Что такое креативная рамка. Объясняем простыми словами
Креативная рамка — свод правил позиционирования бренда. Она должна, с одной стороны, ограничивать творческую фантазию дизайнеров и других специалистов, работающих с брендом, с другой — задавать вектор для креативной мысли. Креативная рамка нужна, чтобы: - все маркетинговые коммуникации бренда во всех каналах были последовательны; - было проще привлекать новые команды (дизайн-студии, дизайнеров-фрилансеров) — единая креативная рамка позволит любому новому участнику маркетингового процесса понять, в чём заключаются ключевые элементы бренда; - в коммуникациях бренд сохранял все ключевые элементы: общую стилистику, тональность и настроение; - создать триггеры-идентификаторы бренда через коммуникации, которые позволят целевой аудитории идентифицировать с их помощью бренд. Креативная рамка доступно объясняет исполнителям, что это за бренд, почему он такой, как создавать коммуникацию с потребителем и в какой манере её выстраивать, чтобы потребитель для себя решил, что этот бренд — то, что он ищет. Пример употребления на «Секрете» «Однажды я натолкнулся на понятие "креативная рамка" (creative framework), которое меня заинтересовало. Понятие загадочное во многих смыслах. Профессиональная литература (в основном западная) рассматривает понятие вскользь. В итоге оно передаётся буквально из уст в уста в кулуарах во время обсуждения таких понятий, как позиционирование бренда или платформа бренда». (Директор по маркетингу и коммуникациям РГС Банка Владимир Морозов — в колонке про креативную рамку.) Ошибки в употреблении Креативную рамку легко можно спутать с брендбуком . Это правила визуального использования элементов бренда. Креативная рамка же более широкое понятие. Оно включает визуал, аудио и видео, а если продукт физически существует, то и элементы кинестетики (тактильные ощущения, которые вызывают продукт и его упаковка). Нюансы Структура креативной рамки: Mood board (мудборд, наброски из основных и основополагающих визуальных элементов бренда). Потребительский инсайт (скрытые мотивы, истинные причины выбора продукта потребителем). Основная стилистика в коммуникациях (атрибуты, образы, стилистические приёмы, графические системы). Очень важно показать на примерах, чтобы любой, условно говоря, дизайнер мог легко считать то, о чём идёт речь. Система идентификации бренда (непосредственно брендбук, если таковой имеется, дизайн и основа униформы фронт-персонала, дизайн мобильного приложения и т. п. — всё то, что может пригодиться вашему новому творческому разработчику). Образы людей в коммуникациях (какая стилистика фото- и видеосъёмок, допустимы или нет рисованные персонажи, нарочитость, глянец или реальные жизненные ситуации, псевдодокументальный жанр (mockumentary) или пользовательский контент и т. д.). Эмоции в коммуникациях (какими они должны быть, допускается ли некая фальшивость и нарочитость эмоций или нет, как пример — драйв и эмоции за рулём автомобиля, удовольствие от вождения, чувство свободы в путешествии, мечты о чём-то большем, чувство уверенности в будущем). Юмор (крайне важный раздел; некорректно прописав его, можно наломать немало дров и навредить репутации бренда. Как шутим, кого и что высмеиваем, гонимся ли за хайпом, как относимся к политике, религии, межрасовым и гендерным темам). Вирусное продвижение (допустимо или нет; если допустимо, то как его следует ограничить). Тональность коммуникаций (tone of voice, ToV). Она может быть разработана как для отдельного канала коммуникаций (к примеру, email-маркетинг), так и для бренда в целом. Do и Donts — то, как нужно делать (дизайн, тональность) и как делать нельзя. Статью проверила:
