Обнаженные манекенщицы на экранах и подиумах давно стали нормой в глазах зрителей, привыкших к эпатажным выходкам звезд. Однако в противовес «голой» моде в середине 2010-х годов начало зарождаться новое направление — modest fashion, или «мода для скромных». Одежда благопристойного стиля с ее свободным кроем максимально скрывает фигуру и захватывает внимание все большего количества женщин по всему миру. Сегодня амбассадоры «скромной» моды ведут активную деятельность как в восточных, так и в западных странах. В России среди представительниц направления — дочь главы Чечни Айшат Кадырова, а также дизайнер Зайнаб Сайдулаева. Откуда взялось понятие modest fashion и как модные бренды подстраиваются под новые реалии индустрии — разбиралась «Лента.ру».

Дело в религии

Modest fashion или благопристойная мода — это одежда, не подчеркивающая особенности женской фигуры и скрывающая все оголенные части тела от глаз посторонних. Вещи, созданные в подобном стиле, не предполагают декольте, открытых плеч и высоких разрезов, а их длина чаще всего покрывает колени. Направление подразумевает наряды закрытых оверсайз-фасонов.

Первоначально modest fashion соотносили с исламской модой, поскольку эта религия проповедует скромность во всех сферах жизни, в том числе и во внешнем виде. Наряды мусульман должны закрывать части тела, предписанные шариатом, у женщин — все тело полностью, кроме овала лица и кистей рук. Этим требованиям отвечают, в частности, хиджабы и бурки.

Однако тенденция к скромным образам присуща не только исламу. Благопристойная мода прослеживается в разных культурах мира. Последовательницы иудаизма и христианства, придерживаясь правил своих конфессий, тоже покрывают волосы и прячут фигуру.

Так, например, кошерная одежда должна закрывать колени, руки до локтя и ключицы. Кроме того, иудейкам не следует носить яркие цвета, а замужним лучше убирать волосы. У христиан нет жестких требований к внешнему виду, однако их наряды и украшения тоже не должны привлекать чрезмерного внимания окружающих.

Антикардашьяновизация

Считается, что modest fashion как понятие закрепилось в середине 2000-х годов, но тогда оно еще не обрело столь широкой популярности. В то время такая мода была подкреплена в основном религиозными убеждениями. Вопреки правилам дресс-кода, женщины стремились демонстрировать тело в откровенных нарядах, копируя поведение мировых знаменитостей, таких как Рианна или Ким Кардашьян.

Однако уже в 2016 году благопристойная мода перестала быть исключительно прерогативой религиозных девушек. Тренд вышел далеко за пределы консервативных стран: коллекции закрытой одежды в магазинах привлекают покупательниц, которые предпочитают сдержанные образы по личным соображениям. Годом позже modest fashion внезапно получила социальный подтекст. На распространение стиля во многом повлияло развитие феминизма и возникновение движения против домогательств #MeToo.

По мнению сотрудницы крупной рекламной компании JWT Люси Грин, общество устало от полуобнаженных актрис, моделей и звезд реалити-шоу на экранах, поэтому переключило свой взор в сторону более закрытых нарядов. «Можно сказать, что скромная мода — это некая антикардашьяновизация», — заключила она.

Сила влияния

Развитие modest fashion также связывают с ростом популярности блогеров, которые выражают свое мировоззрение с помощью одежды, придерживаются культурных традиций и скромного стиля. Если раньше не все мусульманки вели страницы в социальных сетях, то сейчас для них это стало нормой.

Среди главных инфлюэнсеров, проповедующих идеи «скромной» моды, британская блогерша Амира с аудиторией в 86 тысяч человек. Она регулярно делится с подписчиками идеями о том, как одежду, которая присутствует в гардеробе практически каждой женщины, можно адаптировать под образы modest fashion.

Амира всегда покрывает голову, однако вместо хиджаба часто использует кепки, панамы или платки. При этом ее образы состоят из вещей известных марок, не относящихся к категории «скромной» моды, таких как 12Storeez, River Island, Nike, Levis, Gap, Topshop, Converse и другие. Часто Амира стилизует оголяющие тело вещи, например, надевает кроп-топы на футболки.

Помимо Амиры адептом благопристойной моды является жительница Нью-Йорка Мария Алиа, которая демонстрирует фанатам исключительно сдержанные женственные образы. Девушка преимущественно носит платья и юбки длины макси, а каждый ее выход в свет дополняет хиджаб или платок. Алия неоднократно сотрудничала с мировыми брендами и снималась в рекламных кампаниях. К примеру, она стала амбассадором модного дома Prada.

