Блогеры разных стран: расценки, сложности, особенности

Анна Пузакова - Head of Brands HypeFactory. Рынок Influence-маркетинга растет по всему миру: по данным Statista, его объем в 2021 году был равен $13,8 млрд. Каждый год сообщество блогеров увеличивается. Инфлюенсеры оказывают огромное влияние на все рынки, и бренды больше не могут игнорировать этот факт. На первый взгляд может показаться, что алгоритм работы с блогерами везде одинаков — но на самом деле в каждом регионе есть свои яркие характерные моменты. И если не учитывать их в работе, можно потерять много времени, нервов и денег. Каковы основные отличия работы с лидерами мнений в России, Европе, арабских странах и Азии? Россия и страны СНГ Самые популярные социальные сети в России — «ВКонтакте», Instagram, TikTok и YouTube. По данным Statista, объем доходов от инфлюенс-маркетинга только в Instagram в России с 2018 по 2020 год увеличился почти в 2,5 раза. По данным за последний год, лидеры мнений этой социальной сети получили прибыль в размере 7 млрд рублей. Рынок развивается с огромной скоростью: только за 2020 год он вырос на 63,6%. По словам Антона Петухова, председателя комитета IAB Russia по сегменту инфлюенс-маркетинга, по итогам 2021 года прогнозируется рост рынка маркетинга влияния более чем в два раза по сравнению с показателями 2019 г. — до 16,5–18,5 млрд руб. Пока же рынок в России еще очень неустоявшийся, хаотичный и нерегулируемый, в отличие от США, Великобритании и стран Азии. Сложности Блогеры из России и СНГ чаще всего плохо знают иностранные языки, поэтому если клиент из другой страны напишет им на английском, высока вероятность, что он не дождется ответа. Может вмешаться политика — так, украинские инфлюенсеры очень неохотно рекламируют российские продукты. Российские лидеры мнений предпочитают работать неофициально: бывает сложно договориться о работе по договору, оплатить по счету, а не на карту, и в конце получить акт. По той же причине опасно работать по предоплате. Нет договора — нет гарантии того, что блогер выпустит нужный материал согласно заявленному ТЗ. И больше шансов перевести деньги мошенникам. При этом российские лидеры мнений работают именно по предоплате. Основная аудитория В большинстве российских социальных сетей преобладает женская аудитория: во «ВКонтакте» ее — 55%, в Instagram и YouTube — 59% и 52,8% соответственно. Средняя стоимость CPM на YouTube (цена за тысячу показов) Стоимость за тысячу показов среди мужской аудитории старше 25 лет — от $4–15. Стоимость CPM для женской аудитории больше в 2–2,5 раза. Европа Самые популярные социальные сети: Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram, TikTok, YouTube. Европейцы не очень любят формат лонгридов, предпочитая ему картинки и максимально короткие посты. Сами авторы каналов обычно говорят по-английски и имеют международную аудиторию. Главная проблема — десятки языков в регионе, самые разные предпочтения и менталитет. Настроить рекламную кампанию на такие узкие рынки — сложная задача. По нашему опыту, практически нереально запустить рекламную кампанию на аудиторию Литвы, Латвии, Дании, Норвегии, Эстонии — их территории слишком малы, как и объемы целевой аудитории на каналах инфлюенсеров. Очень сложно запустить РК только на Великобританию — ее аудитория будет пересекаться с США, Канадой и Австралией. Такая же проблема возникает при работе со Швейцарией и Бельгией — только пересечение будет с Францией и Германией. Впрочем, для каких-то брендов и конкретных рекламных кампаний это только плюс. Особенности В большинстве европейских стран инфлюенсеры привыкли работать по договору и тщательно соблюдать техническое задание. Позиция по поводу оплаты разнится: где-то готовы на постоплату (Нидерланды, Франция), где-то (Германия, например) просят обязательно оплачивать заранее. Многие соглашаются работать по бартеру. Если сотрудничество планируется на платной основе, то его стоимость может быть очень высока — так как большинство работают легально и платят все налоги. Средняя стоимость CPM на YouTube (цена за тысячу показов) Очень сильно зависит от конкретной страны и региона. Так, стоимость тысячи показов для мужской аудитории старше 25 лет во Франции и Италии будет от $15–25, в Германии и скандинавских странах — от $20–40, в Восточной Европе — от $5–15. Арабский мир Основные страны: Саудовская Аравия, Египет, Марокко, Тунис и другие. Главные социальные сети — Facebook, Twitter, YouTube. Сложности Сотрудничество с блогерами из этих стран — одно из самых сложных в мире: это крайне консервативный регион. Привычные романтические образы мужчины и женщины, эксплуатация женской сексуальности и реклама еды во время религиозных праздников неприемлемы во многих