Андрей Кравченко, Taboola: шесть важных факторов для успешной коммуникации с миллениалами

Рекламная индустрия значительно эволюционировала со времен персонажей вроде Дона Дрейпера из сериала MadMen. Вместе с ними ушло и время, когда телевидение и ежедневная газета были основными источниками контента. Новым поколениям потребителей – в особенности миллениалам – недостаточно телевизионной рекламы с громкими слоганами и запоминающимися мелодиями. Такая аудитория заинтересована в содержательном и стабильном потоке информации и поэтому в значительной степени полагается на рекомендации в интернете. О том, как строить коммуникацию с миллениалами в 2021 году, рассказал Sostav Андрей Кравченко, менеджер по развитию бизнеса с рекламодателями в платформе нативной рекламы Taboola .

Характеристики аудиторииЛюди, родившиеся между 1981 и 1996 годами, считаются миллениалами.В 2019 году миллениалы обогнали бэби-бумеров по демографическому признаку.Миллениалы в 2021 году охотнее совершают покупки в интернете, чем раньше, и за это мы должны благодарить пандемию.Они готовы платить более высокие цены за предметы и впечатления премиум-класса. Бюджет на “роскошь” в таком случае чаще распределяется между категориями “мода” и “технологии”. Миллениалы крайне озабочены собственной социальной ответственностью: они готовы отказаться от поддержки любимого бренда, если он не демонстрирует приверженность схожим ценностям (к примеру, не является сторонником использования возобновляемых ресурсов).Тем не менее миллениалы также довольно лояльны и обычно в каждой категории товаров находят бренд, у которого постоянно совершают покупки.Расскажу о шести факторах, которые необходимо учитывать в работе с миллениалами в 2021 году.

Фактор 1. Аутентичность брендаПоскольку миллениалы предпочитают бренды, которые последовательны и аутентичны, одна из ключевых маркетинговых задач – привести основной посыл бренда в соответствие с его ценностями.

Сами ценности должны быть определены и изложены с учетом принципов, в которые представители бренда действительно верят. Не стоит формулировать посыл, основываясь лишь на стремлении угодить определенной аудитории – аудитория заметит непоследовательность и незамедлительно отреагирует.

Когда ценности подлинны, они будут продемонстрированы максимально органично. К примеру, приверженность инклюзивности часто отражается в фотографиях продукта: на них будут задействованы модели всех форм, полов и происхождений. Если же бренд выступает за экологичность, его вклад в сокращение углеродного следа будет выражен, как вариант, использованием экологически чистой упаковки.

О ценностях не только говорят: если вам нужно разработать целую рекламную кампанию, чтобы доказать, что вы выступаете за А или Б, с большой вероятностью ваши ценности не соответствуют ни тому, ни другому. Не увидев приверженности на деле, ваша миллениальная аудитория без колебаний сменит непоследовательный бренд на другой.

Фактор 2: Комфорт и удобство (UX)Миллениалы часто готовы доплачивать за удобство: к примеру, быстрая доставка или упаковка высокого качества. Большинство крупных брендов уже адаптировались под такие запросы.

Показательный пример – Walmart. Не желая отставать от сервиса Amazon – доставки в течение суток, компания увеличила количество магазинов, предлагающих аналогичную доставку, до более чем 3 тыс. Подобное расширение, хоть и затратное, пошло только на пользу.

В реальном мире ваша цель – максимально упростить покупку, доставку, оплату и возврат средств. Если миллениалы увидят, что взаимодействовать с брендом становится сложно, они просто обратятся к другому.

Удобство имеет значение и в диджитал: пользовательский интерфейс на каждом этапе взаимодействия должен стремиться к недостижимому идеалу. Ваш веб-сайт должен быть быстрым, аккуратным, отзывчивым, простым в использовании, лёгким для поиска и, главное, понятным. Ваши профили в социальных сетях должны быть активными, а баннеры – нативными и гармонирующими с контекстом.

Фактор 3: ПерсонализацияПерсонализированный маркетинг – уже не новая концепция, это норма текущих реалий. Один из способов улучшить и масштабировать рекламные кампании – это полагаться на собранные данные для создания персонализированной рекламы.

Создавать креативы, основываясь на воображаемых образах покупателя, не поможет, тем более что демографические данные ваших клиентов постоянно развиваются. Следите за поведением клиентов и соответствующим образом изменяйте свои рекламные объявления. То, что вы придумали в творческом порыве, может привлечь меньше потенциальных клиентов, чем вы ожидаете: будьте готовы погрузиться в холодные цифры, чтобы понять причину.

Необходимо создавать каждую рекламу и коммерческое сообщение с учётом данных о вашем конечном пользователе, предлагая оптимальные решения реальным людям.

Фактор 4: Долгосрочная работаСосредоточьтесь на установлении долгосрочных отношений с вашими клиентами. Быстрая конверсия может привести к разовой продаже, но как только условный миллениал конвертируется в постоянного клиента и развивает привязанность к бренду, скорее всего, он или она сохранят лояльность в течение длительного времени. Поскольку постоянные клиенты более ценны, чем новые, имеет смысл фокусироваться на них.

Фактор 5. Разнообразие и инклюзивностьБольшинство миллениалов требуют равенства и перемен, и ваш бренд должен отражать эти ценности. Даже если вы намеренно выделяете отдельную группу людей, вы вряд ли реализуете потенциал своей целевой аудитории, если при этом исключите целый ряд клиентов.

К примеру, в 2020 году многие косметические бренды и бренды по уходу за кожей были отмечены своей аудиторией за отсутствие инклюзивности и за ограниченный диапазон оттенков. Таким же брендам, как Dove и Aerie, которые всегда поддерживали инклюзивность, удалось сохранить свою привлекательность и даже увеличить ее.

Фактор 6. НативностьБольшинство миллениалов предпочитают нативную рекламу, поскольку им импонирует неагрессивная форма маркетинга. Они меньше доверяют традиционным форматам, которые часто бывают чрезмерно прямолинейными или предвзятыми.

Миллениалы реже поддаются навязчивым и настойчивым предложениям о продажах – так называемым hard sell. Это означает, что нативная реклама больше подходит для этого поколения, поскольку органично вписывается в рекомендации от веб-сайтов, с которыми взаимодействует аудитория.

Среда, в которой размещается ваша реклама, должна иметь контекстное отношение к самой рекламе, поэтому внимательно выбирайте визуальные эффекты и текст. Аудитория осознает, что есть реклама, и видит ее цель, поэтому постарайтесь создавать свои объявления таким образом, чтобы они отображались как можно более органично.