В чем разница между экономикой внимания и экономикой впечатлений?

По мнению экспертов, мы живем в экономике впечатлений. Термин этот появился уже 20 лет назад, но сейчас о нем заговорили с новой силой, хотя еще недавно речь шла об экономике внимания и борьбе за каждый взгляд потенциального клиента. Рассказываем, что изменилось и в чем разница между двумя экономическими концепциями.

В начале было внимание

С ростом предложения в различных сегментах рынка, а также с появлением обширных возможностей для рекламы, компании и бренды столкнулись с тем, что потенциальные клиенты начали избегать присутствия брендов: ставить ад-блоки, пролистывать рекламные записи, у многих пользователей просто развилась баннерная слепота.

И тогда стало ясно, что главная валюта и цель сейчас уже не деньги потенциальных клиентов, а их внимание: интерес к товару, готовность вернуться за следующей покупкой, интерес к обновлениям. И бренды делали все, чтобы удерживать внимание и лояльность своих клиентов. Например:

Проводили масштабные презентации новых продуктов

Это, например, любят делать производители электроники. За некоторыми презентациями, вроде , весь мир следит через YouTube в режиме реального времени.

Выбивались из информационного шума

Как это делала в своей рекламной `ампании , отказавшаяся от шумной аудиодорожки и яркого видеоряда.

Использовали геймификацию для возврата клиентов в приложения

Например, отправляли push-уведомления, которые заставляли возвращаться в приложения и скроллить ленту, занимая внимание.

Это инструменты и приемы экономики внимания, но из-за уже упомянутой баннерной слепоты, игнорирования рекламных записей и digital-детоксов компаниям становилось все сложнее получить внимание и удержать интерес пользователей. И тогда новым трендом стали впечатления.

Как работает экономика впечатлений

На первый взгляд экономика впечатлений работает так же, как экономика внимания — бренды делают так, чтобы пользователи заинтересовались их продукцией. Но в этом варианте пользователь не является пассивным участником, которому в глаза и уши вливают рекламу, наоборот, он активно взаимодействует с брендом.

Экономику впечатлений правильнее было бы назвать «экономикой опыта» (исходя из оригинального названия термина experience economy). В этой концепции внимание потенциальных клиентов приобретается благодаря опыту, который производитель/бренд/компания помогает проживать.

Осознанное потребление

Одним из инструментов в рамках экономики впечатлений является не сам акт купли-продажи, но и последствия от этого действия. Так, например, бренд Deloitte проанализировал покупательские привычки и выяснил, что, покупая продукты, 70% готовы приобретать более дорогие продукты питания, если они будут экологичны или если их покупка сможет поддержать местного производителя. То есть опытом для покупателя будет осознание, что его покупка может что-то изменить для выбранного им бренда и для планеты в целом.

Сервис и позитивный клиентский опыт

Принципы клиентского сервиса, которые раньше казались обязательными только для сферы horeca (рестораны, гостиницы и т. д.) сейчас стали важны во всех сферах, где так или иначе происходит коммуникация, будь то ритейл, онлайн-магазин, маркетплейс, онлайн-школа и так далее. Ярким примером позитивного клиентского опыта считается концепция магазинов , в которых посетители могут провести целый день, лежать на кроватях, посидеть в креслах, а потом пообедать в кафе внутри магазина. Согласно исследованию PwC, люди готовы покупать товары на 16% дороже, если им нравится сервис или они испытывают позитивные эмоции при покупке. Отдельным бонусом для производителей будет доступная клиентам опция обратной связи, когда представитель компании будет отвечать на вопросы клиентов, а те в свою очередь будут видеть, что их мнение что-то значит.

Кастомизация и индивидуальный подход

Еще одно впечатление, которое бренд может дать за пределами сервиса, — это индивидуальный подход, возможность оформить базовый продукт под свои нужды. Например, собрать собственный образовательный план на учебной платформе, или выбрать свой кастомный дизайн универсальной модели, как предлагает своим покупателям бренд Crocs.

В экономике впечатлений разрушается иерархичность между продавцом и покупателем. В этом формате отношения больше напоминают партнерство и сотрудничество, когда покупатель показывает бренду, как он может стать еще лучше.