«Поколение М»

Влияние блогеров на массового потребителя с каждым годом растет все больше. Десятки тысяч людей подражают стилю инфлюэнсеров и пытаются повторить их образы, популярность набирают также модели, блогеры и бизнесвумен, придерживающиеся идей «скромной» моды.

Британская писательница южно-азиатского происхождения Шелина Джанмохамед даже выделила особое «Поколение М» — мусульман, которые родились в последние 30 лет. По ее мнению, их объединяет одна особенность — они считают, что религиозность и современный стиль жизнь идут рука об руку и не противоречат друг другу.

В то же время в процессе глобализации мусульманская мода европеизировалась, считает глава представительства Совета исламской моды и дизайна в России Диляра Садриева. Новое поколение женщин, исповедующих ислам, стало более социально активным: они получают образование, строят карьеру, в их окружении — представители иных религиозных взглядов. Мусульманки, выросшие в Европе, все чаще обращаются к масс-маркету в поиске одежды, соответствующей их принципам.

Бренды всех ценовых категорий получили новую платежеспособную аудиторию. Исследователь компании Islamic Fashion Design Council Роман Мирц считает, что мусульманки и все женщины, придерживающиеся скромного стиля, готовы покупать одежду как в люксовом сегменте, так и в бюджетном.

Однако проблема заключается в том, что они не всегда могут найти в модных бутиках подходящие для себя вещи. По мнению Мирца, крупные бренды должны откликнуться на запросы потребителя вслед за локальными, которые с каждым годом набирают все большую покупательскую силу.

Для самых скромных

Международные фэшн-производители начали обращать внимание на новый пласт аудитории с 2010 года. В то время был основан аналог H&M для мусульманок — турецкая компания Modanisa. Каждый год она увеличивает объем продаж в два раза по сравнению с предыдущим и уже представлена более чем в 140 странах.

Предприниматели разглядели в «скромном» сегменте возможность увеличить доходы своих фирм. Например, в 2017 году алжирка Гизлан Гуэнез запустила проект благопристойной моды The Modist — аналог люксовых онлайн-магазинов Net-a-Porter, Yoox и Farfetch. На ее сайте продавались товары более 150 брендов, а годовая выручка The Modist составила около трех миллионов долларов. Компания закрылась в 2020 году из-за глобального кризиса, вызванного пандемией коронавируса.

Бренды, не относящиеся к сегменту modest fashion, начали включать в свой ассортимент коллекции, отвечающие требованиям этого стиля. Так, в 2014 году американский ретейлер DKNY представил капсульную линейку в честь священного месяца Рамадана, а двумя годами позже итальянский модный дом Dolce & Gabbanа впервые презентовал коллекцию хиджабов.

Кроме того, японский магазин Uniqlo уже несколько сезонов сотрудничает с дизайнером Ханой Таджима, которая выпускает под своим именем коллекции одежды в исламском стиле. В нее входят туники без декольте, рубашки с длинными рукавами, широкие брюки и длинные юбки, пальто и различные платки.

В свою очередь, в 2017 году производитель спортивной одежды и аксессуаров Nike включил в линейку товаров хиджаб для тренировок. Согласно результатам исследования платформы Lyst, специализирующейся на анализе потребительского поведения в индустрии моды, в 2019 году Pro Hijab занял седьмое место в рейтинге самых популярных предметов одежды в мире.

Ежегодно на протяжении последних пяти лет во время Недель моды дизайнеры выпускают на подиум моделей в нарядах, которые отвечают канонам modest fashion. Подобные образы можно заметить на показах Guc­ci, Dior, Ice­berg, Jil Sander и Valentino. При этом бренды не позиционируют себя амбассадорами «скромной» моды.

Недели моды регулярно проходят в мусульманских странах: Иордании, ОАЭ и других. Даже в России ежегодно проводится RUSSIA.Modest Fashion Week, во время которой дизайнеры представляют покупателям свое видение благопристойной моды.

«Все больше девушек разделяют принципы сокрытия тела»

В России традиционные одеяния для мусульманок представлены в ассортименте модного дома Firdaws, которым с 2016 года руководит дочь главы Чечни Айшат Кадырова. Производство было основано в 2009 году ее матерью Медни Кадыровой. На данный момент в России открыто три бутика марки: в Грозном, Махачкале и Москве.

Модный дом пользуется популярностью у отечественных знаменитостей. В марте 2017 года в Грозном прошел показ Firdaws, на который были приглашены звезды и редакторы глянцевых изданий. В их числе Тимати, Яна Рудковская, Ксения Соловьева, Дарья Веледеева, Ольга Бузова, Светлана Бондарчук, Алена Шишкова, Алена Водонаева и Анна Хилькевич.

