Кейс Nivea Men: как молодых мужчин заинтересовали «душные» истории
Немецкий бренд Nivea Men решил выйти на новый более молодой сегмент аудитории и пополнил ассортимент мужской косметики летней новинкой Fresh Kick. Запуск продукции в России пришелся на экстремально жаркие месяцы, поэтому бренду было важно подчеркнуть, что с выпущенной линейкой каждому мужчине легко оставаться свежим и сворачивать горы. О том, как выстраивали коммуникацию с молодыми пользователями в диджитал и добивались максимального вовлечения, Sostav рассказала команда агентства Pro-Vision Communications .
Цели и задачиЦель кампании – заинтересовать молодую мужскую аудиторию новой линейкой продуктов по уходу за кожей Nivea Men Fresh Kick, создать Buzz-эффект в соцсетях и добиться максимального вовлечения.
Клиент поставил следующие задачи:
привлечь не менее 45 блогеров разных тематик и выстроить мультиплатформенную коммуникацию;получить не менее 60 публикаций.Получить ER (Engagement rate — коэффициент вовлечённости) каждого поста:
в Instagram не менее 3,50%;в TikTok – не менее 7,50%;в YouTube – не менее 7,86%;достичь общего охвата более 20 млн пользователей.Целевая аудиторияКампания была ориентирована преимущественно на мужчин 18-30 лет, среди которых представители разных видов деятельности и интересов. Но все они хотят оставаться «естественно свежими» в любой ситуации и используют соцсети, где подписаны на интересных для себя блогеров.
Разработка стратегииПривлекать к новой линейке как можно больше пользователей и показывать, что заряд свежести нужен каждому, было решено с помощью:
Блогеров с фокусом на lifestyle и юмор. Они позволяют выйти на широкую аудиторию, которой нравится лёгкий развлекательный контент. Подписчики этой категории блогеров привычно воспринимают нативные рекламные интеграции в постах, сторис и видео, где в развлекательной форме можно передать ключевые преимущества продукции.Тематических и нишевых блогеров, представляющих какой-либо род деятельности (ведущий научпоп-канала, повар, спортсмен, пожарный, моряк, врач и т.д.) С ними можно охватить более специализированную аудиторию и познакомить её с новой продукцией.Душные истории и ASMRБыло проанализировано более 250 аккаунтов крупных, средних и начинающих блогеров, из которых 55 приняли участие в кампании:
в Instagram — 26;в TikTok — 24;в YouTube —4.При подборе аккаунтов, прежде всего, оценивалось взаимодействие блогера с аудиторией и направленность публикаций.
Бренд запустил креативную мультиплатформенную кампанию с юмористическими, а также фирменными хештегами #естественносвеж, #niveamen, #freshkick. Все блогеры делали публикации в своем уникальном стиле и обыгрывали ключевое сообщение: всегда оставайся «естественно свеж» благодаря линейке Nivea Men Fresh Kick.
В Instagram обе категории блогеров публиковали креативные видеопосты, где показаны «душные и потные» ситуации жарким летом 2021, в которых важно чувствовать себя уверенным и естественно свежим. К примеру, на пробежке, с понравившейся девушкой, в метро или в пробке. Героям средства линейки дарят ощущение «взрывной свежести» и чистоты, как после прохладного душа.
В TikTok вдобавок к юмористическим скетчам удалось профессионально интегрировать средства из линейки в видеороликах с ASMR-эффектами. Микс уникальных сцен и озвучки помог передать ощущение прохлады и свежести через экран.
Механика работы с YouTube-блогерами была следующей: донести идею бренда за счёт оригинальных интеграций в популярные шоу. В них авторы подробно демонстрировали линейку продуктов с акцентом на натуральную свежесть.
ТрудностиИзначально по просьбе клиента мы рассматривали TikTok как платформу для большего вовлечения (самый высокий ER из трёх), а Instagram и YouTube планировали использовать равномерно. Но в ходе кампании скорректировали действия.
Инструменты для аналитики TikTok не подразумевают метрику, показывающую возраст аудитории.Алгоритмы, формирующие ленту в TikTok, позволяют увидеть контент аудитории, которая не подписана на блогера – это создает сложности с подсчётом результатов.Если в публикациях заметен бренд, сеть может использовать теневой бан, что трудно контролировать.Было сложно оценить реакцию зрителей в YouTube на интеграции продуктов в шоу.В итоге мы предложили привлечь к кампании чуть меньше блогеров в TikTok, чем в Instagram, и сократить количество блогеров в YouTube.
Кроме того, для большего вовлечения аудитории команда агентства предложила запустить в YouTube конкурс – авторы двух каналов просили зрителей поделиться в комментариях самой интересной ситуацией, в которой бы помогла продукция бренда.
Результаты Привлекли 55 блогеров разных тематик, что в 1,2 раза выше KPI, и выстроили мультиплатформенную коммуникацию.Получили 78 креативных публикаций, что в 1,3 раза выше KPI.Получили ER каждого поста:
в Instagram — 11,44% (в 3,3 раза выше KPI);в TikTok — 9,66% (в 1,3 раза выше KPI);в YouTube — 7,46%.В итоге мы смогли добиться охвата 33 млн пользователей.
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:
Каждая реализованная нашим агентством кампания строится на нашей экспертизе, но в этот раз нас приятно удивили результаты сплит-тестирования. Мы изначально предполагали, что самой вовлекающей платформой окажется TikTok, но результаты показали, что из двух популярных платформ, для активного вовлечения аудитории, Instagram оказался более эффективным. Кроме того, эта платформа позволила представить продукцию в новом, более цепляющем ключе.
Дмитрий Гладышев, Junior Digital Manager, Beiersdorf Russia:
Сегодня инфлюенс-маркетинг изменился. Теперь для реализации качественной кампании важно не просто подобрать блогеров с релевантной целевой аудиторией на всех площадках социальных сетей, не просто рассчитать общий охват, сейчас у нас есть возможность оценивать эффективность каждого подготовленного блогерами материала (поста, сторис) с точки зрения выполнения KPI. Наша кампания показала, что сегодня инфлюенс-маркетинг позволяет ставить KPI по вовлечению на каждый пост блогера.
