Как объединить 4,5 млн человек вокруг коллекции: кейс Pro-Vision Communications и Benetton
Сегодня вызвать отклик у аудитории и завоевать лояльность получается у fashion-брендов, которые находят компромисс между стилем, комфортом и стремлением к разумному потреблению. Всё больше потенциальных потребителей мечтают покупать осознанно и оставаться стильными, не тратя время на постоянные обновления гардероба. Это осуществимо с коллекциями easy-to-wear, которые включают в себя вещи из переработанных материалов и помогают составить несколько образов под любой повод и настроение. О продвижении коллекции Benetton Sostav рассказала команда Pro-Vision Communications.
Цели и задачиКонцепцию easy-to-wear в этом году поддержал итальянский бренд United Colors of Benetton. Дизайнеры выпустили коллекцию Fall/Winter 21, модели которой легко использовать для создания аутфитов на все случаи жизни. Часть коллекции выполнена из органического хлопка, экологичного денима, переработанного полиэстера и других eco-friendly материалов. Познакомить с моделями и образами широкую аудиторию в диджитал-пространстве бренд доверил команде агентства Pro-Vision Communications.
Цель кампании – рассказать о моделях Benetton Fall/Winter 21 и продемонстрировать, как с небольшим количеством вещей из коллекции можно составить множество образов. Клиент определил следующие задачи:
привлечь не менее 15 блогеров и выстроить мультиплатформенную коммуникацию;получить не менее 60 публикаций (три от каждого блогера: сторис, пост и Reels, со средним ER не менее 2,35%), в которых лидеры мнений показывают, как с новинками коллекции сформировать стильный образ для любого повода;достичь охвата более 1 млн пользователей. Целевая аудиторияКампания нацелена на две аудитории.
Девушки-стилисты, мнение которых авторитетно в fashion-индустрии. Сегодня они являются трендсеттерами в мире женской моды и помогают другим с выбором луков.Женская аудитория 25-35 лет — девушки, которые ведут активный образ жизни и аккаунты в соцсетях, увлекаются модой на любительском уровне и следят за актуальными тенденциями в индустрии fashion.Определение стратегииВ процессе разработки стратегии было решено выходить на целевую аудиторию через:
популярных стилистов — их посты и видеообзоры позволяют раскрыть больше образов и рассказать о преимуществах коллекции;lifestyle-блогеров с уклоном в fashion — они позволяют объединить более широкую аудиторию и выстраивать с ней эффективную коммуникацию.Команда агентства проанализировала более 50 аккаунтов стилистов и lifestyle-блогеров, из которых 20 приняли участие в кампании. Из них 12 – в Instagram, пять – в YouTube и три – в TikTok. При выборе мы ориентировались прежде всего на высокую активность в профиле, релевантную аудиторию блога и качество публикаций.
Реализация кампании Бренд запустил мультиплатформенную кампанию с единым хештегом #7днейнастиле. Стилистам и lifestyle-блогерам были направлены подробные брифы.
Механика работы со стилистами была следующей: в магазине они выбрали модели осенне-зимней коллекции, чтобы составить подробный обзор нескольких луков под разный повод недели. Трендсеттеры делали фото, видео и креативные Reels с демонстрацией нескольких образов и в деталях рассказывали о стильных вещах, которые легко миксовать между собой для любого случая, к примеру для прогулки, поездки в офис или неформальной встречи. Для вовлечения аудитории стилисты призывали подписчиков проголосовать в комментариях за понравившийся образ.
В рамках работы с lifestyle-блогерами был запущен недельный Insta-марафон. Охватные блогеры делали фотопосты в определённом образе, соответствующем мероприятию — свиданию, встрече с друзьями и т. д. В тексте поста участник марафона передавал эстафету другому блогеру, отмечая его аккаунт, и призывал следить за следующим аутфитом по единому хештегу кампании #7днейнастиле.
Другие lifestyle-блогеры на платформе YouTube и TikTok демонстрировали подборку актуального гардероба, делали примерку, рассказывали о трендах сезона и представляли стильные комфортные образы новой коллекции Benetton. Некоторые упоминали о натуральном составе изделий, например, вещей из джерси и органического хлопка. Так удалось подчеркнуть приверженность бренда идее осознанного потребления.
Сабина Соколова, директор по маркетингу Benetton Russia:
Нам важно было показать аудитории, что концепция easy-to-wear позволяет экономить время на составлении идеального гардероба из комфортных и стильных образов. Современная и небольшая капсула из eco-friendly материалов поможет осуществить мечту покупательниц, которые стараются покупать меньше вещей и разделяют стремление к разумному потреблению вместе с Benetton. Ведь нашей миссией всегда было обеспечение мер для сохранения планеты, ещё задолго до появления такого «тренда». Реализацию кампании мы доверили нашему надёжному партнёру в сфере PR, и результаты говорят сами за себя.
Результаты Удалось привлечь 20 крупных инфлюенсеров (стилистов и lifestyle-блогеров с уклоном в fashion).Были созданы 103 яркие публикации (12 постов, 82 сторис, четыре ролика в TikTok и пять YouTube-видео), средний ER достиг 10,7%, что почти в пять раз выше KPI.Охват релевантной ЦА превысил 4,5 млн пользователей, что выше KPI в 4,5 раза. Все публикации получили отличную обратную связь – подписчики оставляли комментарии и активно сохраняли посты, что также подтверждает высокий интерес к интеграциям.
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:
В рамках мультиплатформенной кампании мы решили задействовать каналы коммуникации с разной целевой аудиторией, чтобы объединить fashion-экспертов с молодыми девушками, которые следят за трендами. Именно этот микс позволил нам добиться максимального охвата потенциальных потребителей, а самое главное — разносторонне раскрыть преимущества новой коллекции.