На дефиле присутствовали и иностранные гости. Чечню посетили итальянский модельер Стефано Риччи, владеющий одноименным брендом, с семьей, а также вице-президент ювелирного дома Chopard Каролина Груози-Шойфеле.

Стоимость одежды не указывается на официальном сайте и в соцсетях Firdaws, однако известно, что бренд входит в люксовый сегмент. В марте 2020 года Айшат Кадырова представила собственную коллекцию «История любви» на Неделе моды в Париже, после чего получила медаль «За заслуги перед Чеченской Республикой» от отца.

Помимо Firdaws идеи благопристойной моды в России популяризируются следующими марками: Annur Clothes, Measure, Sansinin, Asiya Bareeva, SABR, Arapkhanov, Mado, Alsu Gilmi, Mineral Weather и другие.

Многие из названных брендов представлены в пространстве Others, которое открыто в двух локациях: Махачкале и Москве. Создательница бутика и основательница Measure Зайнаб Сайдулаева в разговоре с «Лентой.ру» отметила, что не позиционирует собственную марку как мусульманскую. По ее словам, среди клиенток бренда абсолютно разные девушки.

На обложку Vogue в хиджабе

Главным трендом последнего десятилетия также стало понятие diversity (буквально — «разнообразие»). Производители одежды и модные издания все чаще стараются задействовать в своих рекламных кампаниях людей разного возраста, комплекции, расового происхождения и вероисповедания.

По этой причине модная индустрия начала пополняться манекенщицами-мусульманками, которые продолжают следовать традициям и религиозным убеждениям вопреки своей карьере, подразумевающей частые съемки в откровенных образах. Среди них — американская модель кенийско-сомалийского происхождения Халима Аден, которая стала первой моделью в хиджабе на обложке британской версии журнала Vogue.

Впоследствии Аден дебютировала в хиджабе на подиуме во время показа коллекции Канье Уэста Yeezy Season 5. Затем она принимала участие в десятках дефиле для Tommy Hilfiger, Max Mara Philipp Plein, Dolce & Gabbana и других. Тогда же женщина вновь начала сниматься для модных изданий и во второй раз попала на обложку Vogue в компании других моделей.

Кроме того, Аден оказалась первой девушкой, которую запечатлели для спортивного журнала Sports Illustrated Swimsuit в мусульманском купальнике буркини и хиджабе. Фотосессия прошла на пляже в Кении, где Аден несколько лет прожила в лагере для беженцев.

Казалось бы, вероисповедание манекенщицы не мешало ее карьере, которая с годами развивалась все стремительнее. Однако в 2020 году она объявила об уходе из профессии по религиозным взглядам. Аден призналась, что не могла расслабиться во время фотосессий. Кроме того, по ее словам, многие стилисты несерьезно относились к хиджабу и постоянно пытались прикрыть его на съемках.

Все не так однозначно

Несмотря на попытки дизайнеров следовать тренду diversity, значительная часть общества все еще не готова мириться с появлением девушек в хиджабах в рекламных кампаниях и на модных показах. Модельеров регулярно критикуют в сети за приглашение мусульманок на съемки.

Так, в 2019 году один из крупнейших в России брендов одежды Gloria Jeans первым среди массовых российских ретейлеров привлек к участию в рекламном видео модель в хиджабе. Покупатели негативно восприняли ролик марки. «Я категорически против демонстрации хиджаба, так как это идет вразрез с нашей религией!» — возмущались покупатели в соцсетях.

Другим примером неоднозначной реакции общества на хиджаб является ситуация, произошедшая с дизайнером бренда благопристойной моды Measure Зайнаб Сайдулаевой. В интервью The Village она призналась, что однажды незнакомый мужчина не дал ей зайти в подъезд, с силой захлопнув дверь, поскольку она вышла на улицу с покрытой головой.

Modest fashion как и любому другому явлению потребуется время, чтобы оказаться принятым в обществе. На данный момент «скромная» мода конкурирует с не менее популярным направлением — чрезмерным обнажением на публике. Подиумы все еще заполнены моделями в прозрачных и ультракоротких нарядах, а знаменитости непрерывно демонстрируют папарацци фигуры в облегающих нарядах.

Однако многочисленные исследования демонстрируют, что скромная мода продолжает стремительно развиваться. Специалисты Lyst отмечают, что в 2019 году количество поисковых запросов на тему modest fashion выросло на 90 процентов по сравнению с аналогичным периодом 2018 года.

«Modest fashion даже не нужно официально признавать как понятие. Мне кажется, что это веяние должно незаметно проникнуть в индустрию», — подытоживает адепт благопристойного стиля Анум Башир.