арабских странах, особенно в Саудовской Аравии. Важно учитывать, что население этих стран очень религиозно и тщательно соблюдает традиции. Как и в других мусульманских странах, здесь очень мало женщин-блогеров и женской аудитории в целом. Те, которые есть, могут показывать только свое лицо. По данным 2019 года, уровень проникновения интернета среди мужчин составляет 58,5%, среди женщин — 44,2%. Все еще велико влияние ТВ. Согласно исследованию OSN в 2018 году, средняя семья в Саудовской Аравии проводит восемь часов за просмотром передач. В выходные самым популярным развлечением становится «серфинг в сети», но просмотр ТВ занимает второе место. Во многих арабских странах существует жесткая цензура в интернете: в любой момент власти могут заблокировать любой контент, который посчитают аморальным. Планируя сотрудничество с блогером, заранее изучите список нежелательных или запрещенных тем. Также есть предположение, что многие девушки выбирают мужской пол в настройках своих социальных сетей, чтобы у них было больше свободы в выборе контента и самовыражении. Это может мешать настраивать таргетинг и влиять на результаты рекламных кампаний. Тем не менее Эмираты становятся технологическим хабом Ближнего Востока. Через пять-десять лет выйти на эти рынки будет значительно сложнее, чем сейчас. Азия Основные страны: Китай, Япония и Корея. Главные социальные сети: Facebook, WeСhat (мессенджер и суперапп), Qzone, TikTok (Dǒuyīn), QQ, Line, andSinaWeibo. В Юго-Восточной Азии инфлюенс-маркетинг растет взрывными темпами: если в 2019 году объем рынка в регионе оценивался в $638 млн, то в 2020 году цифра достигла $46 млрд. Главные причины роста — высокое проникновение интернета (более 70%), смартфонов и быстрое распространение социальных сетей (ими пользуются 65% граждан Китая). На 2017 год в регионе было более 1,5 млн ванхунов — блогеров с более чем 100 тысяч подписчиков. Очень часто встречаются блогеры-миллионники: есть такие, на которых подписаны 40 млн человек. Экономика ванхунов уже прочно заняла свое место в секторе рекламы и продаж региона. Жители Китая и Южной Кореи часто покупают товары и услуги именно после рекламы у лидеров мнений — так, по этому показателю страны находятся на втором и пятом месте соответственно. В конце 2020 года в сети распространился вирусный ролик о школе тиктокеров в Китае: ряды людей в одинаковой одежде стоят перед кольцевыми лампами и разучивают танец. И это далеко не первое учебное заведение в стране, которое предлагает готовить будущих инфлюенсеров. В 2016 году Taobao запустил прямые трансляции — виртуальные торговые центры, где китайские инфлюенсеры продвигают разные товары. За два года рынок трансляций вырос до $20,7 млрд, а прибыль Alibaba Group, владельца Taobao, увеличилась на 61%. Яркий пример стримеров — Ли Цзи, который за 12 часов продал товаров на $1,7 млрд в прямом эфире. Сложности Коллаборации с азиатскими блогерами — одни из самых дорогих и тяжелых во всем мире. На материковом Китае практически невозможен запуск рекламы у инфлюенсеров. Как и в арабских странах, здесь до сих пор очень сильны консервативные течения. Начать работать с такими блогерами неместным брендам все еще достаточно сложно. Важно подстроиться под местные тенденции: так, например, бренд L’Oreal пользовался услугами стримеров для продвижения косметики. Блогеры часто меняются из-за выгорания. В Китае это работа, к которой подходят со всей серьезностью: инфлюенсер должен быть всегда в хорошем настроении и идеально выглядеть. Средняя стоимость CPM на YouTube (цена за тысячу показов) На стоимость CPM очень сильно влияет язык общения — идеально, если это будет местный или английский. Так, например, стоимость тысячи показов для мужской аудитории старше 25 лет в Корее будет от $15–30, в Японии — от $25–45. Советы HypeFactory Что нужно знать каждому, кто планирует работать с зарубежными блогерами? Во-первых, готовьтесь, что для успешного общения с инфлюенсером вам придется писать на его языке — или, по крайней мере, на английском. Так шансы, что вам ответят, гораздо выше. Плюс не создавайте о себе впечатление, что это совсем незнакомый для вас рынок — тогда будет высок соблазн накрутить вам ценник. Во-вторых, изучите специфику страны, например: арабские страны достаточно религиозные, украинские блогеры не любят рекламировать российские продукты, и прочее. Если регион для вас совсем незнакомый — не бойтесь обращаться за помощью к рекламным агентствам. Мы рекомендуем собирать предложения от нескольких и сравнивать цены на конкретных блогеров. Вы заплатите подрядчику комиссию, но проведете кампанию явно быстрее и получите первый опыт работы при поддержке экспертов. Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»