Как нишевые блогеры оказались эффективнее Бузовой: кейс Curtis и Sputniki

Curtis — это чай в пирамидках, его можно найти в магазинах России, ближнего зарубежья, а также США, Канады, Германии и Израиля. В коллекции Curtis более 20 вкусов, которые представлены в виде пирамидок, сашетов и подарочных коллекций. К продвижению чая с помощью инфлюенс-маркетинга компания «Май-Foods» привлекла агентство Sputniki . Участники проекта поделились с Sostav его результатами.

ЗадачаСейчас Curtis ещё не занимает лидирующие позиции на рынке чая, но при этом является лидером в категории чая в пирамидках. На предпочтения аудитории всё ещё влияют ценовые акции и стоимость продукта, что говорит о слабой эмоциональной связи покупателя с брендом. Задача кампании заключалась в том, чтобы выделить бренд среди конкурентов и усилить эмоциональный коннект. Также необходимо было измерить влияние блогерской кампании на продажи. С этим команде Sputniki помогала исследовательская компания, специализирующаяся на аудите блогеров и проведении исследований узнаваемости, а также сейлз лифтов среди них.

Время за чашкой чая Curtis пробуждает воображение и вдохновляет реализовывать мечты – такая идея заложена в ДНК бренда. Основную идею блогерской кампании команда Sputnik построила вокруг исполнения мечты.

РешениеКоманда креативного агентства Sputniki совместно с бренд-командой Curtis разработали кампанию для социальных сетей с вовлекающей механикой, которая усиливает эмоциональную связь с брендом. Sputniki детализировали основную покупательскую аудиторию бренда и выделили четыре сегмента, на которые бренд может сделать акцент.

Главные интересы целевых аудиторий – это здоровый образ жизни, карьера, семья, наслаждение жизнью. Исходя из этого, агентство выбрало четырёх блогеров, чьи ценности были бы схожи с ценностями потребителей. Это позволило персонализировать сообщение и разнообразить коммуникацию. Концепция строилась на том, что каждый глоток чая Curtis побуждает воображение и вдохновляет реализовывать самые заветные мечты.

Процесс работыКоманда креативного агентства Sputniki привлекла топовых блогеров для реализации кампании: Иду Галич, Юлию Пушман, Татьяну Мингалимову и Наталью Карпову. Параллельно у бренда Curtis шла национальная рекламная кампания с участием Ольги Бузовой как лица кампании: «Выиграй 1 000 000 на мечту». У каждого блогера было личное кодовое слово для участия в секретном розыгрыше. Эта механика помогла отследить, сколько людей было привлечено каждым блогером. Кодовые слова блогеры озвучивали в своих сторис, а также указывали в постах.

Отталкиваясь от идеи об исполнении мечты, команда разработала детальные сценарии для блогеров, провела с ними съёмку и организовала чёткий и слаженный продакшн. Чтобы усилить эмоциональный коннект с аудиторией, блогеры рассказывали о своих самых сокровенных мечтах и о пути к их исполнению.

Елена Степанова, и. о. директора по коммуникациям «Май-Foods»:

Коллаборация с блогерами была проведена в поддержку яркого национального промо, которое было направлено на укрепление позиционирования бренда. Стандартное размещение нам было не интересно, так как не позволило бы пробиться через кластер рекламных сообщений.

Когда Дмитрий презентовал идею спецпроекта в деталях, нас она очень захватила: чёткое донесение идеи «Выбирай для себя», а также подача роликов — именно в слоу мо — притягивает внимание. Такие ролики хочется досматривать до конца. Использование нескольких крупных и средних блогеров в поддержку большого селеба даёт хороший эффект, и в этот раз мы смогли доказать это цифрами.

Дмитрий Козлов, CEO и генеральный продюсер креативного агентства Sputniki:

Особенно хотелось бы обратить внимание на слаженность процесса съёмки: все ролики были сняты в один день. Титаническими усилиями удалось организовать процесс съёмки в одном месте в течение одного дня так, чтобы блогеры не пересекались и все чувствовали себя комфортно.

Что в результате?Для точного измерения результатов блогерской кампании, партнёрское исследовательское агентство работало с механикой сейлз лифтов на данных сети магазинов «Лента». Оно использовало две непересекающиеся аудитории: тестовую группу – людей, которые подписаны на одного из блогеров, участвующих в кампании и видели рекламную интеграцию, и контрольную группу – тех, кто ни на одного из блогеров не подписан и рекламу не видел. Важно, что контрольная группа людей была подписана на похожих блогеров и потребляла схожий контент с тестовой группой. CRM «Ленты» содержит данные покупателей из карт лояльности, которые, будучи дополненными данными об их аккаунтах в социальных сетях, исследовательская компания смогла использовать в агрегированном виде для расчёта влияния блогеров на продажи. В результате были сформированы тестовая и контрольная выборки покупателей «Ленты» с аккаунтами в Instagram, произведена нормировка по социально-демографическим характеристикам, а также покупательскому поведению до начала рекламной кампании и сделан замер итоговой эффективности блогеров.

Исследование потребительского поведения покупателей «Ленты» показало, что рекламная кампания позволила увеличить оборот на 23% через неделю после своего завершения. Аудитория аккаунта Ольги Бузовой составила 75% от всех охваченных пользователей, средний чек аудитории Ольги увеличился на 15%. При этом средний чек аудитории нишевых блогеров увеличился на 55,5%. Сейлз лифт показал: несмотря на то что большие блогеры охватывают внушительное количество людей и тем самым эффективнее растят знание о бренде, нишевые блогеры с меньшей аудиторией способны активнее сподвигнуть подписчиков на реальные действия. Например, подписчики более маленьких блогеров охотнее меняли своё покупательское поведение после просмотра рекламной интеграции у блогера.

Анастасия Силантьева, Brand lead e-com, «Май-Foods»:

Команда агентства Sputniki отвечала за медийные показатели и креатив, но также нам было важно оценить эффект работы с блогерами на продажи, чем занялась команда партнёрского исследовательского агентства. Мы получили интересные цифры для анализа, которые пригодятся при дальнейшем планировании подобных кампаний.

Ирина Романова, Brand manager Curtis:

Несмотря на совсем небольшое, по сравнению с другими кампаниями количество блогеров, мы получили впечатляющий охват. Блогеры были подобраны в точном соответствии с нашей целевой аудиторией и с оптимальным пересечением аудитории между блогерами.

Изначально планировалась имиджевая история в поддержку национальной кампании, а не самостоятельная активация. Никто не ожидал таких впечатляющих и приятных результатов.

Команда проекта:

Креативное агентство Sputniki:Генеральный креативный продюсер: Дмитрий КозловHead аккаунт-менеджер: Христина Никишова

Компания «Май-Foods»:И. о. директора по коммуникациям: Елена СтепановаBrand lead e-com: Анастасия СилантьеваBrand manager Curtis: Ирина Романова