Что дает O2O-исследование в e-commerce: кейс AliExpess и Segmento

Даже самая тонкая настройка таргетинга по онлайн-интересам и офлайн-поведению не будет достаточно эффективной, если бизнес не исследует свою аудиторию. Ближе познакомиться с клиентами, нарисовать исключительно точный портрет аудитории помогают O2O-исследования. Команда проекта поделилась с Sostav подробностями о том, как аналитика на основе больших данных от Segmento помогла маркетплейсу Aliexpress лучше узнать свою аудиторию.

ЗадачиСхема O2O-исследования такова: запускается рекламная кампания на существующих данных, по ее итогам проводится исследование, которое не просто позволяет оценить эффективность, но дает важные инсайты о клиентах и возможность в дальнейшем повышать точность настройки сегментов и попадать точно в ЦА. С точки зрения бизнеса это означает больше продаж при тех же расходах на рекламу.

В мае-июне 2021 года маркетплейс Aliexpress для стимулирования продаж запустил промоакцию «Хочу». Механика была следующая: нужно было ввести в специальное поле промокод и получить доступ к секретным скидкам.

Для привлечения трафика и последующей оценки эффективности кампании использовались инструменты Segmento. Важной задачей этого флайта было не только привлечь внимание релевантной аудитории к акции, но и провести исследование по итогам.

Предстояло решить следующие ключевые задачи.

Сравнительная оценка конверсии в столицах (Москва и область, Санкт-Петербург и область) и всей остальной России.Оценка влияния кампании на приоритетную аудиторию — женщин в возрасте 25-44 — это одна из ключевых аудиторий онлайн-шопинга, но на Aliexpress они покупают менее активно, чем в среднем по e-commerce, было необходимо оценить эту разницу и понять, почему так.Выявление онлайн- и офлайн-интересов наиболее активной аудитории для более точного таргетинга и формулирования инсайтов.Оценка покупок по охваченной рекламной кампанией аудитории во время и после завершения промоакции.РеализацияДля решения этих задач использовались два инструмента: исследования Sales Lift и OfflineCR.

Sales Lift показывает, как изменилось количество покупок или добавления товаров в корзину и средний чек в тестовой группе по сравнению с контрольной за счет показа рекламы. Он считается как отношение конверсии в покупку между тестовой группой (аудитория, охваченная рекламой) и контрольной группой (те, кому рекламу не показывали).

Людмила Дмитриева, руководитель по работе с ключевыми клиентами Segmento:

Segmento очень серьезно относится к формированию групп, чтобы исключить любые ошибки. Формирование происходит на уровне аукциона с нулевыми ставками. В этом случае аудитории в группах будут одинаковыми, а исследование — максимально точным и значимым.

OfflineCR (отчет об офлайн-конверсиях) позволяет узнать, какой процент покупок был совершен после показа рекламы. Показатель рассчитывается на основе данных по транзакциям. У Segmento есть обезличенные данные о транзакциях, объем этих данных таков, что позволяет с высокой статистической достоверностью экстраполировать его на другие группы, например покупателей, совершающих оплату картами других банков. То есть, если среди всех покупок в рамках акции покупки по банковским картам пользователей, охваченных рекламной кампанией, составили, например, 3%, этот показатель можно экстраполировать и на другие формы оплаты, и это будет предположением с высокой достоверностью.

Кампания была настроена на покупателей в возрасте от 18 до 44 лет, мужчин и женщин, геотаргетинг проводился по столицам (Москва и область, Санкт-Петербург и область) и всей остальной России. Для сегментации использовались онлайн-интересы и уникальные офлайн-данные о транзакциях по банковским картам, дающие картину потребительских интересов аудитории.

Результаты исследованийВажной задачей было посмотреть офлайн- и онлайн-интересы наиболее активной аудитории. Исследование показало, что лучше всего конвертируются пользователи, которые интересуются тарифами и услугами провайдеров интернета, посещают кафе, рестораны, кинотеатры, концерты и другие мероприятия, пользуются такси и прокатом автомобилей. Отсюда следуют два важных инсайта.

