Как влюбить в бренд одной фразой?

Название бренда, его слоган и слоган рекламной кампании – это основы, на которых строится продвижение продукта. Согласно данным, опубликованным бизнес-гидом The Manifest, 50% людей, оценивая бренд, обращают внимание на слоган и только 7% считают самым важным логотип. Что нужно помнить в работе с текстом при создании брендинга и какие слова помогут завоевать лояльность потребителя, рассказала Sostav Евгения Воробьева, основательница брендингового агентства Door11.

В чём значимость слова?В основе уникальности бренда лежит смысл, сочетающий визуальную и текстовую составляющие. И слово вместе с графикой, как носители этого смысла, вызывают у потребителя эмоцию, от которой будет зависеть дальнейшая коммуникация.

Когда мы создаем бренд, мы определяемся с его сутью и тем, что мы хотим сказать нашей аудитории. А после ищем способ выразить эту суть через слова и визуал. Обсуждая, каким будет будущий бренд, мы тоже используем слова. Так что именно слово является в брендинге отправной точкой, импульсом, задающим смысл и запускающим дальнейшую работу по воплощению нашей идеи, в том числе через визуальные инструменты.

Слово рождает за собой образ, историю, пробуждает эмоции, вызывает воспоминания. Оно несёт и буквальные смыслы, и смыслы, которые производители и маркетологи хотели бы внести в бренд.

Слоган нового для аудитории продукта должен быть емким и «на века». Все мы знаем эти броские слоганы: «Вот, что я люблю!» (McDonald's), «Тает во рту, а не в руках» (M&Ms), «Ведь вы этого достойны» (L'Oreal) и другие. Он должен быть кратким и простым. Если бы слоган Nike звучал как «Поверь в себя, стремись вперед – и у тебя все получится», а не «Just do it» («Просто сделай это»), вы бы его не запомнили.

Помимо слогана, характеризующего бренд в целом, мы постоянно сталкиваемся со слоганами рекламных кампаний, которые характеризуют конкретный продукт, либо бренд на определенном этапе его развития.

Например, слоган компании Apple «Think different» («Думай иначе»), характеризующий ценности бренда, был создан в 1997 году. При этом слоган рекламной кампании iPhone 1 – «Apple изобрел телефон заново», а iPhone 12 – «Расслабьтесь, это iPhone», потому что речь шла о его противоударных качествах. Так текстовая составляющая любого продукта может эволюционировать, отвечая на новые характеристики продукта и новые потребности пользователя.

Как работать со словом?После первого взгляда на визуал пользователь захочет узнать, какой бренд представляет та или иная маркетинговая активность, какие ценности бренд транслирует, как он изменит жизнь к лучшему. При этом текстовая составляющая брендинга может существовать и в отрыве от картинки: она будет звучать в рекламе на радио или по телевизору, который нередко слушают фоном. Её легко пересказать другу.

Создание текстовой составляющей брендинга не отличается от других: логотипа, фирменного стиля, графики. Чтобы понять, какие фразы «зацепят» клиента, нужно пройти по простому чек-листу:

Поставить во главу нужды потребителя, а не функции продукта;Определиться с целевой аудиторией и ее потребностями;Найти уникальность своего предложения, понять, чем ваш продукт отличается от других;Рассказать историю, о бренде, продукте, вовлечь клиента в контекст;Попытаться дать клиенту больше, чем обещали;Проработать фидбек.Есть важный момент, касающийся, как нейминга, так и слоганов: нужно понять, хорошо ли они звучат в отрыве от другой атрибутики брендинга, без графики. При чтении и на слух.

Также важно помнить, что голос бренда – это не только что мы говорим, но и как. Одна и та же мысль может быть облечена в сотни формулировок. Например, если о маленьком черном платье будет говорить Chanel, речь пойдет об элегантности, роскоши, классике, вечном элементе образа. Если же свое платье опишет YSL – нам расскажут историю про открытость и дерзость на грани вызова.

Так, используя разные стилистические приемы, слова с разными семантическими оттенками, бренд будет создавать свою идентичность. И именно это позволяет бренду быть узнаваемым на фоне огромного количества информации, которая окружает потребителя.

Что может слово?Когда вся подготовительная работа по анализу целевой аудитории и рынка сделана, наступает самый важный момент: необходимо создать креативную идею бренда, наделить его характером, смыслом, голосом. В этом есть немного магии и много ответственности – из «ничего» создать то, что будет «трогать» людей, заставлять их задуматься, посмеяться, а потом – купить.

Слово может переосмыслить продукт и его категорию.

Самый яркий пример, когда коммуникации вокруг продукта полностью изменили его категорию, – это выпуск iPhone 1 в 2007 году. Этот гаджет перевернул не только представления о телефоне, но и коренным образом изменил жизнь людей: он способствовал развитию социальных сетей, повлиял на технологии создания и потребления контента пользователями. Инфлюенсеры стали новыми медиа. Что, в свою очередь, оказало влияние и на ведение бизнеса, и на коммуникацию с потребителями.

Во время презентации Стив Джобс вывел на экран иконки приложений «телефон», «плеер», «интернет», чтобы путем простой вербальной коммуникации донести мысль: все это – теперь один продукт, iPhone. И слоган компании «Apple изобрел телефон заново» звучал на тот момент вызывающе, ярко и удивительно – ведь мы даже представить себе не могли, какой новый мир откроется нам с появлением iPhone. Даже в основе самого названия гаджета – привычный нам «телефон», но одна единственная буква «i» меняет все.

Слово может создать эмоции, подарить чувство уверенности в себе.

Именно это мы и стремились передать в сторителлинге нового бренда премиальных купальников Encore. Нашей задачей было рассказать об интимной связи купальника и женского тела, рассказать о женственности и неординарности каждой женщины. Не актрисы, не блогера, не модели, а женщины, которая является главной героиней собственной жизни, которая ищет способы выразить себя настоящую. Так родился слоган «No ordinary woman, no ordinary swimwear» («Необыкновенная женщина, необыкновенные купальники»).

Клиент скорее полюбит тот бренд, с которым сможет идентифицировать себя, в котором он увидит отражение своих собственных ценностей. Это поможет создать между брендом и пользователем самую прочную связь.

Слово может перенести потребителя туда, где он хочет оказаться.

Когда мы работали с голландским брендом чая Frank About Tea, мы пересмотрели концепцию продуктовой линейки. И вместо традиционных названий чая создали описания метафорических мест, моментов, состояний, в которые нам всем иногда хочется перенестись. Так в линейке появился вкус с названием: «Easy like a Sunday morning» («Безмятежное воскресное утро»). Мы хотели, чтобы потребитель, наливая себе чашку чая посреди интенсивного рабочего дня, почувствовал, что emailов как будто становится меньше.

Работая с брендингом, мы хотим, прежде всего, вызвать любовь клиента, а любовь – чувство иррациональное. Наша задача – вычислить формулу, по которой можно программировать нужные эмоции у потребителей и пробуждать любовь к бренду. Это большая работа, требующая отличного понимания аудитории, её ценностей, потребностей и желаний. Обладая этими знаниями, мы можем получить механику, которая позволит нам выразить идею бренда в сторителлинге и грамотно преподнести ее клиенту.