Эффект Бандераса: реклама парфюма объяснила мужчинам, что такое успех

Antonio Banderas Perfumes (бренд, принадлежащий испанской компании Puig) выпустил новый аромат в преддверии главного мужского праздника — 23 февраля. В России продвижением продукта занималось несколько агентств: Digitas, Starcom и Didenok Team. Ими были созданы четыре ролика с профессионалами из разных сфер. Команда Didenok Team рассказала Sostav, как проходили съёмки и благодаря чему удалось увеличить аудиторию бренда.

Мужчины старше 24Ключевой слоган проекта — «Успех как стиль жизни». Он отражает идеологию бренда и взгляды самого актёра Антонио Бандераса: успех — это сила духа, вера в себя, умение никогда не сдаваться, наслаждаться каждым моментом, а деньги или вещи класса люкс — не показатели.

Цели рекламной кампании:

рассказать о главных ценностях бренда;выстроить эмоциональную связь с брендом, обсудив вопросы, волнующие мужчин 24-35 лет.Мысли об успехеМы создали несколько видео для YouTube-канала бренда. В мини-интервью от Antonio Banderas Perfumes инфлюенсеры поделились своими историями успеха и взглядами на жизнь. Героев мы выбирали в соответствии с наиболее интересными для мужчин темами: спорт, бизнес, киберспорт и музыка.

Итак, в главных ролях: хоккеист Илья Ковальчук, блогер Snailkick, певец Jony и, конечно, бизнесмен Кирилл Диденок, глава нашего агентства.

Команда Puig провела маркетинговое исследование о том, что думают об успехе мужчины, начинающие строить карьеру. Как показало исследование, всё-таки в первую очередь успешность для мужчин — это атрибутика: дорогие часы, авто, статус. Оказалось, что без таких «классических» маркеров благосостояния мужчины испытывают стресс, не верят в собственные силы и не знают, как и куда двигаться дальше.

Марина Кирсанова, Group Brand Manager, Puig:

Бренд Antonio Banderas Perfumes — один из самых популярных брендов масс-маркета в мужском сегменте. Мы решили пригласить на честный диалог популярных и уже успешных людей, чтобы выслушать истории о том, как они стали теми, кем мы их видим сегодня. Мы убрали все имевшиеся у них атрибуты достатка и оставили каждого героя один на один с камерой, чтобы мужчины раскрылись и рассказали самую искреннюю историю. В результате мы получили терабайты съёмочного материала, многочасовые монологи о настоящей силе духа. Как сказал один из наших героев Илья Ковальчук, видимо, цитируя нетленный фильм «Брат 2», — сила не в деньгах, сила в правде.

В этом проекте Puig преследовал цель вдохновить своих клиентов никогда не сдаваться и донести до аудитории, что успех — это часто тернистый путь, но его реально пройти, опираясь лишь на силу духа.

Съёмочный процессРолики срежиссировал Ава Доценко, один из создателей рекламных видео Bosco, «Делимобиля», Range Rover и Infiniti. Оператором-постановщиком выступил Арсен Саркисян, который занимался музыкальными проектами для «Альфа-Банка», «Циан» и МТС.

Съёмки проходили в одном из кинопавильонов «Останкино» и заняли три дня. Все нюансы и возможные казусы были проработаны еще на этапе препродакшена. Когда же начались съёмки, павильон пополнился серьёзными людьми в чёрной одежде, которых было не заметно за штативами и осветительными приборами.

РезультатыПомимо четырёх основных героев, в кампании поучаствовали шесть миддл- и 17 микроинфлюенсеров. Проект дополнили продвижением в Instagram: блогеры разместили 21 пост и 61 сторис. Выбранные миддл-инфлюенсеры выпустили посты-карусели, в которых рассуждали о собственном понимании успеха и о том, как он связан с вдохновением.

Совокупный охват кампании составил 5 781 683 пользователя.

Марина Кирсанова, Group Brand Manager, Puig:

The Icon стала линейкой №2 в портфеле компании и сохраняет свои позиции. Все линейки показывают двузначный рост, удалось избежать канибализации трафика. По данным TNS, в 2021 году у бренда вырос процент аудитории в возрасте от 25 лет — за счёт увеличения коммуникации в диджитал-каналах и правильно подобранных амбассадоров. Разрабатывая проект запуска аромата, мы точно не рассчитывали на такое количество искренних комментариев. Мы рады, что нам удалось вдохновить мужчин и поговорить с ними о важном. Это стало одним из ключевых результатов кампании.

Кирилл Диденок, CEO, Didenok Team:

Нашу команду сильно вдохновило позиционирование аромата. Бренд транслирует ценности настоящего успеха — это то, что внутри тебя. Мы хотели показать истории успеха, но не так, как это принято на территории диджитал. Мы решили «оживить» их, передать искренние эмоции и создать атмосферу откровенной беседы. И нам это удалось. Перед командой Didenok Production стояла задача по адаптации видеороликов в контексте российских реалий. Нам очень приятно, что сейчас глобальный офис выделяет нашу рекламную кампанию и ставит её в пример другим офисам.

Состав творческой группы

Puig (клиент)

Group Brand Manager: Кирсанова Марина

Digitas Moscow (входит в Publicis Groupe)

Influencer Marketing Group Head: Кристина СтаровиковаJunior Influencer Marketing Manager: Виктория Балахашвили

Starcom Russia (входит в Publicis Groupe)

Account Director: Наталья МешковаGroup Account Director: Анастасия Трошина

Didenok Team

CEO: Кирилл ДиденокHead of Digital: Пейзулла МагомедовDigital Group Head: Наталья СветличнаяInfluencer Marketing Manager: Мария ГалкинаInfluencer Marketing Manager: Юлия НауроваCreative Director: Карлен ХодикянCreator: Олег ВишневскийHead of Production: Алёна СедыхGeneral producer Didenok PROD: Александр ДудайDirector: Ава ДоценкоDirector of photography: Арсен СаркисянEditor: Илья Тиханюк