Во-первых, фокус потребления аудитории сохраняется в онлайне и при возвращении интереса к традиционным офлайн-развлечениям, доступ к которым был затруднен либо полностью ограничен во время локдаунов.

Во-вторых, самые активные покупатели в e-commerce — это пользователи, которые ценят свой комфорт и готовы в него инвестировать. Они оценили преимущества онлайн-шопинга, его удобство, и поэтому активно пользуются этой возможностью.

Разбивка по географии не стала открытием для AliExpress, но позволила лучше оценить масштабы и измерить, насколько велика разница. Основная аудитория маркетплейса, лучше всего реагирующая на рекламу, находится за пределами столиц. Sales Lift по результатам кампании по России составил 153,3%, а в столицах и их областях — 12,4%.

Одной из важнейших задач было оценить, насколько отличается результативность рекламы в период кампании и по ее окончании. Исследование показывает, что неделя после окончания показа рекламы приносит еще почти 16 процентных пунктов конверсии.

Особенно интересной оказалась разбивка по возрасту. Если сегмент 25–34 года практически не совершает покупок после окончания кампании, то в сегменте 35–44 года основная часть прироста приходится как раз на неделю после окончания рекламной кампании.

Дмитрий Шубин, медиадиректор AliExpress Russia:

Это важный инсайт. Гипотеза такова: возрастной аудитории требуется больше времени для принятия решения о совершении покупки. Возможно, для этой аудитории имеет смысл продлевать кампании и время действия офера: обычно в кампаниях AliExpress офер действует в течение недели, максимум 10 дней. Исследование показывает, что для более старшей аудитории стоит проводить более длинные кампании, чтобы дать время на принятие решения о покупке и получить максимум конверсий.

Особенно значителен эффект отложенной покупки у стратегически важной для площадки женской аудитории. В период семи дней после окончания рекламной кампании женщины 25–34 лет совершают 39,1% покупок, женщины 35–44 лет — 38,2%. Это важная информация: команда AliExpress знала о значительном отложенном эффекте, но предполагала, что его уровень гораздо менее существенный. Новые данные позволят скорректировать стратегии для получения максимальных результатов будущих кампаний.

ВыводыНа основе полученных данных и инсайтов сформулированы решения, которые позволят оптимизировать будущие рекламные кампании. Вот ключевые выводы о том, что стоит сделать.

Разработать «женские» полноэкранные креативы с подборками более релевантных товаров (платья, косметика и т. д.), чтобы изменить представления об AliExpress как о площадке с товарами прежде всего мужских категорий.Продлевать баннерную кампанию на ЦА, чтобы повысить конверсию и увеличить количество покупок среди той аудитории, которой требуется больше времени на принятие решения о покупке.Учитывать эффект отложенной покупки для более дорогих товаров с более высоким средним чеком. Корректировать период и интенсивность рекламной поддержки в зависимости от цены товара и того, сколько времени обычно занимает принятие решения о покупке.Использовать данные о портрете наиболее конверсионной аудитории, её интересах и потребительских особенностях как онлайн, так и офлайн. Казалось бы, это очевидно, однако новые данные позволят точнее настраивать таргетинг и попадать рекламой в те сегменты, которые конвертируются лучше всего. Как следствие, это даст лучшие показатели ROAS и ROI.Оптимизировать кампании с учетом разницы конверсий в регионах. В столицах необходимо постоянно поддерживать контакт с аудиторией, максимизировать частоту, чтобы получать больше конверсии в добавление в корзину и покупки, тогда как в регионах должный эффект достигается быстрее и проще.Около 86% транзакций происходят при частоте больше четырех показов. Одна из ключевых задач — найти способ увеличить частоту показов на каждого пользователя в каждом целевом сегменте, чтобы он запомнил сообщение и в итоге пришел за покупками.Собранные данные помогли маркетплейсу лучше узнать аудиторию и ее потребительские особенности. Это позволит точнее настраивать и проводить рекламные кампании, повысит их эффективность.