендов. Но смогут ли бренды и дальше делать интересные и небанальные коллекции? Остается только ждать.